הפודקאסט
אחד הקמפיינים המדוברים בבחירות המקומיות היה זה של ד"ר עינת קליש-רותם שהדיחה את בחיפה את ראש העיר המיתולוגי יונה יהב בפער עצום. הקמפיין של קליש-רותם הסתמך כמעט לחלוטין על ערוצי הדיגיטל, עם שימוש מזערי בלבד במדיה המסורתית. ישבנו לשמוע על מאחורי הקלעים של מנהל קמפיין הדיגיטל שלה, שגיא פומרנצבלום, שזה היה הקמפיין הפוליטי הראשון שלו.
האם ניתן להסיק מהקמפיין שלכם שאפשר לנצח רק באמצעות הדיגיטל?
האמת שכן, בטח ובטח ברמה המוניציפלית. ראו גם את מקרה רון קובי בטבריה, שמביא לידי ביטוי את המגמה בצורה אפילו יותר קיצונית.
של מי הייתה החלטה ברורה לפעול רק בדיגיטל?
ההחלטה לא לפעול בתקשורת המסורתית הייתה של עינת עצמה ושל ראש המטה, שהקדימו להפנים שכללי המשחק השתנו ושאמצעי המדיה המסורתיים מאבדים מכוחם לטובת אמצעי הניו מדיה.
בהתחלה זה נכפה עלינו, מכיוון שאמצעי התקשורת פשוט התעלמו ממנה במופגן. זה בא לידי ביטוי בעיקר אמצעי התקשורת המקומיים, שהיו מחוברים לראש העיר היוצא יונה יהב ועל כן מגויסים לטובתו. בשלב מסוים, פשוט הבנו שאנחנו לא צריכים אותם ויכולים להשקיע את כל מרצנו באמצעי הדיגיטל, בעיקר בפייסבוק.
אגב, אני צופה שהמגמה של שימוש בלעדי בערוצי הדיגיטל על חשבון אמצעי התקשורת המסורתיים רק תלך ותתעצם, עם הפיכתו של דור ה-Z (ילידי שנות ה-2000) לבעלי זכות הצבעה. הם בכל מקרה נולדים לעולם שבו הם ניזונים מערוצים הדיגיטליים, ונמצאים שם ולא באמצעי התקשורת המסורתיים. כבר בעתיד הקרוב תהיה הרבה פחות התלבטות להיכן להפנות את המשאבים.
בין בחירות לבחירות שגיא הוא מנהל קמפיינים ויועץ לעסקים בתחום הדיגיטל והמסחר האלקטרוני. הוא גם סוחר במוצרים בעצמו, בעיקר במודלים של שיתוף פעולה עם יצרנים וקמעונאיים. הוא גם היה שותף למיזם למכירת יהלומים באינטרנט, מנהל שיווק בסטארט-אפ שיצר כלי אופטימיזציה, ושימש כמנכ"ל של חברת מסחר אלקטרוני שפעלה באנגליה (בבעלות ישראלית).
מה הדבר הראשון שמנהל דיגיטל בקמפיין בחירות צריך לעשות?
הייתי מדגיש 2 נקודות עיקריות שאיתן צריך להתחיל:
אחד, לנסות ולהתייחס לקמפיין הפוליטי כעסק לכל דבר. כמה שזה עלול להישמע רע, להתייחס למתמודד כמו מוצר ולהתמודדות כמו לשוק. משמע, לא לוותר על "מחקר שוק" מקדים ולהתחיל במיפוי השחקנים בשוק וקהל היעד. חשוב מאוד להתחיל בלימוד החולשות והחוזקות של המתמודד שלך, של שאר המתמודדים וגם לאתר ולזהות צרכים ורצונות בקרב קהל היעד – במקרה שלנו קהל המצביעים. זה הבסיס לבניית האסטרטגיה והמסרים.
