כלי מילות המפתח של גוגל: אל תתנו לו לעבוד עליכם

עמית אדלר, מקדם אתרים בחברת websem

כמעט כל אחד שעוסק בשיווק דיגיטלי, כנראה ימצא את עצמו מתעסק במילות מפתח ובשאילתות חיפוש בשלב כלשהו. מאנשי PPC ועד אנשי SEO, רוב רובה של תעשיית השיווק במנועי חיפוש עוסקת בכוונת הגולש, כדי לטרגט אותו טוב יותר ולספק לו בדיוק את מה שרצה.

לא סתם תעשיית החיפוש היא זו שמביאה את רוב הטראפיק לאתרי אינטרנט, ובמיוחד לאתרי עסקים ומסחר.בניגוד לפרסום המוצג בפני הגולש כשהוא פסיבי ואין לו כוונת רכישה, חיפוש הוא פעולה אקטיבית שמצהירה על רצון לקבל מידע ו/או לבצע פעולה כלשהי. מי שיקלע טוב יותר למטרה המסתתרת מאחורי השאילתה, הוא זה שיזכה בגולש שאוטוטו יכול להפוך גם לרוכש.

אין ספק ששיווק יעיל חייב להתבסס על נתונים כלשהם, ואין כמו נתונים מספריים הזמינים לכולם – ועוד בחינם. אבל לפעמים חינם עולה ביוקר בדרכים אחרות, ובמקרה של כלי המילים של גוגל – מדובר במספר פרמטרים שעליהם נעמוד מייד.

כלי מילות המפתח של גוגל אלוף בהצגת נתונים, אך מחשבה שנייה על הנתונים הללו מוליד כמה תובנות שכלל אינן מאליהן מובנות.

אז למה לא כדאי לסמוך רק על כלי מילות המפתח של גוגל?

סיבה 1: הכלי מציג את אותם ביטויים לכולם (כן, גם לך)

נניח שאני מקים אתר בתחום השיווק באינטרנט, ומעוניין לדעת מהם הביטויים הרלוונטיים ביותר. כך מתחיל כל מחקר מילים; בשאלה מה מחפשים הגולשים, בעצם? אז אני מקליד את הביטוי "שיווק באינטרנט" בכלי המילים הסטנדרטי, ומקבל מילים נוספות:

אבל כאן המציאות מתדפקת על הדלת – הרי לא רק אני מנסה את כוחי בתחום הזה. גם אינספור מתחרים שמקלידים בכלי "שיווק באינטרנט", יקבלו – הפלא ופלא – בדיוק את אותם ביטויים, בלי יוצא מן הכלל.

כמובן שזה נתון לשינויים, וככל שמשחקים עם ואריאציות ומילים נרדפות – כך מקבלים ביטויים מגוונים יותר כתוצאות. אבל בסופו של דבר גוגל מספק לנו ארסנל מילים קבוע וכמעט בלתי משתנה, עבור כל ביטוי שנקליד (הרחבה בסעיף 3).

שימו לב כמה ביטויים הכלי מציע עבור "שיווק באינטרנט", בתחתית הרשימה: 434 ביטויים. במבט ראשון זה אולי נראה הרבה; אבל אל תשכחו שמאות ואלפי מתחרים שלכם מקבלים בדיוק את אותם 434 ביטויים, והאפשרויות מצטמצמות פלאים (מה גם שרובנו נוטה ללכת ישר לביטויי הזנב הקצר, כך שאנו מצמצמים לעצמנו את האופציות שבעתיים).

אז אם כולם מקבלים את אותם ביטויים בנישה מסוימת, מה הפלא שהתחרות רק גדלה והולכת? במקום להסב את תשומת לבנו לאפשרויות נוספות (כפי שתראו בהמשך), גוגל משאיר אותנו במעגל הסגור שלו; שם נוח לו להחזיק אותנו.

סיבה 2 – נפח החיפושים בגוגל לא מייצג את המציאות

כמה פעמים יצא לכם להציץ בדוח השאילתות בפאנל החיפוש (Search Console) – ולראות ביטויים שהביאו יותר הופעות בחודש, לעומת מה שמצוין בכלי המילים? זהו אחד מהרגעים הבודדים בהם אנו מגלים את חוסר הדיוק של כלי המילים הגוגלי. כמויות החיפושים החודשיים המוצגים הם אך ורקממוצעים מעוגלים. מסיבות השמורות עמה, גוגל כנראה לעולם לא תחשוף את כמויות החיפושים המדויקות עבור כל ביטוי.

