הפודקאסטEverything you do I can do better. עסק מצליח הוא עסק המספק מוצר מעולה במחיר נמוך. נכון או לא נכון? עסק כזה קיים רק באגדות. במציאות עסקים מצליחים הם לא אלה שעושים הכל טוב יותר מאחרים, אלא כאלה שמחפשים יתרון יחסי שיגרום ללקוחות לקנות את המוצר או השירות שלהם ויחזיר את הלקוחות שוב ושוב.
רבים נוטים לחשוב כי העסק עומד או נופל על טיב המוצר שהם מוכרים. זהו מיתוס שאין לו בסיס. לקוחות קונים מאיתנו משום שהם חשים (שימו לב, חשים – מרגישים) שההצעה שהעסק מציע עונה בדיוק על צורך בסיסי שיש להם, או על בעיה שהם עומדים בפניה. כלומר, כדי למכור, ולחזור ולמכור מוצרים או שירותים, היזם חייב להציע תשובה לצורך עמוק שקיים אצל לקוחות פוטנציאלים. לשם כך, לכל מוצר חייב להיות ערך מוסף, קרי תכונות נוספות שיהפכו אותו לנחשק בעיני הלקוח הפוטנציאלי.
מתברר אם כן שכל יזם או בעל עסק חייב להציע פתרון שלם ללקוח. הפתרון מורכב מאריזת תכונות שונות, כאלה שבאופן מסורתי משוייכות למוצר וכאלה שלא. החיבור בין התכונות השונות יוצרת את היתרון היחסי המיוחד לכל עסק.
כדי לפשט את הדברים, כדאי להתבונן במספר דוגמאות:
קוסמטיקאית שפותחת עסק יכולה להתעסק בתכונות המסורתיות של המוצר אותו היא מציעה, מוצרים תוצרת חוץ, או מסג' מרגיע. באותה מידה היא יכולה לפנות לפלחי שוק חדשים, כגון נשים עסוקות שיש להן זמן רק מאוחר בלילה או בשבתות. כך, היא יכולה לגבות על השירות המיוחד, שאין לו כל קשר לקוסמטיקה, מחיר פרימיום. פסיכולוג צעיר יכול להציע ביקורי בית לאנשי היי-טק עסוקים. בית קפה חדש שהתפריט שלו דומה לכל המקומות האחרים יכול להציע אווירה מיוחדת, תרבותית, סליזית או זרוקה.
להלן טיפים לבניית היתרון התחרותי:
1. יצירתיות – המפתח לעסק מצליח. לכל עסק מחזור חיים – המפתח להישרדות הוא יצירתיות וחדשנות מתמדת. יצירתיות לא חייבת להתבטא בחדשנות טכנולוגית או בסוג של תגלית נדירה, היא צריכה להתגלות בפרטים הקטנים. אחת הדרכים ליצירתיות היא "השאלת" רעיונות מתחום אחד לאחר, לדוגמא מתן תעודת אחריות לטיפולי שיניים.
2. אל תחפש מתחת לפנס. כדי למצוא את היתרון היחסי שלך, ערוך רשימה של כל התכונות ה"רגילות" של המוצר שלך. אחר-כך, אפשר בדרך של סיעור מוחות, נסה לצאת מהקופסה. זרוק את הרעיונות הכי פרועים ונסה לבחון אותם באורה הממתן של המציאות.
3. דבר עם לקוחות. העולם מלא בלקוחות הפוטנציאלים שלך. שאל אותם מה הם היו רוצים לקבל. ערוך זאת במתכונת של שיחה פתוחה, דבר על מחשבות ורגשות שעולים בהם – תמיד תתמקד בבעיות שלהם, מה הם רוצים לפתור, בשלב זה המוצר שלך אינו חשוב.
4. הצע פתרון ולא מוצר. תמיד, השתדל להציע פתרון מלא ושלם. אנשים רוצים להרגיש שכל צרכיהם הספציפים מתמלאים במקום אחד. אל תמכור בגדים מבלי להציע שירות תיקונים ואף כוס קפה (תיקונים כדי שהלקוח יקבל את כל השירותים במקום אחד וכוס קפה, כדי שירגיש נינוח ויערוך יותר קניות).
5. הורדת מחירים איננה פתרון. ערך מוסף איננו הורדת מחירים משום שגם המתחרים עלולים לנקוט בצעדים דומים, ובדרך כלל במלחמה הזאת אין מנצחים. יתרה מזאת, אנשים ממצבים את המוצר כ"זול", ולא יהיו מוכנים לשלם עליו יותר בעתיד (ראו שוק הפיצות השכונתיות). היתרון היחסי צריך לבוא ממקום של כוח, כשהלקוח מרגיש בתום תהליך הקניה שהוא קיבל תמורה מלאה לכספו.
6. אל תגוון יותר מדי – מכירה מדוייקת היא מכירה שמניבה רווח גבוה יותר. אל תנסה למכור הכל לכולם, אלא אם כן פתחת חנות בסגנון "הכל בדולר". לעיתים קרובות תגלה שהתמחות ומומחיות יכולים להניב רווחים גבוהים יותר למכירה ולקוחות מרוצים יותר. דוגמא מתחום אחר היא הרפואה – איזה סכום מוכנים אנשים לשלם לקרדיולוג מומחה מול רופא משפחה?
צביה בלנק-ברון, MBA תבונה עסקית , 2C2B
