הפודקאסט
* הכותב הוא מנהל שיווק מבוסס תוכן ב- ZoomInfo, פתרון מוביל למודיעין מכירות ובסיסי נתונים של אנשי קשר ב- B2B. הפוסט פורסם במקור בבלוג החברה.
לפני עשורים עולם השיווק נשלט על ידי פרסומות מודפסות בעיתונים ובמגזינים השונים. ואז הגיעה הטלוויזיה ועלייתם של הפרסומות המצולמות. לטקטיקות השיווק המיושנות האלה היה דבר אחד במשותף: הם הציבו את המוצר במרכז, עם הצגה חכמה שנועדה לפתות לקוחות פוטנציאליים במטרה להפוך אותם ללקוחות משלמים.
עם זאת, האינטרנט הוביל לשינוי דרסטי בשיווק ה-B2B. לא רק שללקוחות פוטנציאליים יש כמות חסרת תקדים של מידע העומד לרשותם, אלא שאותם לקוחות גם משתמשים באינספור ערוצים ואתרי אינטרנט – מה שמקשה על המפרסמים לגשת אליהם ולטרגט אותם. אם כל זה לא מספיק, כיום הלקוחות המודרניים מצפיים לאינטראקציות שיווקיות אותנטיות ומותאמות אישית של המותגים מהם הם רוכשים:
- 71% צרכני ה- B2B ירכשו מוצר שיש לו ערך אישי עבורם
- לערך האישי מהווה שיקול כפול בערכו מזה שיש לערך העסקי ברכישות B2B
- ללקוחות עם ערך חזק למותגי B2B יש נכונות גבוהה לשלם פרמיה גבוהה
על פי זומאינפו נתונים אלו מציגים שינוי מהותי בעולם השיווק. הם מצריכים מהעסקים לתעדף את המרכיב האנושי באסטרטגית השיווק שלהם אם הם רוצים לייצר נאמנות בקרב הקונים שלהם.
להלן מספר טיפים של זומאינפו לאסטרטגיית שיווק אנושית בעידן הדיגיטלי:
1. שפה טבעית
בראש ובראשונה, מסרי השיווק בעולם ה-B2B חייבים להישמע אנושיים. בין אם זה פוסט בבלוג, פרסומת, תוכן ממון, אימייל או דף נחיתה – התוכן חייב להיכתב בצורה כזו שיראה כאילו נכתב על ידי אדם אמיתי. מספר טיפים לכתיבת תוכן עם זווית אנושית:
הכירו את הקהל שלכם: אתם רוצים שהלקוחות שלכם יתייחסו למאמצי השיווק שלכם? הצעד הראשון הוא מחקר לקוחות. חשוב להבין איך קהל הלקוחת מתייחס ומדב למוצרים והשוק הרלוונטי. חשוב להשתמש בשפה שהם משתמשים בה במטרה שהמסרים יתאימו את העדיפויות שלהם ויתנו מענה לאתגרים שלהם.
הימנעו מז'רגון שיווקי: ז'רגון תעשייתי מבלבל או יומרני לא יעל, נהפוך הוא צורה זו עלולה בעיקר להרחיק את קהל הלקוחות ולגרום למאמצי השיווק להיראות טפלים.
השתמשו בהומור: בדיחה טובה במייל, בפרסומת או בכל יוזמה שיווקית אחרת יש כוח אדיר שאין להמעיט בערכו. אמנם, חשוב לשמור על גישה מתאימה ורלוונטית למותג ולקהל היעד אך עם קלילות.
2. סטוריטלינג
לרגשות יש תפקיד עצום כשהופכים מסרים שיווקים לאנושיים. ושום דבר אינו מעניין את קהל היעד או מעורר תגובה רגשית כמו סיפור טוב. כשמספרים סיפור, המספר הופך אוטומטית לחלק אינטגרלי וטבעי בסיפור הזה מה שהופך את המספר לדמות אמיתית שמשקיעה באופן אישי במותג.
מה שבזומאינפו רוצים שתזכרו זה את זה: ניתן לספר סיפור בכל תוכן שיווקי, אפילו בתמונה בודדה. כדי להמחיש נקודה זו, להלן שתי דוגמאות לפרסומת באנר בתשלום עבור כלי להפעלת מכירות היפותטי:
1. מודעה המציגה איש מכירות מחייך בשיחת מכירות מצליחה. משני צדי תמונה מספר סטטיסטיקות המדגימות את היעילות של פלטפורמת הפעלת המכירות.
