הפודקאסטטוב, המשבר כבר כאן, וכנראה הוא כאן כדי להשאר לא מעט.
מה זה אומר? שלקוחות (פרטיים ויותר מזה אפילו חברות) יתחילו לבחון כל הוצאה ביתר קפדנות, יבטלו הוצאות לא הכרחיות ויחפשו חלופות זולות יותר להוצאות שלא ניתן לדחות. והתוצאה – הוצאות קטנות יותר ללקוחות, הכנסות קטנות יותר לעסקים.
אז מכיוון שגם אנחנו לקוחות, נעשה חושבים לגבי הוצאות החברה והעסק שלנו – אך במקביל, יש לבחון מה נכון לעשות שיווקית כדי למזער את הנזק או, תתפלאו, אפילו להרוויח מהמצב.
צריך לשים לב לכמה תופעות ולראות האם ניתן לרתום אותן לטובת העסק או החברה שלנו.
ירידה בסולם היוקרה בצריכת מוצרים ושירותים ממותגים
במרבית הענפים קיימת הררכיה ברמת המיצוב שקשורה באופן ישיר למחיר.
כאשר לקוח ינסה לחסוך, לרב לא יפסיק לחלוטין צריכה של מוצר או שירות שהורגל בו, אלא יפנה למותג מעט זול יותר.
לדוגמא: צרכני גלידות פרמיום כמו האגן דאז או שוקולד תוצרת חוץ עשויים לנוע דרומה לכיוון גלידות הפרמיום של שטראוס ונסטלה ומוצרי הפרמיום של עלית. בצורה דומה שאר מוצרי הצריכה בתחום המזון, חומרי ניקוי או הלבשה.
אותם מותגים, שזכו בלקוחות חדשים, יאבדו לקוחות קיימים לטובת המותגים הבאים בשרשרת המיצוב – התנועה כולה כלפי מטה, אך לרב ברמה של דרגה אחת בין מיצוב למיצוב. לקוחות לא משנים את התנהגותם בצורה כה דרמטית בבת אחת.
יש מי שמרוויח? בהחלט יכול להיות שהמותגים הזולים ומוצרים שאינם ממותגים בקטגוריות עם ביקוש יחסית קשיח כמו מוצרי מזון וטואלטיקה בסיסיים יזכו דווקא לפריחה. קהל הצרכנים המרכזי שלהם אינו יכול להפסיק לצרוך (כן, גם במיתון משתמשים בנייר טואלט…) ואין לו חלופות זולות יותר לפנות אליהן. מצד שני מצטרפים צרכנים מרמות גבוהות יותר בשוק, כך שבסך הכל המכירות עולות.
שינוי הרגלי צריכה – חיפוש חלופות זולות
בדומה לצריכת מותגים זולים יותר, כך גם בהרגלי הצריכה, התרבות והמדיה יש נטייה לשמור על ההרגלים אך לחפש חלופות זולות יותר.
לדוגמא: לקוחות הרגילים לצאת, להפגש ולבלות במסעדות, עשויים להעדיף בילוי בבית קפה, המקנה חוויה דומה אך זולה בהרבה. לקוחות אשר נהנו ממדריך כושר אישי בבית, יתכן שיבחנו אפשרות לעבור לאימון בחדר כושר או בחוג ספורט קבוצתי. והורים אשר העסיקו מטפלת, יתכן שישקלו מעבר למשפחתון, צהרון או פתרונות קבוצתיים אחרים זולים יותר.
כך בהחלט סביר שענפים שלמים המספקים חלופות זולות לצרכים שקשה לוותר עליהם (כגון בתי הקפה או פתרונות טיפול בילדים) דווקא יחוו גידול וצמיחה.
עלייה ברגישות למחיר
לקוחות נבדלים בינהם ברמת הרגישות למחיר. חלק מהלקוחות שמים יותר דגש על "הדיל" ותחושת החסכון חשובה להם בכל עת ולחלק חשוב יותר לדעת שקנו "את הטוב ביותר" ומעדיפים שלא להתפשר על איכות ועל כן מיחסים חשיבות פחותה למחיר.
בתקופה בה המשבר מקבל כותרות, רב הלקוחות מרגישים צורך לצרוך יותר בתבונה והתוצאה – רגישות גבוהה יותר למחיר. יותר השקעת משאבים בהשוואת מחירים, צריכה גבוהה יותר של קופונים והצלחה גדולה יותר למבצעי מכירות.
כיוון, שהקהל המושפע מ"מהלכי מחיר" התרחב וכולל בתוכו כעת גם לקוחות שבתקופה רגילה אינם מושפעים מפעילויות מאין אלו.
