הפודקאסט
פורסם במקור באתר איגוד המרקום
שירותי מרקום (באנגלית – marcom או Marketing Communication Management) – תכנון, יישום וניהול התקשורת השיווקית – הוא שירות חשוב וחיוני לעל עסק או חברה.
ניהול שיווקי ביצועי מקצועי, יכול להביא לתמורות משמעותיות לטובה בכל הקשור להתנהלות השיווקית, הפרסומית, המיתוגית והדיגיטלית, לייעול ההשקעה ביחס לתוצאות, להחזר ההשקעה על פעילות השיווק, ולעמידה ביעדים העסקיים.
יחד עם זאת, ההגעה ליעדים ולהצלחה, תלויה במספר משתנים ואחד העיקריים שבהם הוא יכולותיו המקצועיות של אותו איש (או אשת) מרקום, המורכבות בין היתר מהשכלה והכשרה, מניסיון, מידע, מיכולות ניהול וביצוע, ומכישורים אישיים ובינאישיים.
במאמר זה נסביר על מהות השירות ומקצוע המרקום, ומכאן נבהיר גם איך בוחרים אנשי או מנהלי מרקום טובים ומוצלחים – בין אם כשכירים (משרת מרקום), ובין אם כעצמאיים (מרקום פרילאנס, יועץ מרקום, או מנהל תקשורת שיווקית במיקור חוץ).
מטרותיו של המרקום (או של יועץ התקשורת השיווקית ומנהל השיווק)
בעיקרון, המטרה של מנהל המרקום או היועץ לתקשורת שיווקית היא להעניק סיוע למנכ"ל עסק או חברה (או למנהל השיווק באם יש כזה), בביסוס ומיצוי הפעילות השיווקית הטקטית – ניהול הפרסום והכנת מודעות או תשדירים, תכנון ורכש מדיה, ביצוע הפקות שונות (צילום, סרטונים, דפוס, תרגום), היערכות לכנס או תערוכה, מיתוג (עיצוב שפת מותג, חנות או משרד, והכנת תוצרי מיתוג כמו ניירת עסקית או שילוט), ניהול מהלכי יחסי ציבור (מתן חסויות ותרומה לקהילה, מסיבת עיתונאים, סקירה ודיווח עיתונאי בכתבה או ביקורת והמלצה, השקת מוצר/שירות חדש ומתן לבלוגרים להתנסות, ועוד), ניהול דיגיטלי (ניהול אתר, ניהול נוכחות ברשתות חברתיות, ניהול רשימת תפוצה ודיוור במייל, ניהול מועדון לקוחות ואוטומציה, ניהול קהילה או קבוצה בפייסבוק, ניהול תוכן, וכיוצ"ב), ניהול וליווי סקרים ומחקרים שיווקיים שונים, עזרה בניתוח אנליטי של דאטה השיווק ובאיסוף נתונים, איתור ספקי שיווק וניהול מכרזים, טיפול בתשתיות שיווק טכנולוגיות, ועוד.
לשם כך, מנהל מרקום או יועץ תקשורת שיווקית מומלץ ואיכותי – יעבוד באופן קרוב ובשיתוף פעולה מלא עם מנהל השיווק, ו/או מנכ"ל החברה, ואף עם מנהלים נוספים כמו הדוברות, מנהל הייצור והפיתוח, מנהלי המותג, מנהל השירות או התמיכה, מנהל המכירות וניהול הלקוחות, מנהלי הרשת או הזכיינים, מנהלת כוח האדם, מנהלת ההדרכה, וכל מי שנזקק לשירותי שיווק ביצועיים בארגון או בעסק.
מנהל או מנהלת מרקום מוצלחים ומקצועיים, עשויים בהחלט לשפר את תהליכי ותוצאות השיווק, להביא להתייעלות בניהול ספקי השיווק ובתקציב השיווק, ולשפר את מדדי השורה התחתונה השיווקיים – כך שמדובר במשרה נדרשת וחיונית, שלעיתים מחליפה מנהל שיווק ולעיתים מסייעת לו ומהווה מכפלת כוח.
יחד עם זאת, מנהל המרקום או יועץ התקשורת השיווקית אינו אמור רק לבצע ולהוציא לפועל, לסייע ולעזור, לייצב ולשמר (מטרות חשובות בפני עצמן) – אלא אמור גם ליזום פעילויות, להגדיר מתודות יישום וביצוע אפקטיביות, להקנות תהליכי הפקה יעילים, ולהשתית מערכת שיווק משומנת, ולגבש מערך תקשורתי עסקי וארגוני מקיף ומגוון, שעוסק בשיח שיווקי פנים וחוץ ארגוני, החל מתכנון ואפיון, דרך הקמה יישום וביצוע, ועד לבקרה ומדידה.