2. מודעה הכוללת ציר זמן של שלוש תמונות של נציג מכירות. בראשונה, הוא יושב ליד שולחן עמוס, מתוסכל ונראה המום. התמונה השנייה מראה אותו נכנס לראשונה לפלטפורמת הפעלת המכירות, מבט סקרן אך מלא תקווה על פניו. בתמונה השלישית הוא מחייך לאחר שסגר עסקה. בתמונה זו שולחן העבודה שלו הוא כבר אינו כל כך עמוס, ובמייל שקיבל מהמנהל שלו כתוב "עבודה מדהימה!".
בשתי הדוגמאות יש נציג אנושי, אבל הדוגמא השנייה מושכת יותר את העין יותר- יש בה סיפור. המודעה הזאת מציגה את ההשפעה האמיתית שיש למוצר על משתמשיה, והופכת את המוצר ליותר נגיש.
3. שקיפות
יש דבר אחד שמפריד בין בני אדם למכונות- טעויות. טעויות הופכות אותנו לאנושיים – כך בטרה שהיוזמות השיווקיות של המותג יראו אותנטיות, אסור לטאטא את הטעויות מתחת לשטיח. במקום זאת, בזומאינפו מציעים לאמץ כישלונות עבר ולהשתמש בהם בתור שיעורים שלמדנו ולא נחזור עליהם בתכנים השיווקים.
נניח מותג שינה לאחרונה את ממשק האפליקציה הסלולרית – והשינוי התקבל באופן שלילי. לקוחות רבים מצאו כי הממשק החדש מבלבל וכולל המון בגים. המפתחים אוספים משוב של לקוחות ועושים מספר שיפורים מהירים ליישום החדש. בהודעת המייל המודיעה על עדכון החדש, רצוי לכולל את ההודעה הבאה:
"כחלק מהמדיניות הארגונית שלנו, אנו מתחייבים תמיד לתת קול ללקוחות שלנו. ואנחנו שומעים אותך – העדכון האחרון שלנו כלל כמה בגים. בזכות המשוב שלך, ביצענו מספר שינויים במטרה לספק את חווית המשתמש החלקה והטובה ביותר עבורך."
בדוגמא זו, המותג יכול לפרוס את האפליקציה המשופרת ולהעמיד פנים ששום דבר לא השתבש. אבל, כשמודים בבג/ בעיה/ תקלה באמצעות הערוץ השיווקי מראים צד אנושי של המותג. הלקוחות יעריכו את השקיפות.
4. להציג את עובדי הארגון ולקוחותיו
זה אולי נשמע מובן מאליו, אבל הדרך הטובה ביותר להפוך את המסרים השיווקים לאנושיים היא להשתמש בבני אדם אמיתיים לעתים קרובות ככל האפשר. צוות השיווק, בסיס הלקוחות והחברה כולה מורכבים מאנשים ייחודיים הפועלים למען מטרה משותפת. אז למה לא להציג דמויות אלו בתכנים השיווקים?
בזומאינפו מדגישים שלא מדובר רק בלהציג את עובדי החברה בערוציים העסקיים כמו לינקדין, אתר החברה או בתמונות ברשתות החברתיות של החברה. מה שזומאינפו מציעים הוא להדגיש את האנשים האמיתיים העומדים מאחורי קמפיינים יוזמות שונות:
לדוגמא, בסוף כל פוסט בבלוג, רצוי לכל תמונה וביו של מחבר הטקסט. לחלופין, כאשר לקוח מגיש טופס אינטרנטי, ניתן לצרף סרטון 'תודה' קצר הכולל את חברי הצוות. במקום להשתמש בקריינות גנריות, הציגו בסרטוני הדמו את המפתח שעמד מאחורי פיתוח המוצר.
ככל שתציגו את האנשים מאחורי המוצר/ היוזמה/ הקמפיים כך מאמצי השיווק יהיו אותנטיים וייחודיים יותר. כשלקוחות חושבים על "הפנים" של המותג, הם צריכים לחשוב על אנשים אמיתיים – לא לוגו או גימיק שיווקי חכם.
