הפודקאסטכיצד לתמחר מוצר חדש? האם לקבוע למוצר מחיר נמוך בתקווה לתפוס נתח שוק משמעותי או שאולי לקבוע מחיר גבוה כדי להגדיל את הרווח מכל מכירה? מאמר אשר פורסם ברבעון The McKinsey Quarterly דן בסוגיה זו. על פי המאמר, תמחור גבוה מדי יפגע במכירות המוצר החדש בעוד שתמחור נמוך מדי יפגע במיצוב המוצר, בהחזר ההשקעה וכן ימנע העלאה של מחיר המוצר בהמשך מחזור החיים שלו.
חברות רבות משתמשות בגישה ההדרגתית ורואות את המוצר הקיים כנקודת התייחסות (reference point) לקביעת מחיר המוצר החדש. כלומר, אם עלות הייצור בגין המוצר החדש גבוהה ב- 15% מזו של המוצר הישן, הרי שהתמחור ייקבע בהתאם. גישה זו לוקה לרוב בהערכת חסר של ערך המוצר החדש עבור הלקוחות, היות ושיטה זו אינה מתייחסת לתועלות נוספות ללקוח הגלומות במוצר החדש (שיפור תהליכים, קיצור זמני תגובה ועוד).
כל מוצר חדש יכול להיות:
א) מהפכני (Revolutionary) – מוצר חדשני עד כדי יצירת שוק חדש לחלוטין.
ב) שדרוג לקיים (Evolutionary) – מוצר המשדרג את היכולות המוצעות ע"י המוצרים הקיימים בשוק.
ג) חיקוי (Me-too) – מוצר המגלם הצעה זהה לזו המגולמת ע"י מוצרים מתחרים. יצוין כי במקרים רבים, חברות נוטות להציג מוצרי חיקוי ושדרוג כמוצרים מהפכניים.
טווחי המחיר האפשריים:
מוצרים הדומים למוצרים קיימים בשוק (מוצרי me-too) ו/או כאלה המציעים שיפורים קטנים לעומת הקיימים, מאפשרים מרחב תמרון נמוך למדי במחיר. במצב זה, תמחור הדרגתי (ראה לעיל) יביא את המחיר קרוב למחיר האופטימלי. עם זאת, חשוב לזכור כי תמחור הנמוך ב-1% לעומת המחיר האופטימלי יכול להביא לעד 8% הפסד ברווח התפעולי. בבדיקת הטווח המלא של אפשרויות התמחור, יש לקבוע את נקודות הקיצון לתמחור:
מחיר תקרה
מחיר זה הוא לרוב לא-ריאלי בפנותו לשוק מצומצם מדי ובונה מרחב תמרון למתחרים וכוח ללקוחות (אשר יפעילו לחץ להורדת המחיר). עם זאת, עצם ההגדרה של מחיר תקרה תבטיח דיון מלא של אלטרנטיבות התמחור השונות. כדי לקבוע מחיר תקרה, יש להבין את התועלות ללקוח הטמונות במוצר, כולל אלה הקשות למדידה (תועלות מרכישות און-ליין, מוניטין ועוד).
מחיר רצפה
תמחור בשיטת cost+, עם כל חסרונותיו, מאפשר לקבוע את המחיר הנמוך ביותר בסקאלת המחירים האפשריים. במידה והשוק אינו יכול לקנות את המוצר במחיר הרצפה יש לבחון שוב את יכולת הקיום של המוצר. בקביעת מחיר הרצפה יש להיזהר משתי טעויות נפוצות: "דילוג" על חלק מהעלויות הקשורות במוצר (כגון עלויות מו"פ) וכן תחזיות אופטימיות מדי המשפיעות על חישוב העלויות הקבועות בגין המוצר. טווח המחירים האפשריים הוא לרוב קטן יותר במוצרי חיקוי (me-too) ולכן, בהשקת מוצרים מסוג זה יש לנקוט זהירות יתרה בהערכת העלויות; במידה וזכות הקיום של מוצר החיקוי החדש תלויה ברכישה רחבת היקף של חומרי גלם (כדי להקטין את העלות ליחידה), הרי שהערכה לא נכונה של הביקוש הצפוי למוצר יכולה להיות הרסנית ולהציג מוצר מפסיד ככזה האמור להצליח.