במילים אחרות, מנהל מרקום או יועץ תקשורת שיווקית טוב ומוכשר, ישאיר אחריו תמיד כלים ויכולות חדשים, מאלו שהיו כאשר נכנס לתפקיד. כמו כן, יהיה בעל יכולות לעבודת צוות (כ"ספק ארגוני"), יכולות ניהול עובדים כפיפים (אנשי מרקום או מנהלי פרסום ודיגיטל) וספקים, בעל יכולות לעבודה עצמית ועצמאית מבלי להיות תלוי בגורם מקצועי נוסף, ובעיקר בעל ראיה והבנה אסטרטגית ועסקית עם סבלנות ביצוע הן לטווחים קצרים והן לארוכים.
מה עדיף – מנהל מרקום ויועץ שיווק חיצוני, או מרקום ומנהל שיווק ופרסום פנימי?
על מנת להבין איך בוחרים מנהל מרקום או יועץ תקשורת שיווקית, כלומר להבין את הפרמטרים הנדרשים לביצוע תהליך מקצועי ורציני ולקבלת החלטה האם לקלוט משרה או רק לקבל סיוע –
חשוב להבין את הממשקים המשותפים ואת ההבדלים שבין עבודת מנהל המרקום או היועץ לתקשורת שיווקית חיצוני באאוטסורסינג, לבין מרקום פנימי.
מרקום פנימי שכיר יהיה מעורב יותר ופעמים רבות גם לויאלי ומחויב הרבה יותר; בקיא יותר בצרכים ובערכים הארגוניים, בחזון ובאסטרטגיות המובילות; יעיל יותר בממשקים הארגוניים; ומן הסתם גם זמין יותר. מנגד, יעלה יותר (עלויות מעביד ותנאים סוציאליים, ושכר קבוע בין בשעות שיא פעילות ובין אם בשפל), ואם נדרשת הכשרה וקליטה – אז גם יקח הרבה זמן להתניע את המשרה בפועל.
מרקום חיצוני עצמאי יהיה מן הסתם מעורב ובקיא פחות בהיבטים פנים ארגוניים; וזמין רק בהתאם לשעות שהוגדרו. אך מנגד, פעמים רבות יהיה מנוסה יותר; יביא איתו תובנות ממנעד רחב ומגוון של חברות תחומי שוק ופעילויות שיווקיות; ירגיש יותר נינוח להיות יצירתי וחדשני ופחות מקובע לפוליטיקה ארגונית ולשיקולי קריירה; יהיה זריז וגמיש (אג'יל) יותר, ויעלה הרבה פחות.
אז איך בוחרים איזה סוג מרקום? הנה 4 שאלות נפוצות
1. האם יש לכם הבנה טובה בתחום השיווק, הפרסום, המיתוג וההפקה? האם יש לכם מנהל שיווק, או פרסום, או דיגיטל (ולו בחלקיות משרה)?
אם כן – מומלץ להסתייע על פי צורך ועניין, במרקום עצמאי או ייעוץ שיווקי חיצוני באופן נקודתי וזמני, או קבוע, בריטיינר או לפי שעות.
אם לא – מומלץ להשקיע בקליטת פונקציה מתאימה לתפקיד מרקום במשרה קבועה, חלקית או מלאה
2. האם יש לכם פעילות שיווקית רבה? האם יש תקציב שיווקי משמעותי? האם אתגרי השיווק התחרותיים הם מהותיים ודורשים יוזמה ואקטיביות ומענה מקצועי איכותי ורציני?
אם כן – מומלץ לקלוט מנהל תקשורת שיווקית (מרקום), על תקן מנהל שיווק ופרסום, שיתכנן, ינהל ויבצע את כל הפעולות הנדרשות על מנת לעמוד באתגרים ובצרכים.
אם לא – אפשר להסתפק במרקום פרילאנס במיקור חוץ או בייעוץ וליווי שיווקי חיצוני.
3. האם אתם עומדים בפני קפיצת מדרגה ארגונית? אחרי מיזוג או רכישה או פיתוח עסקי מהותי? בפתח של טרנספורמציה דיגיטלי וטכנולוגית? בפתח של מיתוג או השקת מותג/ מוצר/ שירות/ אתר/ סניף חדשים, או פניה לשוק חדש?
אם כן – אל תסמכו על המזל או על מיקור חוץ, והשקיעו בניהול שיווקי פנימי (אינהאוס).
אם לא, או רק חלקי או לא מהותי – ניתן ליהנות ממענה מדויק ויעיל, ולמשך הזמן שנדרש בלבד ובלי הוצאות העסקה, וזאת באמצעות מרקום או ניהול שיווקי במיקור חוץ
4. יש לכם זמן ואף רצון וחשק לנהל את השיווק בעצמכם, לאתר ולנהל ספקים, להיות מעורבים בכל החלטה שיווקית, לבקר את תוצאות השיווק ולמדוד אפקטיביות, לטייב ולבצע אופטימיזציה על התקציב והערוצים, המסרים והכלים?
