הפודקאסט
אחד התחומים שעברו בשנים האחרונות שינוי מהותי בתמהיל המדיה הם מוסדות הלימודים. המודעות שהיו במוספי הלימודים בידיעות האחרונות ומעריב אודות מוסדות הלימודים והאקדמיות השונות העתיקו את מקומן לאינטרנט.
בתחילת הדרך, התהליך היה פשוט: המוסדות האקדמיים הסתפקו באתר וכמה באנרים, אולם היום כל תהליך הבאת המתעניינים והפיכתם ל"ליד איכותי" המגיע ל-call center הוא תורה שלמה הדורשת הבנה מעמיקה הן בפלטפורמות האינטרנט השונות והן בתחום הלימודים עצמו כנישה ייחודית הנוהגת באורח שונה על-פני מפרסמים של מוצרי צריכה ושירותים.
כל מנהל שיווק ופרסום המשתייך למוסד לימודים יגיד שגוגל ואתרי הלימודים עושים את העבודה. אין ספק שהוא צודק, אך הם רק חלק בעוגת הפעילות הנדרשת, בדרך להצלחתו של מוסד לימודים שרוצה לסמן עצמו כמוביל בתחום ולהבטיח את הגדלת פעילותו לאורך זמן.
מדוע הם רק חלק? מה חסר?
נתחיל באתרי הלימודים. הללו נותנים לנו שירות מצוין בהגעה לקהל המטרה; תחום ההתעניינות של הגולשים מכוון מטרה ורמת המעורבות של הגולשים גבוהה. אולם, מאחר ומדובר במדיה שמרכזת תחום, אנו נמצאים ביחד עם כל המתחרים שלנו והגולש ייגש למוכרים לו ו/או לאלו שנתפסים בעיניו כבעלי תועלת עבורו.
כדי להיות ברשימת ברי המזל… על מוסד הלימודים ליצור אצל הגולש בידול תפיסתי טרם הגעתו לאתרי הלימודים. באתרי הלימודים הגולש מחפש את המידע האינפורמטיבי יותר, זה שיאפשר לו השוואה בין החלופות שהגדיר לעצמו.
הסיפור קצת שונה כשמדובר בגוגל, מכמה סיבות: האחת, הגולש שלנו אקטיבי ונוטה לחפש תחום לימודים ספציפי, כאשר המטרה היא "לדוג" את המוסדות הנותנים מענה למסלול הלימודים בו הוא מעוניין.
וכמובן, האופי הייחודי של גוגל כמנוע הדורש היערכות בפני עצמה לפרסום והקידום בו.
אז בואו נצא מנקודת הנחה שאתם מוסד לימודים יעיל, שמכיר היטב את רזי הקידום בגוגל הן מבחינה אורגנית והן בקישורים הממומנים, עדיין אתם אחד מתוך 10 (5 באורגני ו-5 בממומן). ועוד בעיה קטנה, אתם לא מתמודדים רק מול מוסדות אחרים. בגוגל אתם מתמודדים גם נגד אתרי הלימודים עצמם, שעל מנת להבטיח לכם את הקהל האיכותי שהם פורסים בפניכם, עליהם להיות ראשונים בגוגל.
שוב נשאלת השאלה, למה שיקליקו דווקא על המודעה שלכם? כן זה תלוי בנוסח המודעה, כן זה תלוי במיקום, אבל זה בעיקר תלוי בעד כמה השם שלכם מוכר. בגוגל התחרות היא גם על מיקום וגם על הערך התפיסתי ש"יבליט" אותך על-פני המתחרים ויוביל להקלקה דווקא על אתרך.
אין לי ספק שבשלב זה, כל משרדי הפרסום מרוצים ואומרים – יש צורך בתדמית ואילו מוסדות הלימוד מתרעמים, הנה שוב מנסים למכור לנו "תדמית".
התשובה היא רבותיי לא. הפעם מנסים להסביר לכם את חשיבות התוכן והאינטראקציה עם הגולש. החשיבות בניוזלטר שנשלח לבוגרים ולמאגר המתעניינים, החשיבות של Online PR והחשיבות בשימוש ב-Mass Media שלא דרך פרסום באנרים אלא דרך יצירת "פיקים של מודעות". כאן אנחנו בדרך כלל נתקלים במבט של סימן שאלה, "פיקים של מודעות" ב-mass media? למה הכוונה? "פיק מודעות" הוא על מוסד הלימודים ולא מטעם מוסד הלימודים וכאן מתחיל כל ההבדל.
