כיצד לבצע שיווק ממוקד לקוח?

1. שיווק ממוקד לקוח תופס תאוצה

במהלך העשור האחרון הפכו מרבית החברות בישראל מארגונים מוטי מוצר לארגונים מוטי לקוח. חברות מיישמות יותר ויותר אסטרטגיות של שיווק ממוקד לקוח, הופכות שירותיות יותר וממוקדות יותר בצרכי הלקוח. חברות הפנימו את העובדה שרכישת לקוח חדש יקרה יותר מהצמחת לקוח קיים, שמיעוט הלקוחות מייצר את מרבית הרווחים, וכי רווחיות בטווח הארוך נוצרת מהידוק הקשר עם הלקוח. חברות השקיעו כסף רב בהטמעת כלים טכנולוגים כגון מערכות לשרות לקוחות (CRM) , כלים סטטיסטים לביצוע סגמנטציה והתאמת מוצרים (data mining), מערכות אוטומטיות לניהול קמפיינים (cm) הקימו מחסני נתונים והלבישו עליהם כלי BI, ופותחו ערוצי מדיה ישירים (דיוור ישיר, SMS,IVR, E-mail ועוד רבים.

2. אבל איפה הלקוח

למרות כל השינויים, בפועל, ארגונים רבים בישראל לא מנהלים לקוחות אלא רשומות. בנקים מנהלים חשבונות, חברות ביטוח מנהלות פוליסות, חברות טלקום מנהלות מינויים וחברות אשראי מנהלות כרטיסים.

כאשר ההתייחסות מציבה במוקד קוד מזהה מסוים ולא את הלקוח, נוצרים פערים בין המידע שנעזרים בו למטרות שיווקיות לבין המצב במציאות. כאשר ההתייחסות היא למוצרים, הלקוח הופך לשולי ונתוניו יכולים להפוך ללא עדכניים. כך לדוגמא, כתובות של לקוחות מקבלים כפילויות פעמים רבות או שאינן מעודכנות. למרות שמבוצעים בארגונים מאמצי אד-הוק ברמות שונות לריכוז נתוני לקוח באזור מסוים של מחסן הנתונים, פעילות זו אינה מסודרת, אינה מדויקת ומייצרת פערי מידע רבים. יותר מכך, כאשר מציבים את הלקוח במרכז מגלים כי הישות השיווקית האמיתית אותה יש לנהל בשיווק ממוקד לקוח הוא בית האב ולא הלקוח היחיד. הטעויות הנוצרות מהתייחסות מוטעה הן רבות ומגוונות וגורמות לפערי המידע הקיימים רק לגדול.

3. מכוונים ישיר – פוגעים עם הראש בקיר

היווצרות פערי המידע יוצרת עיוות בסיסי ניכר ביעילותם ובדיוקם של פעילויות שיווק ממוקד לקוח. חישוב נתונים בסיסים כגון :שווי לקוח, מוצרים, זמן מקניה אחרונה, פוטנציאל עתידי וכו' אינו יכול להתבצע באופן מניח את הדעת בזמן שנתוני הלקוח (כאדם פרטי ובית אב) מפוזרים לאורך ולרוחב מערכות המידע השונות. מודלים לניבוי וסגמנטציה ולגזירת לקוחות לקמפיינים, שמבוססים על נתונים אלו לוקים בחסר ומאבדים מיעילותם. ניתן לחשב בקלות את העלויות של אנשי מכירות, או של פעילות שיווקית שמגיעים ללקוח לא רלוונטי.

4. מי אחראי ?

קיימות 2 סיבות עיקריות לפערי המידע.

הראשונה ניהולית: פעמים רבות לא קיים מנהל שבאחריותו ניהול נתוני הלקוחות בארגון. האחריות נופלת בתווך שבין סמנכ"ל השיווק לבין סמנכ"ל מערכות מידע. כפי שמנהל רכש או מנהל מלאי לא יעבור לסדר היום אם קיים מק"ט כפול או מק"ט שמופיע במלאי אבל לא בקטלוג, כך גם חייב להיות בארגונים מנהל בכיר שיקבל אחריות על טיוב הנתונים, ויטפל במקרים שיש לקוחות כפולים (ת.ז. זהה עם שמות שונים) או לקוחות בעלי נתונים סותרים (כתובות שונות לאותו לקוח) או זוגות נשואים שאינם מאוחדים בבסיס הנתונים בקרב לקוחותיו.

קיימת גם הסיבה הטכנולוגית: אין בנמצא היום מערכת יעודית לניהול נתוני לקוחות. המערכות התפעוליות נועדו לניהול מכירות, חשבונות ומלאי. כלי CRM הם שיקוף של הנתונים הקיימים ולא יכולים ליצר יש מאין. כלי MDM שיוטמעו בשנים הקרובות אמורים לתת מענה לבעיה זו בתנאי שיקבלו תמיכה ניהולית והטמעתם תלווה בשינוי בתרבות הארגונית.

5. סיכום

שיווק ממוקד לקוח הינו תהליך מבוסס טכנולוגיה שמחייב תשתית נתונים ותרבות ארגונית מתאימים. על מנת להפוך ארגון למוטה לקוח, הלכה למעשה, יש לבצע שינוי מעמיק באותה מידה בתפיסת המידע ובכלים לניהול נתוני הלקוח – לא עוד שרך עודף של נתוני החשבונית, אלא ישות עצמאית.

*כותב המאמר הינו מנהל תחום שיווק מבסיסי נתונים, במסגרת מועדון ה- BI

של אנשים ומחשבים