אם כן – אינכם צריכים מנהל תקשורת שיווקית במשרה קבועה. יכולים להסתפק במזכירה שיווקית או עוזר מנכ"ל/עוזר מנהל שיווק. על פי צורך, תוכלו תמיד לקלוט מרקום במיקור חוץ לתקופה ולהיקף מוגבלים.
אם לא – אתם זקוקים למרקום, שיעבוד תחתיכם וישמש לכם ככוח עזר מקצועי איכותי.
ואולם, קיימים גם הבדלים לא קטנים בין מנהלי המרקום או היועצים לתקשורת שיווקית, בהיבט של הכשרתם והשכלתם וניסיונם הקודם.
כך למשל, ישנם כאלו שמתמחים ספציפית בתחומים כגון מיתוג מעסיק ותקשורת פנים ארגונית; אחרים מגיעים מתחום הכתיבה והקופי או התוכן השיווקי; יש כאלו המגיעים מעיתונאות ותקשורת או דוברות ויח"צ; יש את אלו שמוטים לדיגיטל ולסושיאל ולקידום אינטרנטי; או את אלו שהם אנליסטים שיווקיים (מומחי שיווק מבוסס נתונים וניהול BI, CRM ודאטה שיווקיים); יש כאלו המגיעים מפרסום ומדיה; יש את אלו המגיעים מהעולם החזותי של עיצוב פנים, עיצוב גרפי, מיתוג, הפקות דפוס, או צילום; ויש את אלו המגיעים מעולמות של עיצוב או הפקת אירועים וכנסים, סדנאות והרצאות.
יש כאלו שלמדו תקשורת וניהול, תעשייה וניהול, או מנהל עסקים (ולפעמים גם לימודי תעודה והתמחות בפרסום ושיווק), אבל יש גם כאלו שלמדו עיצוב או דיגיטל, קולנוע או הפקה, התנהגות ארגונית או כלכלה. המצחיק (או העצוב), זה שבוודאות אף אחד לא למד ניהול תקשורת שיווקית…
גם תחומי הפעילות השיווקית מגוונים והאתגרים משתנים (ולפיכך גם הקהלים, הערוצים והפעילויות, והתקציבים) – לדוגמה האם הגיעו מתחום שהוא B2B, B2C, או B2G? שירותים, ייצור, יבוא, הפצה, קמעונאות? חברה בע"מ, עסק קטן, חברה משפחתית, או עמותה שהיא מלכ"ר? מפעל תעשייתי לו-טק או תעשיית היי-טק, חקלאות, תשתיות או רפואה וביו-טק? עסק מקומי, או בינלאומי וגלובלי? חברת גיימינג או אפליקציות הפונה לנוער, או חברה ביטחונית ממשלתית הפונה לשילטונות?
ניתן למצוא אנשי מרקום מוכשרים מכל תחום פעילות ובכל סדר גודל של עסקים וחברות, ומרביתם יהיו מעולים בכל מקום בו יפעלו. אולם, כדאי לשקול את הניסיון וההכשרה, ולבחון ולאפיין את המשימות והאתגרים – ובהתאם, את הקריטריונים למשרה ואת היתרונות להעדפה בבחירה.
פרמטר מרכזי נוסף שלא מומלץ להתפשר עליו הוא היקף ניסיונו של איש המקצוע כמנהל מרקום או יועץ תקשורת שיווקית.
אין אנו אומרים שאנשים המצויים בתחילת דרכם המקצועית אינם יכולים לסייע בתחום השיווק ו"לגדול" לתוך המשרה, וייתכן שהם גם מביאים עימם מוטיבציה גבוהה מאוד והתלהבות; אולם כמו בכל תחום גם כאן ישנה משמעות גדולה לניסיון ולוותק. כך למשל, ככל שמנהל המרקום או היועץ לתקשורת שיווקית עובד יותר שנים בתחום, כך מספר העסקים שאיתם עבד ומספר הפעילויות אותן ניהול, יזם, הפיק וביצע גדל בהדרגה, הבקיאות שלו מעמיקה, ועימה גם היכולות לספק פתרונות ליותר מצבים נדרשים ומאתגרים וליותר מורכבויות ביצועיות.
