להצליח במערכת היחסים – השגה, הגברה ושימור

ביחסים בין-אישיים, רמת ההבנה והאינטימיות עולה עם הזמן, כל עוד שני הצדדים מחויבים לגרום למערכת היחסים להצליח. הדבר נכון גם לגבי עולם העסקים. זוהי תובנה שכדאי למנהלים להפנים אותה במהרה, כיוון שעם התגברות התחרות דרישות השירות של הלקוחות עולות בהתמדה.

ישנם שלושה שלבים ב-CRM: השגה, הגברה, ושימור. לכל אחד מן השלבים השפעה אחרת על מערכת היחסים עם הלקוח, וכל אחד מהם יכול לחזק את הקשר של החברה שלך לחייו של הלקוח.

1. השגת לקוחות חדשים. השגת לקוחות חדשים נעשית על ידי קידום מוצרים או שירותים המהווים את המילה האחרונה בנוחות ובחדשנות. הצעת הערך ללקוח היא מוצר מעולה המגובה בשירות מצוין.
   
2. הגברת הרווח מלקוחות קיימים. הדרך להרחיב ולהעמיק את היחסים עם הלקוח היא באמצעות cross-selling ו– up-selling. הצעת הערך ללקוח היא שיפור בנוחות וחסכון במחיר (one-stop shopping).
   
3. שימור לקוחות רווחיים. שימור מתמקד ביכולת ההסתגלות של השירות – לספק לא רק את מה שהשוק רוצה, אלא את מה שהלקוחות רוצים. הצעת הערך ללקוח היא מערכת יחסים פרו אקטיבית המתנהלת על פי מה שטוב עבורו.
   כיום, חברות מובילות מתמקדות בשימור הרבה יותר מאשר בהשגת לקוחות חדשים.
   ההגיון מאחורי אסטרטגיה זו הוא פשוט: הדרך הטובה ביותר לעשות כסף היא לשמור על הלקוחות הטובים שלך. אולם זו אינה משימה פשוטה כפי שהיא נראית.

כל שלושת השלבים של CRM קשורים ביניהם. עם זאת, חברות צריכות לבחור באיזה מן הממדים להתמקד. בחירת מימד אחד אין פירושה נטישת השניים האחרים. המשמעות היא שהחברה בוחרת מימד שירות מסוים שעליו תבנה את המוניטין שלה בשוק.

נתבונן כעת בכל שלב מקרוב, ונראה אילו כלים טכנולוגיים מסייעים במימוש כל אחת מן המטרות.

השגת לקוחות חדשים

התגברות על ההיסוס וחוסר הביטחון בתחילת מערכת יחסים עם לקוח דורשת נחישות. בעולם ה- e business רכישת לקוחות חדשים דורשת תכנון, ומתן חוויה כוללת.
ישנן חברות הדואגות לכך שכאשר לקוח פוטנציאלי ממלא טופס בקשת מידע באתר, נציג שירות של החברה יתקשר אליו מיידית, רצוי בעודו גולש באתר. לקוחות מתרשמים מאד כאשר הם מקבלים תגובה בעוד הם עדיין גולשים באותו אתר, ומחקרים מראים כי הסיכוי למכירה עולה במצבים כאלו. מה שנדרש הוא אסטרטגיה מדויקת של אינטגרציה בין מכירות ושירות.

כיום קיימות גם טכנולוגיות מתקדמות יותר המשמשות כדי 'לדוג' לקוחות פוטנציאלים. אתר מסחר אלקטרוני המעונין להעניק חווית לקוח אפקטיבית צריך לדעת מן המשתמשים הגיע לאתר כדי לגלוש להנאתו, ומי הגיע כדי לקנות. חברת Keynote מספקת שירותים לניהול חווית לקוח, כמו Real User Observer – יישום אשר מאפשר לראות מה משתמשים עושים באתר – באילו עמודים הם גולשים ומה הם עושים בעמודים אלו. יכולות האנליזה של היישום מאפשרות ליצור הערכה איזה סוג של לקוחות נמצאים באתר ולהתאים את חווית הגלישה שלהם בהתאם.

הגברת הרווח מלקוחות קיימים

מרבית החברות מחזיקות כיום מרכזי קשרי לקוחות המטפלים בפניות מלקוחות, בעיקר בטלפון. מחויבות ללקוחות מתבטאת בהבטחת שירות זמין ללקוחות הזקוקים לעזרה בתפעול מוצרים, טיפול בתקלות, בקשת החזר, שימוש בקופונים ועוד אפשרויות רבות. הדאגה העיקרית של מרכז קשרי הלקוח הוא טיפול יעיל בבעיות שמעלים לקוחות. זהו הצורך הראשוני בשילוב מערכות CRM (ניהול קשרי לקוח) במרכזי השירות. אולם ליישומי CRM יש ערך חשוב נוסף: היכולת להרחיב ולהעמיק את הקשר עם הלקוח. למשל, כאשר לקוח מתקשר לברר לגבי מוצר מסוים, נציג השירות יכול מיד להציע לו מוצר משלים – שיטה זו נקראת cross-selling (לדוגמא, אם לקוח רכש צורב אפשר להציע לו דיסקים לצריבה). כמו כן נציג השירות יכול להציע ללקוח מוצר דומה באיכות גבוהה יותר, שיטה הנקראת up-selling. שיטות אלו המאפשרות להפיק יותר מכל לקוח מבוססות על אגירה וניצול אפקטיביים של מידע אודות הלקוחות.