גם כאן יש מרוויחים. עסקים ושירותים שהמסר המרכזי שלהם הוא מחיר, יזכו להצלחה גדולה יותר. יחד עם זאת, גם עסקים אחרים יכולים להנות מכך. קל יותר להניע לקוחות באמצעות פעילויות קידום מכירות, שוברים והטבות – כאשר מדובר במוצרים הנצרכים באופן שוטף.
מעבר אל ערוצי קמעונאות "דיסקאונט"
בהמשך להלך הרוח של "צרכנות נבונה", יש לצפות לתנועה ערה יותר בחנויות הדיסקאונט, מרכזי הקניות הזולים יותר, קנייה באתרי אינטרנט, קניות בשווקים ובחנויות פרטיות שלא בקניונים.
אם אתם מפיצים מוצרים הניתנים למכירה באחד מערוצים אלו, זה הזמן להרחיב את הפעילות בו ולחזק אותה.
חוסר נכונות בלקיחת סיכונים
זה בפירוש אינו הזמן להשיק מוצרים חדשים, אשר המסר המרכזי שבהם אינו חסכון או יעילות (יוצאים דופן עשויים להיות מוצרים הקשורים לתחומים עם ביקוש קשיח כגון בריאות). לקוחות יעדיפו שלא לשנות הרגלים, לקחת סיכונים כלכליים או לעבור למוצרים חדשים. אלא אם מדובר במוצר או שירות העשויים לתרום לחסכון או ליצור תחושה של צרכנות נבונה.
כן יצליחו שירותים כגון אתרים חדשים להשוואת מחירים, אלפון אנשי מקצוע מומלצים, מועדוני לקוחות המעניקים הטבות כספיות, מוצרים העוזרים בחסכון בחשמל/מים וכדו'.
אז איך רותמים תופעות אלו לעזרתינו?
1) לבחון האם ניתן למשוך לקוחות ממוצרים, שירותים ומותגים יקרים יותר אך ברמה הקרובה – הם יהיו קהל יעד נוח בתקופה כזו. נסו לאתר שירותים, מוצרים או מותגים שאתם משערים שנמצאים רמה מעליכם וחישבו איך להגיע לקהל היעד שלהם עם הצעות אטרקטיביות, התנסות ללא תשלום וכדו'.
2) להציע חלופות זולות יותר ללקוחות הקיימים – נסו לבנות לצד המוצרים הקיימים, גרסה חסכונית ופשוטה יותר של השירות או המוצר שלכם ואם אתם קמעונאים דאגו להחזיק גם ליין מוצרים ברמה נמוכה יותר (אך לא מדי) כך מי שמעוניין לעבור לחלופה זולה יעשה זאת אצלכם ולא אצל המתחרים.
3) לחזק את המסר "למה לשלם יותר" – לכל מוצר או שירות תמיד תהיה חלופה זולה יותר. ובתקופה זו, רב הלקוחות ישאלו את עצמם האם לשלם את פרמיית המחיר. זה הזמן לחדד לך, לעובדים בחברה ובעיקר ללקוחות את יתרונות המוצר. ולתת הצדקה מלאה למחיר. הן בשיחת המכירה, הן על גבי האריזה, באתר האינטרנט ובכל מקום בו ניתן לתקשר עם הלקוחות.
4) כן. מבצעי מכירות, קופונים ושוברים עשויים לעבוד טוב יותר – אך לא בקידום מוצרים חדשים, אלא בעידוד הצריכה של לקוחות קיימים או לקוחות של מתחרים שמחפשים היום "דילים". הם ישמחו לקנות אותו דבר בפחות ויהיו קשובים יותר לפעילויות מעין אלו.
אבל חשוב לזכור!
גם בתקופת מיתון, עבור הצרכן: " מחיר זול יותר משמעו איכות ירודה יותר".
לכן יש להזהר, שפעילויות קידום המכירות והוספת מוצרים זולים יותר, לא יפגעו במיצוב החברה והשירותים שאתם מספקים. הכל צריך להיות במידה ומתוקשר באופן שישמור על המיצוב והאיכות הרגילים. כמו כן יש להקפיד להמשיך בפעילויות חיזוק התדמית והיתרונות של המוצר, גם אם בטווח הקצר לא נראה שהן תורמות למכירות.
ומעבר לכל זה, יתכן שהעסק שלכם דווקא שייך לאחד הענפים שעשויים להרוויח מהמיתון או שהוא עסק "דיסקאונט" בעיקרו ואז יתכן שתחושו עליה בתנועה ובמכירות ולא ירידה.
שיהיה בהצלחה.
*הכותבת הינה מרצה ויועצת שיווק. לפרטים ומאמרים נוספים www.goodmarketing.co.il