גודל השוק במחירים שונים
האינסטינקט גורס, לכאורה, שירידה במחיר תגדיל את הביקוש למוצר החדש. בפועל – מחיר אמצע יכול לשדר "נמוך מדי" ללקוחות רגישים לאיכות ו"יקר מדי" ללקוחות מחפשי מציאות. כך למשל, חברה שהציעה מערכת מידע חדשה, היכולה לחסוך מאות מיליוני דולרים בשנה לחברות גדולות, נקבה במחיר הנמוך מ-100,000$. הלקוחות הפוטנציאליים לא התייחסו ברצינות להצעה היות והתמחור ההולם במקרה זה נתפס ע"י הלקוחות כמחירן של תוכנות ERP – 1,000,000$ או יותר, עקב התועלת המשמעותית האמורה להיות גלומה במוצר החדש.
קביעת מחיר השקת המוצר
חיזוי גודל השוק במחירים שונים יאפשר את הגדרת מחיר ההשקה. למרות הפיתוי שבפנייה לפלח השוק הגדול ביותר, יש להתייחס בין היתר לגורמים הבאים, הגורסים כנגד תמחור נמוך, הפונה לפלח השוק הגדול ביותר:
1. מחיר כנקודת ייחוס
מחיר ההשקה בניכוי ההנחות וההטבות השונות קובע את נקודת הייחוס הראשונה לערך המוצר בעיני הגורם המייצר אותו. המחיר מספר לשוק מה החברה חושבת באמת על שווי המוצר החדש. מחיר נמוך יכול לפגוע ברווחיות לטווח הארוך.
2. תגובות המתחרים
מחיר נמוך בצורה משמעותית יכול להוביל למלחמת מחירים הרסנית, למשיקי המוצר החדש כמו גם למתחרים. מחיר גבוה יאותת למתחרים כי החברה ממוקדת ברווחים ולא בנתח השוק, דבר שלכשעצמו מקטין את הסבירות מתגובה אגרסיבית של המתחרים.
3. קניבליזציה
הסכנה שהמוצר החדש יפגע בהיקף המכירות של המוצרים הקיימים תקטן באם מחיר ההשקה יהיה גבוה. על פי אותו הגיון, במידה וקיים רצון בהעתקת תשומת לב הלקוחות למוצר החדש יש מקום לתמחור נמוך.
4. מחירי חדירה
תעשיות התרופות, התקשורת וההיי-טק מציגות דוגמאות רבות למוצרים שהושקו במחירי השקה נמוכים במטרה לבנות נתח שוק גדול, אשר אבד בהמשך למתחרים שהוציאו גרסאות חדשות וטובות יותר. תמחור נמוך עלול להביא גם להיקף הזמנות גדול, ברווח נמוך (אם בכלל) ותוך תקלות ואיחורים באספקה שיפגעו בשביעות הרצון של הלקוח. הנחות וריבייטים (rebates)– מהלך הגיוני ורגיל למדי במכירת מוצרים קיימים – עלולות לפגוע במחיר הייחוס של המוצר החדש ולהעלות ספקות באשר לתועלות הטמונות במוצר. לכן עדיף לנקוט במהלכים המונעים פגיעה במחיר הייחוס, כגון הצעת דוגמאות חינם, הצעת המוצר לתקופת ניסיון וכן הצעת המוצר החדש ללקוחות נבחרים בעלי רמת השפעה גבוהה על השוק. פעולות אלה מאיצות את קצב החדירה לשוק ומשמרות את מחיר הייחוס על כנו.
מחירי חדירה יכולים להתאים גם במקרים שבהם המתחרים תקועים בעלויות גבוהות ו/או בהסכמי הפצה כובלים. כך למשל, יצרה חברת Dell מבנה נמוך עלויות, הנמנע בגורמים מתווכים, ע"י מכירת מחשבים הנבנים בהתאם להזמנת הלקוח, באינטרנט או דרך הטלפון. מודל זה איפשר ל- Dell להשתלט על פלחי שוק משמעותיים תוך שמירה על רווחיות גבוהה.
* התקציר לקוח מתוך ה-InoveNtter, הירחון לענייני חשיבה המצאתית בהוצאת Inovent Applications בעריכת ניר בן-לביא, מנכ"ל אינובנט יישומים. לפרטים נוספים: nir@inovent.biz
