הפודקאסטלפני כעשור ניהלתי משרד פרסום בוטיק שנהג לפרסם ולמתג חברות ומוצרים שונים ועשה שימוש במדיות המוכרות לכולנו כגון, עיתונות, שילוט חוצות, טלוויזיה, רדיו וכיו"ב. השימוש היה בשפה פשוטה וחד צדדית. דהיינו, במילים פשוטות היה עלינו למצוא את השפיץ של המותג (USP בשפת הברנז'ה) ולהעביר את המסר בצורה הקריאטיבית ביותר תוך שימוש נכון במדיה.
המסר היה צריך להיות חד וברור והדרך להעביר אותו הייתה בצורת סימני קריאה!!! (במילים אחרות – אנחנו נגיד לך מה טוב בשבילך!).
עם הזמן הצרכן שלנו השתכלל והיינו צריכים להעביר חוויה – להפעיל אצלו את כל החושים וכמובן לחתור למגע אישי ככל שניתן. בשלב הזה המטרה הפכה למורכבת ומאתגרת עוד יותר.
המגמה המתפתחת בעולם הפרסום של השנים האחרונות הינה לחתור למגע קרוב ככל שניתן עם הצרכן שלנו. הדרכים לחתירה למגע עם אותו הצרכן הן רבות ויצירתיות – נפגוש אותו ברחוב, נזמין אותו לאירוע מיוחד, נשלח לו דיוור אישי ועוד.
אבל קרה משהו בשנתיים האחרונות שפתח לנו, אנשי הפרסום והמפרסמים אופק חדש…
אני כאמור מדבר על עידן הניו מדיה דהיינו, הפייסבוק היוטיוב ובאופן כללי התקשורת הדיגיטאלית שמחברת בין תושבי הכדור היקר שלנו.
השכונה הדיגיטאלית פתחה לנו, המפרסמים את הדלת לעולמו הפרטי של הלקוח והצרכן, ניתנה לנו ההזדמנות להגיע אל המרחב הפרטי והחברתי שלו מבלי להפריע לו בצורה דוחפנית. קיבלנו את הכלי דרכו נוכל להרגיש את הדופק של הקהל וליצור קשר מעמיק ומחייב כמעין מערכת יחסים בינם לבינינו.
הצרכן שלנו רוצה קירבה, הוא רוצה חוויה ורוצה להרגיש מיוחד – הוא לא מוכן להרגיש כמו כולם, חלק מעדר ואנחנו כמפרסמים צריכים להבין את זה, לזרום עם זה ולנכס את זה.
Let's get personal – איך עושים את זה?
העידן החדש מזמין אותנו להיות יותר אישיים.
תמיד טענתי שהדרך להצלחה בשיווק מותג עוברת באמצעות שימוש נכון בשלל הכלים העומדים לרשות המפרסם ופרסומאי שבוחר להתעלם מהמדיה החדשה בפירוש נוהג בחוסר אחריות כלפי הלקוח שלו.
יש לנו עוד הרבה מה ללמוד אבל היות וזיהינו את המגמה בשלביה המוקדמים הרי לפניכם מספר תובנות שצברנו עם הזמן על כיצד לשלב את המדיה החברתית עם המדיה הכללית:
אסטרטגיה וקונספט – הם הדבר המוביל
יש לבנות לכל מותג את האסטרטגיה הנכונה ואת הקונספט הרעיוני שיוביל אותו. ממנו כאמור, תיגזר כל הפעילות במדיה. אם תצאו לדרך מבולבלים, הבלבול יעבור ישר לצרכן שלא מעוניין בזה במרחב האישי שלו.
האופי האנושי לא השתנה – הדרך ליצור מגע השתכללה
אם פעם "רב סרן שמועתי" היה פוגש את האנשים ברחוב היום הוא פוגש אותם ברשת. עלינו לחתור למגע עם האנשים הנכונים ברשת להעברת המסרים וחווית המותג שלנו בהתאם לאסטרטגיה והקונספט של המותג.