רוב הטראפיק בכל אתר מגיע ממילא מביטויי זנב בינוני (עד 3 מילים) וזנב ארוך (4 מילים ומעלה), וזהו בדרך כלל גם הטראפיק הכי ממיר (בהשוואה לביטויי זנב קצר של מילה אחת או שתיים). מה שזה אומר בפועל הוא שלפעמים ביטוי זנב ארוך, שכל "שוויו" הוא "רק" 10 חיפושים בחודש, מביא בפועל פי כמה וכמה יותר הופעות מאשר נפח החיפוש המשוער שלו בגוגל (שלא לדבר על כניסות).

לעומת זאת – ביטויים שאמורים להביא 3,600 הופעות בחודש, מביאים לעתים רבע, חצי ואף פחות מכך (אל תשכחו שנפחי החיפוש בכלי המילים מקבילים להופעות – לא לקליקים). יש מספיק דוגמאות לכך בכל אתר שמחובר לפאנל החיפוש, וכל אחת ואחד יכולים לגשת ולראות זאת במו עיניהם.

סיבה נוספת לחוסר הדיוק המשווע של כלי המילים– היא אנחנו, אנשי השיווק באינטרנט. Yes, you too.

לדוגמה, נפח החיפוש של הביטוי "קידום אתרים" עומד כעת על 9,900 חיפושים חודשיים.
כמה מתוך החיפושים הללו מבוצעים על ידי אנשי SEO או מכונות אוטומטיות למציאת מיקומים?

כמה מתוך החיפושים הללו מבוצעים באמת על ידי אנשים שמחפשים מידע או מעוניינים לקבל שירות בתחום? הניחוש שלי טוב כשלכם (60:40 נשמע סביר? או שאולי הייתי נדיב מדי). ברור וידוע שגוגל נלחמת בתופעה הזו, אבל נכון להיום לא מצאתי נתונים שייתנו ולו רמז קלוש בנוגע לשאלה מהן כמויות החיפושים האמיתיות, הטמונות בתוך נפחי החיפוש הממוצעים.

תחשבו על בוטים דוגמת Rank Tracker או Zefo, למשל, שסורקים את תוצאות-גוגל מדי יום, לא רק בישראל אלא בכל רחבי העולם ובמאות שפות (לפעמים גם מדי שעה, תלוי במה משתמשים). כל החיפושים הללו, לאיתור מיקומי הלקוחות, מעלים את נפחי החיפוש ויוצרים ביקוש-שווא בעשרות ובמאות אלפי ביטויים.

זו אומנם דרך מצוינת להשפיע על ההשלמות האוטומטיות בגוגל, או ליצור ביקוש עבור ביטוי חדש בנישה שלכם; אבל היחס בין כמויות החיפוש האמיתיות לכמויות הלא רלוונטיות – לא ממש תורם לאמינות המספר הזה, שנקרא "נפח חיפוש חודשי".

סיבה 3: לא כל הביטויים מופיעים בכלי המילים של גוגל

בין 16% ל-20% מהחיפושים המתבצעים בגוגל מדי יום, הם חיפושים חדשים לגמרי שלא בוצעו מעולם. כלי המילים של גוגל כלל לא מציג את הביטויים הללו.

לדוגמה, אחד האתרים האישיים שלי הופיע בתוצאות גוגל 174 פעמים ב-3 החודשים האחרונים – עבור הביטוי "המדריך המלא לקידום העסק בפייסבוק". כמה חיפושים יש לזנב הארוך הזה, לפי כלי המילים של גוגל? אפס חיפושים! (כל מה שפחות מ-10 מוצג כמינוס, שמשמעו-אפקטיבית אפס חיפושים).

בדיוק כמו בסעיף 2, גוגל רומז לנו עבות שהביטוי לא שווה שישקיעו בו זמן, אבל בפועל הוא הביא כמעט 200 הופעות. אם אעשה אופטימיזציה לעמוד הנחיתה הרלוונטי באתר – אני יכול לשפר את כמות ההופעות והכניסות.

ייתכן שהביטוי הזה חדש לחלוטין ונמנה עם ה-20% שעליהם דיברתי מקודם, וייתכן שלא. העובדה היא שכלי המילים של גוגל עיוור לו לחלוטין, וכך הוא המצב עם לפחות 20% מהביטויים החדשים המחופשים מדי יום (ואולי אפילו עם כמות גדולה יותר של ביטויים אחרים, שאינם חדשים, אבל הכלי מציג אותם כבעלי אפס חיפושים).

