הפודקאסט
האמת היא שלא רציתי, התאפקתי. עשיתי לא מעט כדי להימנע מלכתוב על משבר הרשת של דומינוס פיצה ולו רק מהסיבה שכבר כתבתי על משבר שלהם בעבר. אבל, זה נמשך, זה מעניין והתחושה היא שיש שם החלטה אסטרטגית שלא להתמודד עם המשבר אלא לדלג מעליו, ואנשי המדיה צריכים לפעול תחת האילוץ הזה.
שיתוף הפעולה של דומינוס פיצה עם השף אסף גרניט הוא אחד המהלכים השיווקיים הראויים והמיוחדים שנראה כאן לאחרונה. עקרונית, דומינוס פיצה עושים עבודה שיווקית נפלאה משולבת בהרבה הומור וציניות, אבל משהו מהקלילות הזו אבד כשבמהלך הקמפיין הוגשה תביעה של שלושה עובדים לשעבר, בסיוע ההסתדרות החדשה.
התביעה העלתה טענות על תנאי ההעסקה של עובדים ופרסום דבר התביעה הביא לחשיפת סיפורים אישיים רבים של עובדים לשעבר, אשר נטעו את הרושם שמדובר בתופעה רחבה יותר מאשר שלושה מקרים נקודתיים. דומינוס פיצה הגיבה נקודתית לכלי התקשורת שעסקו בנושא אבל נמנעה מלעסוק בו ברשת. למעשה, היא בחרה בחלופת "עסקים כרגיל" והמשיכה במלוא כוח הגאנט את קמפיין הרשת המשותף שלה עם אסף גרניט.
ב-6 מילים: "המון מבצעים ולא רואים את העובדים"
אבל ברשת אין ואקום והאמונה ש"אם לא נתייחס אליהם הם יתייאשו" הכזיבה. פעילי העסקה ישירה, פעילי זכויות עובדים, עובדים לשעבר וגולשים רבים החלו לגלות עניין שלילי בקמפיין של דומינוס ולנצל אותו כדי לבקר את דומינוס. כל פוסט וכל פעילות שדומינוס יצרו בכישרון רב, הגיעו לידיים הלא נכונות ואפשר לומר שהקמפיין נחטף על ידי המתנגדים של הרשת, שמשתמשים בו לצורך מחאה על תנאי ההעסקה ברשת הפיצריות.
ייתכן שההחלטה להתעלם ולא לענות לטענות ברשת נובעת מהנחיה של היועצים המשפטיים או התקשורתיים וזאת בשל החשש שהתבטאות בנושא תפריע להליך המשפטי. ייתכן שמדובר בהחלטה של מנהלי השיווק לדבוק בקמפיין כדי להחזיר שליטה על השיח אבל בפועל, התחושה היא שדומינוס חוששת להתבטא בנושא. והמשמעות בעולם הפוסט אמת שבו אנחנו חיים, היא שהמסר "אנחנו עובדים לפי החוק" לא מצליח לתפוס וששלושת המקרים שעומדים למשפט (ועדיין לא הוכרעו, ייתכן מאוד שבית המשפט יקבל את העמדה של הרשת) מייצגים את היחס לכל העובדים.
איך זה קורה? הגולשים התבקשו לתאר פיצה ב-6 מילים? אין בעיה: "רשת שמכבדת את זכויות העובדים שלה", "ניצול ניצול ניצול ניצול ניצול ניצול", "המון מבצעים ולא רואים את העובדים", "די לניצול של עובדים צעירים בדומינוס" וכמובן: "שכבתי מדממת והם לא הזמינו אמבולנס", שזו כותרת אחת הכתבות שהתפרסמו באחרונה בנושא. ודומינוס? שתיקה. וזה לא שבמקרים אחרים דומינוס לא מרחיבים אינגייג'מנט ולא עונים לגולשים – הם עושים עבודה נהדרת – אבל בנושא הזה: שתיקה כהודאה.
איך מתמודדים עם גל כזה?
מה מותג כמו דומינוס צריך לעשת במצב כזה? דבר ראשון, לקבל החלטה האם להמשיך בקמפיין או לא. הורדת הקמפיין, תצמצם את הביקורת אבל תפגע במהלך השיווקי (שגם כך נפגע). החלטתם להמשיך? אין שום בעיה, תעשו A/B testing של תגובות הגולשים. אם אתם רואים שמודעות הקמפיינים שלכם הופכות להיות הרמה להנחתה עבור המתנגדים לכם, עבור אלו שמוחים נגדכם, תחזרו לשולחן התכנון ותשנו את הנוסח. תפעילו מישהו שתפקידו להיות פרקליטו של השטן כדי שיחשוב ויצפה מראש את התגובות וכך תוכלו להיערך להן.
והכי חשוב, תעלו למעלה, תדפקו על שולחן ותעבירו מסר: אנחנו חוטפים, הדימוי שלנו נפגע ואנו עלולים בסופו של דבר להיתפש כחברה נצלנית. לכן, צריך להחליט האם אנחנו ממשיכים לספק למתנגדים שלנו במה או שאנחנו מתחילים לענות לטענות. אבל כדי לעשות זאת, על המותג לדעת להפריד בין שלושת המקרים שמצויים בדיון משפטי לבין כלל העובדים שלו ולאפשר למנהלי המדיה שלו גבולות גזרה לשיח.
ייתכן ומדובר באותם 20, 30 גולשים בהגזמה, אבל הם משתלטים על התוכן ומוציאים את החשק לאוהדים האחרים להשתתף בפעילות. מעבר לכך, פייסבוק חושף להם את התוכן כדי להציג מעורבות גבוהה יותר וגורם לכך שעד שלא תהיה תגובה, הביקורת: "תתחילו להשקיע בעובדים ולא בפרסומות", תהיה חזקה יותר מכל מהלך ברשת.
* הפוסט פורסם במקור בבלוג "המשבריסט" על ידי אסף שמואלי, מומחה להתמודדות עם שיימינג ומשברי רשת
