הפודקאסטלפני מספר חודשים פרסם בריאן אייזנברג, במגזין "future now", פוסט העוסק במינוף "ניירות עמדה" / white" "papers, ככלי שיווקי.
מאז שנות ה-90, משמשים white papers, חומרים אינפורמטיביים שהם מעין "ניירות עמדה", כלי שיווקי חיוני וחשוב בתחום העסקי. white papers המופקים על-ידי החברה, הם מסמכים המציגים בעיות בתחום מסוים רלוונטי לפעילות החברה ובמקביל סוקרים מגוון פתרונות לבעיות שהוצגו. white papers אינם חומרים שנועדו לשווק את מוצר החברה באופן ישיר אלא מעין ניירות עמדה לגבי בעיות ופתרונות הקיימות בשוק, אשר מן הסתם מקדמים את הפתרון של החברה הכותבת.
מכאן, ש- white papers מהווים בראש ובראשונה כלי שיווקי, אך חברות רבות מתקשות לנצל את הפוטנציאל שלהם ככלי שיווקי , עקב שימוש לא ממצה באפשרויות הגלומות בו.
על מנת למנף את כוחם של white papers חשוב לספק אותם חינם ללקוחות, כאשר בתמורה לכך הלקוח מספק מספר פרטים אישיים. פרטי הלקוח מהווים כמובן "ליד", וניתן להשתמש בו לצורך בניית מאגר לקוחות פוטנציאליים, שיאפשר את הרחבת פעילות החברה. עם זאת, אייזנברג מדגיש, שכאשר מבקשים פרטים מהלקוח, חשוב לתת ללקוח את ההרגשה שהעסקה כדאית עבורו ושהחומרים שיקבל יהיו בעלי ערך שישתווה, מבחינתו, לפחות לערך פרטיו האישיים. בפוסט, מונה אייזנברג 12 טכניקות שיכולות לסייע להגדיל את האטרקטיביות של white papers ולהגדיל את מספר הלידים שהם מניבים:
- כותרת ה- white paper צריכה להיות בעלת עניין לקורא. כותרת כגון- "התפתחויות בתקשורת " נשמעת יבשה לעומת הכותרת- "המירוץ לאינטרנט הסופר מהיר: בזק נגד הוט בקרב על רשת ה-ngn"
- יש לעצב עבור ה- white paper עטיפה צבעונית. נקודה. החומרים חייבים להיות משווקים בדיוק כמו כל חומר אחר שצריך למשוך את תשומת לב הלקוח, וזאת מאחר שרובם מעדיפים להדפיסם תחילה ולקרוא אותם בהמשך. חשבו מה יתפוס את תשומת ליבו של אדם עם שולחן עבודה עמוס – מסמך עם עמוד כריכה לבן וחלק או עמוד כריכה צבעוני ומזמין??
- מצאו את הדרך להפוך את הטקסט קל לקריאה ולעיכול. לפעמים אנו קוראים מסמכים עם מידע רב אך תהליך הפקת התובנות קשה ומייגע משום שאין בהם כותרות, כותרות משנה, גרפים וטבלאות, והם נראים כמו רצף אחיד של מילים.
- תנו ללקוח להבין מה הוא הולך לקבל מקריאת המסמך. צרפו למסמך תוכן עניינים, תמצית, או כל דבר אחר שיגרום ללקוח להבין מה היתרונות בקריאתו.
- לפני ביצוע ההורדה, דאגו שיהיו פרטים על ההורדה- פורמט, גודל קובץ, כמה עמודים וכו'.
- תנו לאנשים טיזר באמצעות מובאה. אף אחד לא רוצה לקרוא ספר ברמת כתיבה נמוכה ומשעממת. לכן טכניקה נוספת המתאימה גם לשיווק באינטרנט היא להציג קטע מעניין מהמסמך עוד לפני שהלקוח מוריד אותו למחשב.
- הוסיפו עדויות מקוראים אחרים, המדברים בשבחו של המסמך, בדיוק כמו שהייתם עושים עבור מסמך רגיל. עדויות הינן נדבך חשוב באטרקטיביות של הטקסט עם קהל היעד.
- אל תבקשו מהלקוח יותר מדי אינפורמציה, ואל תתישו אותו. בנוסף, וודאו שגם הטפסים שלכם עברו אופטימיזציה ובקשו רק את המידע הנחוץ לכם באמת. באינטרנט האצבע קלה על ההדק, ולקוח מותש יעבור אתר במקום לסיים את תהליך מילוי הטופס.
- הודיעו ללקוח מה בכוונתכם לעשות עם האינפורמציה האישית שלו. תנו לו את התחושה שהוא בידיים טובות ושהפרטיות שלו נשמרת
- הקלו על הלקוח לשתף אחרים ולשלוח את המסמך לקוראים נוספים, אם דרך רשתות חברתיות, אי- מייל וכו'.
- המשיכו את המומנטום של בעזרת קמפיין שיווקי מתוכנן היטב. שיווק באינטרנט בצורה נכונה משמעותו לספק מידע ולאחר מכן לפעול על פי תוכנית המשך מתוכננת היטב.
- דאגו שפרטי ההתקשרות אליכם יהיו גלויים ויופיעו בכל מקום ובכל שלב בו עשוי הלקוח לבקש ליצור עימכם קשר. דבר זה מקנה בטחון ואמינות, וכמו כן מציע כתובת לשאלות ופתח לתקשורת דו- צדדית עם הלקוח.
עד כאן מבריאן אייזנברג, נוסיף עוד כי חלק גדול מהיערות אילו להגדלת היעילות השיווקית של נייר עמדה, הינם בעצם טיפים חשובים לתכנון של כל טופס שמטרתו השגת לידים.