יתרה מכך, ככל שמדובר ביועץ או מנהל מנוסה כך גדלים הסיכויים שיצא לו לנהל את התקשורת השיווקית של עסקים דומים לשלכם, גם מבחינת השלב המסוים בו אתם נמצאים, גם מבחינת הבעיות והאתגרים הניצבים מולכם, וגם מבחינת תחום הפעילות. מדוע הדבר חשוב? מפני שגם אם המתמטיקה זהה עבור כל האנשים והעסקים, ישנו הבדל מהותי בין מצב השוק, תמונת התחרות, האתגרים וההזדמנויות, העלויות והתקציבים – בכל תחום ותחום. מנהל מרקום או יועץ תקשורת שיווקית שכבר ניהל תהליכים דומים בארגונים דומים מהתחום שלכם, יכול לאתר ולהצביע ביתר מהירות ויעילות על בעיות שקיימות בשיווק, על נקודות עיוורות, על פוטנציאל שאינו ממומש, ולהציע תובנות ופתרונות מדויקים יותר, יחסית לאדם שזהו המפגש הראשון שלו עם הענף בו אתם פועלים.
את מידת הניסיון של מנהל המרקום או היועץ לתקשורת שיווקית תוכלו לבחון בצורה פשוטה יחסית. ניתן לשאול באופן כללי כמה שנים הוא כבר עובד בתחום ובמקצוע (ולא כל מי שניהל פעילות טקטית שיווקית מוגדר כמרקום, ומאידך לא כל מרקום עסק במגוון פעולות תכנון וביצוע שיווקיות) – אבל יותר מכך, צריך גם לשאול אם עבד בתחומי פעילות דומים לשלכם, ולבחון עם אילו אתגרים התמודד וכיצד ומה היו התוצאות שהושגו.
לאור האמור לעיל, ניתן כבר להבין שעבור כל מטרה ובכל מצב של העסק – ניתן למצוא את המרקום המתאים ביותר.
כאמור, יתרון משמעותי יכול לתת מנהל מרקום או יועץ תקשורת שיווקית שכבר ביצע בעבר תהליכים עם עסקים מהתחום שלכם או הגיע מהמתחרים ועתיר ניסיון. יחד עם זאת, לפעמים "רענון" והבאת מנהלים מתחום אחר, או אפילו מרקום מתחיל שיתגבש בחברה – יכול להיות מנוע של חדשנות וחשיבה יצירתית, התלהבות ומוטיבציה.
שיקול קריטי נוסף הינו אופי מנהל השיווק או המנכ"ל, תחתיו אמור או אמורה לפעול המרקום.
אם מדובר במנהל ריכוזי וקפדן, האוהב לשלוט בתהליכי קבלת ההחלטות – יש למצוא מרקום נינוח, גמיש, היודע לעבוד בכפיפות ביצועית ואינו נרתע מעבודה ללא סמכות רחבה מידי.
אם מדובר במנהל מעצים, מבזר ומאציל סמכויות, או כזה האוהב לעסוק בתכנון ולא בביצוע – יש למצוא בהתאם מרקום עצמאי, אחראי, מסודר וביצועי, האוהב ליטול אחריות וסמכות.
אז מה עושה מנהל מרקום או יועץ תקשורת שיווקית לטוב ומומלץ?
לכאורה, מה שהופך מנהל מרקום או יועץ תקשורת שיווקית למומלץ ומוצלח – מעבר לסוגיות ההכשרה וההשכלה, הניסיון ואופיו הניהולי והביצועי – הוא כמובן ההמלצות שמתקבלות מצד לקוחות שלו, או מעסיקי עבר.
יחד עם זאת, ישנה חשיבות רבה להרגשה ולאינטואיציה שלכם לגבי האדם שעימו אתם אמורים לעבוד – האם הוא מדבר אתכם בגובה העיניים, האם אתם מרגישים בנוח איתו, האם הוא נגיש וזמין, האם סבלני, האם עושה רושם של אחראי, וכן הלאה.
ועוד משהו לגבי המלצות על אנשי ומנהלי מרקום (או נשות ומנהלות תקשורת שיווקית):
כפי שאמרנו קודם, המשמעות המופשטת של "מנהל תקשורת שיווקית מומלץ" הוא מי שמקבלים עליו או עליה המלצות, ויש בכך משהו: אם קיבלתם המלצות על מנהל מרקום מסוים זה יכול להיות צעד בכיוון הנכון. יחד עם זאת, חשוב שהממליץ יהיה מכר או קולגה שאתם באמת סומכים עליו, וצריך לשאול אותו מהיכן מגיעה המלצתו: האם התרשם מאוד מהמקצועיות, האם היה שבע רצון, באילו תחומים עסק אותו מרקום (ובאילו תחומים עוסק הממליץ)? וגם אם התשובות חיוביות, עדיין אין לוותר על בחינת הפרמטרים שציינו לעיל, דהיינו ניסיון, השכלה, התאמה, וכימיה עם המנהל הישיר.