5. קול הקהל
בעבר היחסים בין משווק ללקוח הממוצע היו יחסית חד צדדיים. משווקים קידמו את המוצרים שלהם והלקוחות עקבו אחר צעדים ספציפיים לביצוע הרכישה – או שהם פשוט דפדפו בדף, החליפו את הערוץ וכו'. היום, משווקים טובים אינם מסתפקים רק במסרים חד כיוונים – הם מעורבים את הקהל שלהם.
להלן מספר דרכים בהן תוכלו לתת לקהל שלכם קול ולהגביר את מעורבות הלקוחות:
– לספק אפשרויות שונות: רצוי לתת לקהל הלקוחות את האופציה לבחור באילו פלטפורמות וערוצים ומתי הם רוצים ומוכנים לקבל תכנים שיווקים. לדוגמא, חשוב
לאפשר התאמה אישית בהעדפות הדוא"ל שלהם, או לבחור את סגנון המודעות שהם נחשפים אליהם.
– קמפיינים של Crowdsource: רגע לפני שלב ההחלטה על קו תג, סיסמא או עיצוב חדש לקמפיין הקרוב? למה לא לתת ללקוחות לקבל את ההחלטה הסופית? באמצעות מדיה חברתית או ערוצים אחרים, אפשר בקלות לערב את הלקוחות ולתת להם לדוגמא את האופציה להצביע על גורמים מסוימים בקמפיין. אולי זה יכול להיתפס כמו מחווה פשוטה, אבל ברגע שנותנים ללקוחות תחושת בעלות הסיכוי לחיבור אישי למותג גבוהה משמעותית.
מינוף תוכן שנוצר על ידי משתמשים: הוכח כי תוכן שנוצר על ידי משתמשים (UGC) נראה אותנטי ואמין יותר מאשר תוכן מסורתי. UGC לא נותן רק פנים ללקוחות, אלא גם מראה לקהל שהמותג מקשיב להם באופן פעיל ומעריך את השתתפותם.
6. מאחורי הקלעים
הלקוח לא תמיד מבין את העבודה שמושקעת מאחורי המוצר המוגמר. בדרך כלל התכנים השיווקים והקמפיינים מפורסמים בתצורה הסופית שלהם לאחר התכנון הארוך. אבל, אפשר ורצוי גם אחרת, במטרה להוסיף אלמנט של אותנטיות שקולו לחשוף את הקמפיין בחלקים, מרגעי ההתחלה של החשיבה ועל לתוצר המוגמר.
כשמשיקים קמפיין גדול או מוצר חדש, זומאינפו מציעים לכם לחלוק עם הלקוחות את תהליך קבלת ההחלטות. ניתן לשתף אותם עם הדרך עד לרעיון או אילו צעדים ננקטו כדי להוציא את הקמפיין לשטח. ניתן אפילו לחשוף האתגרים בדרך.
לדוגמא, השקת גרסה חדשה של המוצר הפופולרי ביותר- בדף הנחיתה של המוצר ניתן לכולל סרטון המציג פגישה עם דלת סגורה בין חברי הצוות. במהלכו הם דנים בחזון הכללי של המוצר, דנים אילו תכונות לכלול ומציעים משוב שהם קיבלו מלקוחות על הגרסה הקודמת של המוצר.
על ידי פרסום פגישה/ שיחה זו,קהל הלקוחות מקבל גישה לבחון את האופן שבו העסק פועל. כתוצאה מכך, הם לא רק יראו את התוצאה הסופית המלוטשת – הם יראו אוסף של אנשים אמיתיים במהלך סיעור מוחות והצגת רעיונות חדשים תוך שהם פותרים בעיות כמו כל צוות אחר.
"אנשים לא קונים מחברות, אנשים קונים מאנשים." ביטוי נפוץ זה עשוי לעיתים להיתפס כקלישאה – אבל הוא מעולם לא היה נכון יותר מכפי שהוא כיום, כך אומרים בזומאינפו. משווקים כבר לא יכולים לזכות בלקוחות בעזרת תחבולות פרסום חכמות או מצגת נוצצת. הקונים המודרניים רוצים להכיר באמת את המותג ולסמוך על החברות מהן הם רוכשים מוצרים.
