הפודקאסטיש עסקים שישקיעו מיליוני שקלים בהקמת מועדון לקוחות, אבל העסק הממוצע ישקיע בין כמה מאות לכמה אלפי שקלים בחודש, ואולי אפילו יגיע לעשרת אלפים עד עשרים אלף בחודש – וזה עדיין יהיה ריאלי.
במידה והסכומים לעיל נראים מרתיעים, זכרו שמועדון לקוחות מנוהל היטב מניב לעסק רווחים גדולים בהרבה מההוצאות. מועדון לקוחות הוא אחד מפעולות השיווק המשתלמות והרווחיות ביותר לעסקים וחשוב להשקיע בו.
ככל שזה קשור לעלויות, המוטו שלי בניהול השיווק הוא "עלות-תועלת". אני מוצאת שהמוטו הזה ממצה ומסכם כל קונפליקט. במאמר הבא אנסה לשרטט קווים לתכנון תקציב הקמה וניהול של מועדוני לקוחות, לעסקים קטנים עד בינוניים.
עקרונות מפתח
להלן העקרונות החשובים ביותר להקמה וניהול של מועדוני לקוחות. ניתן להרחיב עליהם ולהוסיף סעיפים על פי טווח התקציב שעומד לרשותכם, אולם ממומלץ לא לסגת מהם:
1.המטרה הראשית של מועדון היא לייצר זיכרון ארגוני. כל לקוח שבאתם עמו במגע צריך להיות מתועד. כדי לעודד את תיעוד הלקוחות מקובל לתת תמריצים או לייצר דרכים אחרות לזכור אותם. מועדון שלא שומר על מאגר לקוחות תקין ועדכני נידון לעלות לכם יותר מכפי שהייתם אמורים לשלם מלכתחילה.
2. כאשר ברשותכם מאגר נתונים תקין ועדכני, יש לפלח אותו. הדבר מאפשר לכם לבדל את הלקוח האחד מחברו ולהציע לו הצעות שיקסמו לו. סיפור אמיתי – בתור חובבת קולנוע מושבעת, שמרתי בקנאות על כרטיס מועדון מסוים שהציע לי הנחות על כניסה לאולם קולנוע במרכז הארץ. מצד שני, עלעול בעלוני מבצעים של מועדונים אחרים בדרך כלל זכה ממני לחוסר עניין. אולי אני שייכת לקבוצה יוצאת מן הכלל? אם לא תעשו סקר, לא תדעו מי הלקוחות שלכם ומה הם באמת רוצים. אתם עלולים למצוא את עצמכם שופכים כסף על פרסומים ועל הטבות שלא ממש פוגעות במטרה. לכן, העיקרון השני הוא סקרים. את הסקרים ניתן לבצע במספר דרכים, המומלצת ביותר לעסק הקטן והבינוני היא השיטה הטלפונית – תתקשרו ותשאלו!
3. לאחר שסרקתם את המאגר ופילחתם את הציבור הרחב לקבוצות בעלות עניין משותף, ניתן להתחיל להניע אותם לפעולה. ניתן לפעול בשני מישורים: הכי פשוט יהיה להוציא בכל פעם דיוור אחד לכל המאגר ובו מספר מבצעים, שכל אחד פונה לפלח אחר. יותר מורכב יהיה להוציא לכל פילוח דיוור שמותאם עבורם באופן אישי. פנייה במייל היא הזולה ביותר. פנייה בדואר הרבה יותר יקרה ומחייבת השקעה בקופירייטינג, גרפיקה, הדפסה ועיטוף בנוסף לעלויות הביול. אפשר לשלב ולשלוח במייל למי שאפשר ובדואר לכל היתר.
4. אל תהיו מופתעים כאשר חלק מהמיילים ודברי הדואר חוזרים. 10% זה סביר לחלוטין. כל דבר מעבר לכך מעיד שהמאגר שלכם לא מטויב כהלכה. כעת מתחילים במלאכת ניהול מועדון הלקוחות – או ניהול המאגר, היינו הך. יש להתקשר לכל אלה שלא הצלחנו לשלוח להם את המסר ולברר מה אמצעי הפנייה התקין. ניתן לנצל את השיחה כדי לבצע עליהם סקר נוסף. טיוב המאגר הוא פעולה בלתי פוסקת, כאשר מדי חודש מתווספים למאגר שמותיהם של לקוחות חדשים וכך המאגר מתרחב.
5. ניהול המועדון חייב לכלול הנעה לפעולה – ולשם כך מנהל המועדון יצטרך להפעיל את הדמיון ואולי אף לכתת את רגליו בניסיון למצוא דברים מקוריים, מעניינים ומשתלמים עבור לקוחותיו. עם זאת, בניסיון למצוא דברים מקוריים אנו עלולים להתעלם מפעולות קודמות שהצליחו, ולזנוח אותן ללא סיבה מוצדקת. לכן, העיקרון החשוב הבא הוא לעולם לא לזנוח פעולות מוצלחות ולנהל רישום מדויק של כל הפעולות שבוצעו ומה הייתה התוצאה שלהן. בדרך זו, אם חס וחלילה תהיה צניחה בתגובות, תוכלו לשחזר אחורנית מה היו הפעולות שנזנחו ולשקם אותן.
האם לקחת מנהל חיצוני או לשכור עובד שיבצע את העבודה?
אין ספק שעובד משלכם תמיד יהיה עדיף. הוא זמין ונאמנותו שייכת רק לכם. עם זאת, במידה ומדובר באדם שמעולם לא ביצע פעולה כזאת או שיודע רק איך לנהל אותה אבל לא מסוגל להתמודד עם ביצוע הפעולות האפורות יותר ומחפש שיהיו לו סגנים – אתם עלולים להפסיד ובגדול. לטעמי, במקרים כאלה עדיף ללכת לספק חיצוני, שינהל את המועדון עבורכם.
כאשר אתם באים לבחור ספק ומצלצלים ללקוחותיו כדי לקבל המלצות, מומלץ לברר עד כמה הספק שקוף עם הלקוח – האם הוא נותן דין וחשבון למעשיו? אחרי הכול, מדובר בתקציב שלכם.
לסיכום, מועדון לקוחות הוא השקעה לטווח ארוך ושכרה בצידה. קחו אוויר, עשו את הפעולות הנכונות, ועקבו בשבע עיניים אחרי גרף המכירות העולה או היורד כדי לשפר את הפעילות כל הזמן.
*הכותבת היא מנכ"לית חברת פרומו מקבוצת קומליין.