באם המבינים ואומרים, יחסי ציבור. כך אנו דואגים שייכתב עלינו מידע אובייקטיבי. הם צודקים, אבל כאן בעצם אנחנו נכנסים לתמונה ואומרים שזה לא מספיק. "פיקים של מודעות" צריכים לדעת לשלב בסינכרוניזציה את כל הכלים בו זמנית.
גם את כתבות יחסי הציבור, גם את פלטפורמות התוכן השיווקי המגוונות, גם את כלי הגרילה שה-Online PR העניק לנו, גם את הבאנרים הפרסומיים שתומכים בפעילויות המוסד, גם את אתרי הלימודים שמהווים צומת מרכזית בדרכו של כל גולש מתעניין וגם את גוגל שמהווה את שער הכניסה המרכזי לעולמות התוכן באינטרנט ובל נשכח את אתר המוסד עצמו. הכל- הכל, נשמע יקר…. זהו שבדרך פעולה נכונה, זה אפילו יותר זול.
מבולבלים? בואו נתחיל עם העובדה שקוראים לזה פיקים מכיוון שלא ניתן להיות מחוברים לתודעה הצרכנית כל הזמן. וקוראים לזה מודעות, כי איננו מעוניינים סתם בחשיפה רחבה אלא בהפיכתה למעורבות שמעלה את רמת המודעות למסר שהעברנו.
וכי אנו בוחרים ב-Mass Media כצומת לפתיחת שרשרת הפיק מאחר ושם נמצא גם את הגולש המעוניין בלימודים (האקטיבי), גם את הגולש "הפסיבי" שאינו מעוניין בשלב זה בלימודים, אך כפי שהבנו, כדאי להטמיע אצלו את הערכים המבדלים אותנו לטווח הארוך בו נושא הלימודים יהפוך לרלוונטי וגם את הבוגרים שלנו שנחשפים לתכנים ב-Mass Media ויש להם נטייה טבעית להתעניין בפעילויות הנקשרות עם המוסד בו למדו – גם אם מדובר במבט בוחן.
ולמי שתוהה, הבוגרים מאוד חשובים לנו כי בסופו של יום, עם כל הכבוד לפעולות השיווק, המלצה מחבר/מכר בעל ניסיון היא אמצעי הפרסום הכי אמין ואיכותי שניתן למצוא. "פיק מודעות" איכותי יכול לסחוף את כולם… לעורר זכירות, להנחיל ערכים, לייצר "גאוות יחידה" אצל הבוגרים והכי חשוב, להניע לפעולה את המתעניינים בלימודים.
איך מתחילים?
· מבינים שפעילויות השטח צריכות להיכנס גם הן לאינטרנט ולא כפרסום של "יש יום פתוח". הפיקים שלנו תלויים בפעולות המציאות שמתבצעות במוסד או כמו שאומרים: "לעשות ולא רק לדבר".
· מבינים שפורטל התוכן בו אנו מעוניינים להופיע צריך להיות שותף לפעילות על מנת שירצה לספק עליה תכנים. כשותף אנו לא רק מפרסמים אצלו או מצליחים להכניס כתבת יח"צ, אנו יוצרים מכלול ומוטיבציה מצידו לחשוף אותנו.
· זוכרים כי דפי האינטרנט מתחלפים אך לא יורדים מהאוויר (בניגוד לקמפיינים) ודואגים לאופטימיזציה של תכנים על מנת שגוגל יעלה יציף אותם גם בעתיד הרחוק.
· מנצלים את העובדה שהבאנו את השטח לאינטרנט ומעודדים את המשתתפים להגיב.
יוצרים אינטראקציה.
· רותמים את הכלים המגוונים שאתרי הלימודים מעמידים לרשותנו ומייצרים ניתוב מידע בין האתרים, כך שכל אחד חושף את החלק המתאים יותר לקהל שלו.
הרי האתרים לא זהים….
· משתפים את הבוגרים שלנו בתהליך, נותנים להם את הבמה הראויה.
· נעזרים בכלי ה-online pr במטרה להבטיח אקט ויראלי של הפעילות וחיבור מיידי לאתר הבית שלנו.
כך מובטחת לנו חשיפה נרחבת, אמינות גבוהה והיכולת להאיר בכל פעם אספקט חדש על המוסד.
מה הסוד? הסוד הוא לדעת איך להביא את המציאות לאינטרנט בכל פעם מחדש.
* הכותב הינו מנכ"ל ובעלים של "גולדפרב" משרד המתמחה בפרסום ושיווק מוסדות לימודים באינטרנט