לא חבל?

סיבה 4: הכלי פחות טוב באיתור ביטויים נרדפים

אומנם גוגל משתפר והולך בהבנה הסמנטית שלו, אך כנראה שבעתיד הקרוב (וגם הרחוק) הוא עדיין לא יגיע ליכולותיו המילוליות של בן אדם ממוצע. כלי המילים של גוגל מסוגל לתת לנו מבחר רב של ביטויים עבור מילה שחיפשנו, אבל בדרך כלל הביטויים הללו יהיו בסמיכות סמנטית גבוהה לביטוי המקורי.

במקום להרחיב את היריעה הלשונית שלנו, כלי המילים מאלץ את כולנו לחשוב באותן תבניות ולהגיע לאותן מסקנות בסופו של דבר. התופעה הזו, של לתת לך עוד ממה שאתה ממילא כבר מחפש (במקום להרחיב את אופקיך עם הזדמנויות חדשות), נקראת Filter Bubble, והיא תוצאה של אידיאולוגיית ההתאמה האישית (פרסונליזציה) שעליה מבוססים מרבית ענקי האינטרנט (בעיקר גוגל ופייסבוק).

כשאנחנו מעלים אסוציאציות או עושים סיעור מוחות, עולים בראשנו כל כך הרבה דימויים נרדפים, מקבילים ורלוונטיים – עד ששום כלי מילים לא ישווה להן. אומנם נכון הוא שמטרתו של כלי המילים היא קודם כל לכוון אותנו לדרך הנכונה באיתור הביטויים הכי רלוונטיים לנישה, אבל כשמגלים שיש עוד עולם שלם של דברים שאנשים מחפשים – עולם שכלי המילים לא מכיר ולא מציג – קל להבין כמה תועלת ופוטנציאל אנו עלולים לפספס.

סיבה 5 – גוגל מתעדף פורמט של שאלות ותשובות

גוגל אוהב תכנים ארוכים ומפורטים, הנותנים תועלת לגולש; אבל לאחרונה ניכר גידול של 500% תוך 5 חודשים בסוג חדש של תוצאות חיפוש:שאלה ותשובה (Related Questions). בגוגל ישראל זה כמעט לא קיים, אבל בגוגל.קום זה כבר שולט ביד רמה.

נכון להיום יש כמה סוגים של תוצאות "שאלה ותשובה", כולם קשורים לגרף-הידע של גוגל: אלו שמופיעים בעמודה הצדדית בראש העמוד, אלו שמופיעים ממש בראש תוצאות החיפוש ואלו שמופיעים בין התוצאות האורגניות. יש להניח שהמיקומים והסוגים עוד ישתנו בהמשך, אבל לכולם משותפת עובדה אחת: מי שנותן את התשובה הנכונה לשאלה נקודתית, בתוספת התיוג הנכון מבחינת קוד – זוכה להופיע בתוצאות החדשות הללו.

הנה דוגמה לשאלה ששאלתי את גוגל.קום, והתשובה שהתקבלה בראש העמוד (שוב תזכורת – בישראל זה עדיין כמעט לא קיים, למעט פורמטים פשוטים יותר כגון שו"ת בנושאי מזג אוויר, סרטים שמוצגים באזור וכן הלאה):

בפורמטים הנוספים גוגל מציג מספר שאלות רלוונטיות בבת אחת, עם אפשרות לפתיחה ולסגירה של התשובות:

אז מה הפואנטה ומה הקשר לכלי המילים?
הרבה מהשאלות הללו כלל לא מופיעות בכלי המילים של גוגל. עוד עדות לכך שצריך להפעיל סוגי חשיבה חדשים ולהשתמש במקורות מידע אחרים, חוץ מכלי המילים, כדי להתברג גם בסוג זה של תוצאות, שבאנגלית כבר נקראות "מקום אפס" (בניגוד למיקומים מוגדרים בתוצאות, כגון מקום 1, 2 וכן הלאה).

זה אומר שצריך לנטוש את כלי המילים?

ממש לא.

אני לא טוען שאסור להשתמש בכלי המילים של גוגל; להפך. המידע הכמותי שהוא מספק חשוב ורב-ערך, ורוב רובה של תעשיית הממומן והאורגני נשען עליו (הישג מכובד ובלתי מבוטל, שאין לו אח ורע בעולם השיווק).

