כיצד תביאו את העובדים הטובים ביותר אליכם בשק תחרותי?

בתמונה: שרון ישראל, מנהלת משותפת Xtra Mile וברט מיצ'ינגטון, גורו עולמי למיתוג מעסיקים, בכנס Employer Brand Leadership שנערך היום (24.10) בתל אביב

זה לא סוד שעובדים בוחרים את מקום העבודה שלהם בהתאם לשיקולי עלות-תועלת אישיים שלהם. שיקולים כמו משכורת, שעות עבודה או מרחק גיאוגרפי ניתנים לכימות, אבל מסתבר שהרוב המכריע של העובדים יבחרו בסופו של דבר את מקום העבודה שלהם לפי מרכיבים שקשה יותר להמיר למספר נקוב, כמו למשל, עניין בתחום העיסוק, מוניטין החברה והאווירה הכללית בה ועוד.

החברות המובילות בשוק מבינות שמארג השיקולים שיוביל עובד אליהם בנוי מגורמים שלא בהכרח נכנסים לטבלת אקסל, ומאמצות אסטרטגיות מעולם הגיוס השיווקי (Recruitment Marketing) במטרה לשמר עובדים קיימים ולמשוך עובדים חדשים. הגורם המרכזי שמבדל את החברה, ועוזר לעובדים ולמועמדים להבחין בינה לבין המתחרות הוא 'הצעת הערך לעובד' או באנגלית: Employee Value Proposition (EVP).

לבנות הצעה ייחודית לחברה

בדומה למונח Unique Selling Proposition (USP) הלקוח מעולם השיווק ה- EVP שבונה החברה הוא ייחודי לה, והגדרתו מהווה לא רק כלי חשוב בגיוס העובדים, אלא במידה רבה מזוהה עם המהות הכוללת של החברה. כך מהווה ה- EVP חלק משמעותי מתהליך מיתוג החברה כמעסיק (Employer Branding), כמו גם, חלק חיוני בעיצוב התרבות הארגונית בחברה.

כדי ליצור EVP שישקף את החברה כמו שאתם רוצים שהיא תראה, צריך להיכנס לנעליים של מחפש העבודה הממוצע. כאשר הוא שומע את השם של החברה, מה הוא יודע עליה? מה הייתם רוצים שיידע? מה מייחד את החברה שלכם מחברות אחרות? התשובות לשאלות אלו הן קריטיות ביצירת מודל משיכה ושימור עובדים יעיל. יש ללמוד את העובדים הקיימים בשוק, את תחומי העניין שלהם ואת סדרי העדיפויות שלהם, ולהתאים את ה-EVP כך שיהיה אטרקטיבי לעובדים הרצויים לכם.

לעשות את זה נכון

קל לטעות ולחשוב שכל מחלקה בארגון תגדיר את ה –EVP שלה, ביחס לעובדים הקיימים ולמועמדים החדשים, בצורה הטובה ביותר. אלא, ש- EVP שמנוסח ברמת המחלקה, לרוב יצטמצם לכדי בונוסים וצ'ופרים לעובדים, כל מנהל בארגון לפי יכולתו וראות עיניו, ובסופו של דבר, החברה תאבד את הייחוד ואת הבידול שלה, וזהותה תטושטש נוכח שורה שך EVPs בלתי ממוקדים ובלתי אחידים. תהליך EVP נכון חייב לכלול תכנון אסטרטגי רחב תוך הסתכלות רחבה על החברה כולה. מותר, ואף רצוי, לכלול ב- EVP תקציב הטבות על בסיס מחלקתי, אולם זה יהיה רק סעיף אחד בתוך ה- EVP הכולל של החברה.

טעות נפוצה נוספת היא לנסות לפתח EVP שמהותו הענקת אינספור הטבות לעובדים. קל לנו להבין מדוע הצעת ערך כזאת יכולה לקסום לעובדים ולמעומדים: מי לא רוצה לעבוד בחברה שמעניקה משכורת גבוהה, לצד, שעות עבודה נוחות, תנאי עבודה מפנקים, הכשרות והעשרות ובונוסים יפים? ובכן, מדובר כאן בטעות אסטרטגית. בפועל, חברות שמנסות לתפוס מרובה בצורה כזאת, מסכנות את הרווחיות שלהן, ועשויות להרתיע משקיעים פוטנציאלים. כך למשל, הסטארט-אפ הבריטי Buffer, שבמעבר לסאן-פרנסיסקו התהדר במשרדים משוכללים, משכורות גבוהות ותנאים יוצאי דופן לעובדים, מצא את עצמו, עד מהרה, מבטל הרבה מן ההטבות איתן התחיל, בשעה שההוצאות שלו עלו בהרבה על ההכנסות, והובילו לכך שלמרות קצב הצמיחה המהיר של החברה, 88% מהמשקיעים הפוטנציאלים סירבו להזדמנות להשקיע. ובישראל כולנו זוכרים את הדוגמא של Better Place, שפרצה לשוק בקול תרועה ונמוגה בקול ענות.

לבסוף, חשוב כמובן להימנע מלזנוח את העובדים הקיימים בשעה שמחפשים עובדים חדשים. עובדים קיימים, שיהיו מרוצים מה- EVP שתציעו להם, יהיו השגרירים הטובים ביותר שלכם בשוק. לכן, השקיעו זמן ומשאבים בהיכרות מעמיקה עם העובדים שלכם והבינו כיצד ניתן לשפר את החוויה שלהם בעבודה.

הנשק הסודי של מנהלי הגיוס

ה- EVP משקף למעשה את סדר העדיפויות של החברה, ויש לדברר ולהדגיש אותו בכל סיטואציה בה פונים אל עובדים פוטנציאלים. האם החברה שלכם מציעה אפשרות לעבודה מהבית? הכשרות מיוחדות לעובדים? תנאים יוצאי דופן? עליכם לציין זאת כאשר אתם "מוכרים" את החברה לעובדים פוטנציאלים. ההצעה הייחודית של החברה שלכם היא זו שתגרום לה לבלוט בשוק רווי ומוטה עובדים. אם תדאגו לטפח, לשכלל ולהעשיר את ה-EVP שלכם, הוא יביא את העובדים המוכשרים ביותר ישרות לזרועתיכם.

הכותבת היא מנכ"ל משותף ב- Xtra Mile, המובילה את כנס מיתוג המעסיק השנתי הראשון בישראל