שנית, יחד עם זאת, כן צריך לעשות סוויץ' מסוים ולהפנים שבמשחק הפוליטי ההבדל הגדול הוא שמעורבים הרבה יותר אמוציות – בעיקר רגשות שליליים – מאשר בשוק המוצרים או השירותים. אתה הרי לא רואה כמעט קמפיין נגטיבי שלא בפוליטיקה. הלכה למעשה, זה אומר שמנהל הדיגיטל צריך להיות מוכן מראש למגמות שמשתנות בטווח קצר ובהתאם לכך לתתי-קמפיינים קצרים ולמסרים שמתחלפים יותר מהר. לשם כך צריך לבוא מוכן מראש עם בנק רעיונות והמון יצירתיות.
מעבר לעבודתו, משקיע שגיא גם בתואר שני, שם הוא עוסק שגיא בחקר שימושים של אמצעי דיגיטל במוסדות חינוך, במסגרת החוג למדיניות ציבורית באוניברסיטת תל אביב.
ברמה הטקטית, מה הכלים שהכי השפיעו על ההצלחה?
קודם כל המובן מאליו – הפייסבוק. עינת עצמה ואיש דיגיטל נוסף התעסקו הרבה עם המסרים בו. אני התעסקתי בעיקר עם ממשק הפרסום, שהתגלה באמת ככלי מדהים לקמפיין פוליטי, מבחינת יכולות הטירגוט שלו.
דבר שני – הפעילים עצמם. בכנות אני יכול להגיד שלהם מגיע רוב הקרדיט על הנוכחות הבולטת שלנו ברשת. צריך להפנים שבעידן הדיגיטלי פעילים הם כלי לכל דבר ותפקידם משתנה מן הקצה אל הקצה. אם בעבר עיקר פועלם היה לשכנע את המעגל הקרוב אליהם ולפעמים לעמוד בצמתים מרכזיים ולשכנע עוברים ושבים, כיום פעילים מסורים יכולים ממש להפוך למובילי דעת קהל ולהשפיע על עשרות אלפים שנמצא במרחב הדיגיטלי ונחשפים למסרים שלהם.
בקמפיין הנוכחי התייחסנו לפעילים כנכס דיגיטלי לכל דבר ויצרנו ממש צבא סדור של כ-200 "חיילים" ("יחידת קומנדו רשת" קראנו להם). הפעילים תיפקדו לפי משנה סדורה ומתודית ועבדו לפי מסרים אחידים ועקביים.
דבר שלישי – האסטרטגיה של הקמפיין – להישאר עם קמפיין חיובי ולמנף את הקמפיין השלילי של המתמודדים – הוכח כסוס מנצח. וזה תרם כמובן גם במישור הדיגיטלי. הקמפיין השלילי של המתמודדים יצר שתי מגמות מקבילות:
המגמה הראשונה – חשיפה לעינת, שבהתחלה לא הייתי כל כך מוכרת. כל הבאז לכאורה שלילי סביבה יצר סקרנות וגרם לאנשים לרצות להכיר אותה, לראות את המסרים שלה, ולהכיר את האישיות שלה. אנחנו היינו שם כדי למנף את זה: ידענו לחכות עם המסרים הנכונים – בעיקר בפייסבוק ובגוגל – מסרים חיוביים שמציגים תוכניות וחזון ואף להתאים אותם לקהלים השונים בעיר. זה עבד לטובתינו.
המגמה השנייה – שאט נפש ומיאוס ממי שיוצר את הקמפיין השלילי (שהיה ברור מי זה…). שליליות היא בסדר עד גבול מסוים, אבל גם מחקרים מראים שכאשר היא עוברת את אותו הגבול, היא מאבדת אימפקט ויוצרת השפעה הפוכה. כאן זה קרה ביתר שאת. וזה המקום גם לפרגן לקליש-רותם עצמה ולסוכנות NotFromHere שהובילו את הקמפיין ועשו עבודה באמת מדהימה. הם דאגו כל הזמן להתאים את המסרים ואת הויז'ואל לאסטרטגיה וגם ליישר את כולם (כולל אותי) עם הקו הזה.
האם השתמשתם בקמפיין בכלים חדשניים? טכנולוגיות חדשות שעזרו לכם?