אבל לאור הדברים שהוצגו לעיל, ולמזלנו הרב, יש לא מעט כלים מקבילים שבהם אפשר להשתמש בנוסף לכלי מילות המפתח; כלים שיעזרו לנו להביא עוד שאילתות וביטויים שיעשירו כל קמפיין – אורגני או ממומן.

בעולם השיווק הדיגיטלי יש לא מעט כלים בתשלום, מתוחכמים יותר ופחות, שיכולים לבצע עבורכם מחקרי מילים לתפארת. אני לא מתכוון לעסוק בהם, וממילא רובם מתאימים בעיקר לשוק דוברי האנגלית. אז הנה כמה הצעות מעולות שיאווררו לכם את הראש ויתנו לכם כיוונים חדשים, מעבר לעולמו הצר-כעולם-נמלה של כלי המילים של גוגל.

1. פורומים, קבוצות פייסבוק, אתרי שו"ת וחיפוש בגוגל

כן, רבותיי, החזירו את הגבות למקומן וסגרו את הלסת.

פורומים וקבוצות דיון היו ונשארו כמה מהמקורות העשירים ביותר לרעיונות חדשים ורעננים, וביניהם גם רעיונות למילות מפתח. אין כמעט תחום עליי אדמות שלא תמצאו לו פורום באינטרנט, קבוצה בפייסבוק או אתר שאלות ותשובות.

העיפו מבט בשאלות המועלות באתרים כגון סטיפס או Ask People, כדי להבין איזה מכרה זהב יושב תחת מקלדתכם:

כל שאלה כזו יכולה לעזור לכם להניב תשובה בצורת עמוד חדש באתר, שעם פרסומו ושיתופו יגרוף לכם טראפיק ממוקד(!) שיכול להסתיים בפעולה הרצויה לכם. לאחר שכתבתם תשובה מפורטת לשאלה, אתם יכולים לגשת לאתר ולהציב קישור לעמוד שזה עתה כתבתם. דורש השקעה, אין ספק, אבל התשואה נאה לא פחות – קישור רלוונטי לאתר שלכם, ממקור רלוונטי, עם סיכוי לטראפיק רלוונטי ומיקומים יפים בגוגל.

הערה בנוגע לקבוצות פייסבוק – כל קישור שמוצב בקבוצת פייסבוק (ולא משנה אם היא פתוחה או לא), לא נסרק בגוגל ולא משפיע על תוצאות החיפוש. למרות זאת הוא כן יכול לשמש בתשובות שאתם נותנים לחברי הקבוצה, לייצר לכם רעיונות חדשים למילים ולתכנים ולהביא טראפיק.

חיפוש בפורומים ובגוגל בכלל יכול להניב אינספור תוצאות, שמהן ניתן להסיק מה מעניין את קהל היעד שלנו (ולענות להם, כמו בדוגמאות הקודמות, עם קישור למאמר שכתבנו בנושא):

מומחה השיווק ניל פאטל כתב מאמר מקיף כיצד להשתמש באתרי שו"ת ליצירת טראפיק, וכן מאמר נוסף כיצד מייצרים ביטויי זנב ארוך מאתר Quora – אתר השו"ת הגדול ביותר בעולם.

גם ההשלמות האוטומטיות וההצעות הנוספות של גוגל (בתחתית תוצאות החיפוש) יכולים להניב ממצאים מעניינים, שאפשר להפוך לתוכן שימשוך גולשים:

וההצעות הנוספות בתחתית התוצאות:

2. כלי מילים אלטרנטיביים

כפי שציינתי כבר לפני כן, יש ריבוי של כלים בתחום הזה – אבל רובם מיועד בעיקר לדוברי אנגלית. בכל הנוגע לעולם המצומצם של דוברי השפה העברית, אני ממליץ על הכלים הבאים:

SEMrush.com
Keywordtool.io
Ubersuggest.org

נתחיל עם SEMrush, שבעיקרו הוא כלי בתשלום עם יכולות מופלאות בהחלט; אבל גם גרסת החינם יכולה לתרום חלק משמעותי למחקר המילים שלכם. זהו אחד הכלים המובילים בעולם לניתוח מתחרים, מהרבה בחינות: טראפיק משוער, קישורים נכנסים, תחרות מול אתרים אחרים… ואחד השוסים שאף כלי אחר (למיטב ידיעתי) לא מספק: הביטויים בהם אתר כלשהו ממוקם בפועל.