אולם ההערכות כיום הן שיישומי ה-CRM בפני עצמם אמנם מספקים מידע רב לנציגי השירות אודות הלקוחות, אך הם אינם מממשים את הפוטנציאל ל-cross-selling ו-up-selling. מה שחסר במערכות ה-CRM הוא היכולת לחזות מראש מה רוצה הלקוח המתקשר, ומה הוא עשוי לקנות. לשם כך קיימים כלים הנקראים Predictive Analytics. מוצרים אלו מסוגלים לתת ניתוח היסטורי של התנהגות לקוחות, באופן המאפשר לצפות את התנהגותם העתידית. מוצרי predictive analytics מעשירים את ה-CRM בחברה בכך שהם מאפשרים את הדברים הבאים:

· לזהות דפוסים של התנהגות לקוחות ולחזות מה הם ירצו לעשות בעתיד הקרוב

· לאתר סוגי לקוחות אשר בהתנהגותם מהווים פוטנציאל לרווח עבור החברה

· לאתר לקוחות המהווים סיכון עבור החברה, ולהימנע מעסקים איתם

שימור לקוחות רווחיים

חברות אשר מחויבות לשימור לקוחות משקיעות מאמצים ניכרים בטיפוח יחסים עם לקוחותיהן הקיימים, לא פעם על חשבון רכישת לקוחות חדשים. לקוחות נאמנים מייצרים הכנסות גבוהות יותר – במחקר שנערך לאחרונה, חברות שהובילו בתחום נאמנות לקוחות הציגו רווח תפעולי של 13 אחוז בממוצע, בעוד חברות שפיגרו בתחום נאמנות לקוחות הציגו רווח תפעולי של 2 אחוז בלבד.

חברות הקובעות את שימור הלקוחות כמטרתן העיקרית יכולות לפעול במספר שיטות. למשל חברת הביטוח State Farm: החברה סלקטיבית מאד בקבלת לקוחות חדשים. כל מי שעשה תאונה בחמש השנים האחרונות אינו יכול להיות לקוח של החברה. בנוסף לכך מפעילה החברה שיטת תמחור המתגמלת לקוחות וותיקים. דרך נוספת לעודד שימור לקוחות היא מתן עמלות גבוהות יותר לסוכנים המצליחים לשמר את לקוחותיהם. אך יותר ויותר, גם נושא שימור הלקוחות הופך לשאלה טכנולוגית, והמענה הוא בעיקר במערכות ה-CRM.
אלו הן המערכות שמבטיחות חווית לקוח חלקה והקשבה פרטנית ללקוחות, תודות לאוטומציה של תהליכי השירות והיכולת להתאים ללקוח הצעות והמעקב שהן מנהלות אחר התנהגות הלקוחות והעדפותיהן. הנתונים שמערכות ה-CRM אוגרות ומעבדות עוזרים לחברות לתת שירות מדויק וידידותי יותר.

לא בכל תחום עסקי יש טעם לשאוף לנאמנות לקוחות: מחקרים מראים כי בתוך עולם המחשבים למשל, רמות נאמנות הלקוחות אצל חברות חומרה נמוכות בהרבה מאשר אצל חברות תוכנה. זאת, מן הסתם בשל האחידות הרבה בתחום החומרה, המאפשרת להחליף בקלות בין מוצרים ופועלת נגד הנאמנות ליצרן מסוים.

עוד נתון מעניין: מסתבר כי הלקוח האירופאי פחות נאמן מן הלקוח האמריקאי. במחקר מסוים הוגדרו 53 אחוז מן הלקוחות האמריקאים כנאמנים בעוד 41 אחוז בלבד מן האירופאים ענו על קטגוריה זו. יחד עם זאת, ההובלה בנאמנות לקוחות משני צדי האטלנטי שייכת לאותן חברות.

בכל אחד מן השלבים קיים פוטנציאל לבניית בסיס לקוחות רווחי יותר,אך חשוב לבחור אחד מן השלבים כפוקוס. בחירת הפוקוס חשובה מכיוון שהיא מכתיבה את אסטרטגית התשתית הטכנולוגית. אי בחירה מובילה לפתרונות שהם לא כאן ולא שם, יצירי כלאיים בעלי דרישות טכנולוגיות מרובות ושונות הגורמים לבלבול, מתח ואובדן מיקוד.

עידו לוי הינו מנכ"ל חברת הייעוץ גלובל מרקטפלייס המתמחה בפיתוח עסקי , בייעוץ ובניהול פרוייקטים במסחר ושיווק אלקטרוני .