אני חושב שאפשר להצביע על 2 כלים שנחשבים חדשניים. השתמשנו למשל בבוט במסנג'ר – בממשק ההודעות של פייסבוק – על מנת לשלוח הודעות תפוצה, ליצור קשר אישי עם מצביעים פוטנציאליים, לשלוח להם מידע ולגייס אותם לטובת הקמפיין. בניגוד לפוסט פייסבוק אשר מגיע לתפוצה מוגבלת ומייל תפוצתי – שנחשב לאמצעי שחוק ויורד בפופולאריות, חווינו כאן נתון מדהים של כ-80% אחוזי פתיחה. משמע, כ-80% מהאנשים שקיבלו הודעות במסנג'ר פתחו את ההודעה ונחשפו לתוכן. היה קמפיין אחד – כשהכרזנו על השקת האתר – שהיו 96% פתיחה. אלו נתונים יוצאים מן הכלל שמביאים בשורה חדשה של חשיפה למסר אישי.
לפי הידוע לי – אנחנו הקמפיין היחיד בארץ שהפעיל בוטים במסנג'ר, כנראה הקמפיין הפוליטי הראשון.
בנוסף, השתמשנו בפלטפורמה לשיתוף הציבור בקבלת החלטות. במקום לקדם את המתמודדת בדרכים המקובלות וליצור פרסום לא מקורי במיוחד שישלח את הגולשים לאתר שלה – ביקשנו את השתתפותם של תושבי חיפה בהליך קבלת ההחלטות ואת עזרתם ביצירת סדר העדיפויות בעירייה.
לזכותה של עינת אני יכול להגיד שהרעיון הגיע ממקום טהור של לפתח קשר עם הציבור ומתוך רצון אמיתי להקשיב ולבוא מוכנה לתפקיד.
מה שכן, תפקידי כמנהל הדיגיטל היה למנף את זה בפן השיווקי. ניסינו (והצלחנו) להשיג כמה מטרות: גם יצרנו באזז והרבה עניין, גם נעזרנו בפלטפורמה כדי למתג את קליש-רותם כמנהיגה אכפתית, קשובה וכאחת שבאה לעבוד וגם צברנו על הדרך המון מספרי טלפון ומיילים של אנשים. ממש לידים חמים שנוצר איתם קשר וכך חלקם הפכו לפעילים, סוכנים או סתם מצביעים.
השקענו המון כסף וקריאייטיב בשליחה של גולשים לאתר הזה, והביצועים היו יוצאים מן הכלל ובאמת חריגים לטובה – החל מאחוז ההקלקה, אחוז המעורבות ועד לעלות לפעולה. שלא נדבר על התגובות – הגולשים עפו על הרעיון.
מינוף שיווקי של מהלך שמעניק ערך אמיתי לציבור עם פלטפורמה לשיתוף הציבור בקבלת החלטות
הציבור מאוד התחבר. קמפיין בפייסבוק לפלטפורמה לשיתוף הציבור לקבלת החלטות (צילום מסך)
לקח לקמפיין הבא?
בהחלט. על אף ההצלחה האדירה ביצעתי כמובן הליך חשיבה של הפקת לקחים והמסקנה הראשונה שלי הייתה שצריך להבא להשתמש בפעילים הרבה יותר מוקדם. אני מודה שבהתחלה פחות הייתי מחובר ולקח זמן עד שהבנתי כיצד להשתמש בהם כמשאב לכל דבר. הם גם ככה כבר ברשתות, רק צריך לדעת להכווין ולנהל את המסרים.
בקמפיין הבא אני מתכוון להשתמש יותר ב-LIVE VIDEO, כלי שהולך ותופס תאוצה וגם בקמפיין הזה הוכיח את עצמו. למרות שזה גם תלוי מאוד בחזות החיצונית של הפוליטיקאי ובכריזמה שלו.
כמו כן, אני מקווה בקמפיין הבא לשכלל את הבוטים לקצת יותר ממסר בתפוצה רחבה. אני מקווה ממש להפוך אותם לכלי שיכול להעניק תשובות לשאלות באופן אוטומטי בנוגע למצע של המועמד ולתוכניות שלו.