אנחנו בנויים בצורת קהילות
לכל אחד מאיתנו יש קהילות אליהן הוא מתחבר – מקום העבודה, מקום המגורים, פעילות קהילתית, תחביבים וכיו"ב – חשוב לאפיין טרם היציאה לדרך ובמסגרת האסטרטגיה וקהל היעד הנבחר את הקהילות עימן קהל היעד שלנו עשוי להיות מזוהה ולחתור למגע איתם בנקודות אלה – הדרך ליצור מגע צריכה להיות אלגנטית ולא פולשנית.
החוויה דרך הפרסום!
הפרסום הרחב יכול להעביר את חווית המותג ויתרונותיו. בואו נזמין אותם להעמיק את החוויה!
בפרסום שאנו עושים עלינו להזמין את הקהל להיכרות עם המותג שלנו והחוויה שהוא יכול להעניק להם.
שימו לב, מי שמצטרף הוא מיוחד! הוא זוכה במערכת יחסים משתלמת (גם אם אינטרסנטית במובנים מסוימים). תעשו זאת נכון ותופתעו לגלות את גודל ההיענות.
כל חבר הוא שגריר פוטנציאלי
קרבו אליכם מס' רב של חברים. הרי כולנו יודעים בתוך תוכנו שהפרסום האפקטיבי ביותר הוא מפה לאוזן – הנה לכם הזדמנות פז. באפשרותכם לזהות "מעצבי דעת קהל" ברשת ובאמצעותם למנף את המותג שלכם.
תהיו מאוזנים
יש לי חבר שאני אוהב אהבת אמת. אני גם מגדיר אותו כ"תותח בעסקים". הוא חבר וגם לקוח. אני מייצר עבורו ערך והוא עבורי. אם אדבר איתו כל הזמן על עבודה לא תישאר חברות אם אדבר איתו כל הזמן על חברות וכיף לא תהיה פרנסה. שימרו על איזון מדויק בין חוויה וחברות לבין שיווק ומכירות. זה אפשרי – עשו זאת בחוכמה.
אם אני אוהב להיות חבר שלכם גם חברים שלי יצטרפו…
תעשו שיהיה להם כיף להיות חברים שלכם אל תמכרו להם כל הזמן. פנקו אותם, העניקו להם ערך מוסף וידע רחב, הזמינו אותם לצרף את חבריהם כך המעגל יתרחב.
דמיינו את העוצמה שיכולה להיות לכם אם רוצים להפיץ מסר מסוים…
תראו להם מה אתם שווים
עשיתם פעילות מיוחדת, יש לכם קטעים מצחיקים מאחורי הקלעים של יום צילומים לסרטון הפרסומת? העלו, שתפו וכמובן אל תשכחו לציין כי זה מיועד רק לחברים שלכם.
סרטונים, תמונות, וכל מיני דברים יוצאים מגדר הרגיל הם חלק בלתי נפרד מהרשת ובפייסבוק מעריכים ומקדמים תוספים חיצוניים מסוג זה.
דברו חלק…
שמרו על החוויה, הקפידו על האסטרטגיה הפרסומית.
לאחרונה פורסם מאמר באדברטייזינג אייג' כי בקרב הגולשים בארה"ב כמות הזמן שנמצאים האנשים בפייסבוק כבר עולה על מתחרותיה הענקיות כגון גוגל. ראו הוזהרתם נוכחותכם ברשת הנה הכרחית.
מפרסמים יקרים, חשוב שיהיה מנצח אחד על התזמורת – גורם אחד שמנהל ולוקח אחריות על הצלחת המהלכים הפרסומיים של המותג – כמובן שעליכם לבחור בקפידה את הגוף שמעניק לכם שירות. אך יצירת מהלכים שיווקיים מצריכה הרמוניה מושלמת
*הכותב הינו מנכ"ל ובעלים של משרד הפרסום אלפסי קונטקט