מדביקים את כתובת האתר בתיבת החיפוש ובוחרים במדינה הרצויה (ישראל במקרה שלנו). לאחר מכן מתקבל דשבורד מפורט עם כל המידע שציינתי מעלה. הרובריקה שנוגעת לביטויים מאפשרת לראות באילו ביטויים האתר ממוקם בפועל, וכך לקבל רעיונות חדשים למילות מפתח שעליהם לא חשבתם.

בגרסת החינם ניתן לראות רק 10 ביטויים, אבל אפשר למיין אותם בכמה דרכים וכך להציץ בעוד כמה שמסתתרים למטה. הגרסה בתשלום נותנת הרבה יותר מידע, מן הסתם.

ואם כבר עשינו כבוד ל-Askpavel בדוגמה שלעיל, הנה סקירה מלאה על SEMrush. שווה.

שני הכלים האחרים מבוססים בעיקר על כלי מילות המפתח ועל ההשלמות האוטומטיות בגוגל. Keywordtool.io מאפשר לחפש רעיונות בחינם לא רק בגוגל אלא גם ביוטיוב, בינג, אמזון ובאפסטור של אפל. גרסת החינם לא מאפשרת לראות נפחי חיפוש וכן הלאה, אז תמיד אפשר להעתיק את הביטויים ולהדביק בכלי המילים של גוגל, למקרה שאתם חייבים לברר נפחים ועלויות הקלקה.

Ubersuggest נותן רשימת רעיונות עבור הביטוי המבוקש (לא לשכוח לבחור עברית ואת סוג החיפוש: אינטרנט, תמונות וכן הלאה). שוב – שני הכלים מבוססים ברובם על ההשלמות האוטומטיות של גוגל, ולכן יפיקו בדרך כלל תוצאות דומות, אבל לא תמיד. לפעמים אפשר למצוא שם רעיונות טובים ויעילים.

3. פאנל החיפוש של גוגל (Search Console)

עוד מכרה זהב שלא תמיד ממומש. כבר הזכרתי את האופציה הזו תחת "סיבה 2" במאמר: לוח שאילתות החיפוש ב-Search Console מאפשר לכם להציץ ישירות לתודעת הגולש.

מי שרוצה להבין בדיוק איך לעשות זאת, מוזמן לקרוא את המאמר הבא – בחלק שנקרא "איך מבינים את כוונת הגולש". רמז: בודקים מה הוא חיפש בפועל(ולא רק בפוטנציה, כמו בכלי המילים של גוגל).

4. כלי המילים של גוגל – אבל בהפוכה

רובנו משתמש בכלי המילים של גוגל בדרך מאוד מסוימת, אותה דרך: מקלידים מספר ביטויים ומקבלים הצעות נוספות. אבל כלי מילות המפתח מאפשר למצוא מילים גם בדרכים אחרות, ויש מצב שזה דווקא מרחיב את האופציות.

במקום להקליד ביטויים, אפשר להדביק כתובת של אתר אינטרנט. זה יכול להיות האתר שלכם, או יותר טוב – אתר של מתחרה שלכם, וכך לקבל אינדיקציות לביטויים שאולי כלל לא העליתם על דעתכם. לחילופין אפשר להשתמש גם באופציה השלישית, תחת "קטגוריית המוצר שלך". כאן תיפתח לכם רשימה מוכנה מראש של מוצרים.

יש לזכור שגם שיטה זו בסופו של דבר מבוססת על אותן מגבלות שתוארו בתחילת המאמר; אבל זו דרך רעננה יותר לבצע מחקר מילים – אז שווה לנסות.

5. אפשרויות נוספות – בקצרה

• נושאים הנמצאים בוויקיפדיה
• גוגל טרנדס / גוגל Correlate
• חיפוש תמונות ואינפוגרפיקות בנושאים נקודתיים
• תוכנת Scrape Box
• שאלות המגיעות מלקוחות
• כל רעיון רלוונטי אחר שבו אפשר להשתמש

לסיום

אני מקווה שהמדריך הזה שכנע אתכם לפנות גם למקורות מידע נוספים, ולא לשים את כל הביצים בסל של גוגל. אין ספק שהכלי של גוגל חשוב ויעיל מאין כמותו, אבל תמיד צריך לשאוף לפוצץ את הבועה שבה אנו נמצאים, בעיקר בתחום כל כך תחרותי כמו שיווק באינטרנט – שבו יצירתיות ודינמיות הם גורמים חשובים.

בהצלחה!