הפודקאסט
שרות לקוחות, חוויית לקוח, שביעות רצון לקוח, חוויית עובד.. תקראו לזה איך שתרצו – בסופו של יום יש לארגון העסקי מטרה אחת: הגדלת ההכנסות הקבועות של העסק. כולם כבר יודעים ומכירים את הנוסחה, לחזק זיקת לוח, הגדלת נאמנות לקוח, לגרום ללקוח לחייך אליך והוא יקנה רק ממך וכולי… אז למה לכל הרוחות זה לא באמת קורה? הלקוח במקום הראשון או השני? איך יודעים שארגונים לא נותנים שרות טוב ומפסידים לקוחות? מילת הקסם – אכפתיות
איך קרה שהארגון משקיע יותר בשיווק ופחות בשרות
מסתבר שלמכור כמעט תמיד הרבה יותר קל מאשר לתחזק. זה ממש כמו במערכות זוגיות, יש את שלב החיזור שהוא מלהיב , מרענן ומלא להט ולאחריו תהליך ארוך וסיזיפי של תחזוק הקשר.
לא סתם ניתן לראות מתאם גבוה בין העלייה באחוז של לקוחות לא מרוצים לאורך ארבעת העשורים האחרונים לבין אחוז הזוגות המתגרשים (מתגרשים = לא מרוצים). בשני התחומים ההתייחסות לצד השני השתנתה במהלך העשורים האחרונים. מהרגע שהחלה הגלובליזציה בעולם הצרכנות, המעבר מהאישי לכללי, מחנות הבוטיק השכונתית לרשת העולמית – הצרכן איבד חלק ניכר מזהותו והפך לעוד אחד בפס מדידת ההכנסה ותזרים החברה. אומנם מאז עליית פריחת הרשתות החברתיות והאינטרנט בכלל ובייחוד בחמש השנים האחרונות ניתן לראות מגמה של שינוי וחזרה מהוססת ומאוד מוגבלת לתפיסה האישית הרי שהמרחק הוא עדיין רחוק.
כאשר ראש הארגון אינו מכיר אישית את לקוחותיו, כאשר מנהלי שיווק לרוב אינם חווים את חוויית השרות והמכירה מול הלקוח הקטן (שמהווה את מרבית הכנסת הארגון), כאשר מדידת הארגון ומנהליו כמו גם תגמולם מגיע ממדידת כמות הלקוחות החדשים אז ברור שהארגון ישקיע יותר בשיווק ופחות בשרות. אה… נכון, יש עוד סיבה. לפרסם מבצעים או לבסס מותג באמצעות פרסומת ותשלום למשרדי פרסום ולמדיה (אל תטעו מי שמממן את זה הוא לקוחות החברה) זה הרבה יותר פשוט מאשר רחמנא ליצלן לעמוד מול הלקוחות ובאמת לתקשר איתו, באמת להתמודד עם מה שהוא צריך ולספק אותו.
עוד לא שמעתי על ארגון גדול בין אם זה בתחום הסלולאר, הביטוח או הבנקאות ששם את הלקוח במקום הראשון. לא מאמינים? נו בטח, הרי הם שוטפים את המוח בפרסומת שלהם על כמה כולנו חשובים להם. אם זה היה נכון אז במענה ובנתב השיחות שלהם שרות לקוחות היה מספר אחת ורק אחר כך המכירות, המציאות מראה שזה לא כך. במילים אחרות האבסורד הפך למציאות, ברגע שחתמת על העסקה אתה כבר לא פקטור אלא זה שיחתום אולי בפעם הבאה. ככה יוצא שחוויית הלקוח מבסיסה תהיה נמוכה ולא מעולה.
זה כל כך פשוט, כיוון שכשכן מקבלים שרות טוב לרוב מקבל השרות אומר וואו…. ומתפעל שסוף סוף הוא זכה לשרות לו ציפה ושאותו הבטיחו.
למה ארגונים גדולים לא מצליחים לספק שרות טוב
זה לא באמת מסובך לתת שרות טוב, זה ממש לא מסובך לגרום ללקוח לומר וואו ולרצות שוב לרכוש דווקא ממך. אבל, זה דורש רצון, זה דורש הבנה ואמונה שהכסף מגיע משם. הם – הארגונים הגדולים לא מספקים לנו שרות טוב מהסיבה הפשוטה, אנחנו לא באמת חשובים להם. הם למדו באוניברסיטה שאפקט העדר עובד, שכמובילי העדר רצים לפי תהום העדר כולו ירוץ אחריהם למרות שזה אומר כי הם יפלו. לכן שיווק המוני, פרסומת עם מסרים שכמעט אף פעם לא ממומשים עובדים. זה גם הרבה יותר פשוט לארגון לפרסם מאשר להתחיל להתמודד עם צוות העובדים, לאמן אותם, להכשיר אותם ולגרום להם לאכפתיות מהלקוח בעבור שכר המינימום שהם מקבלים. האבסורד הוא שבעלות פרסומת אחת על הפקתה לטלויזיה ושכר הסלב שמופיע בה ניתן לממן הכשרה והשבחת שרות בהיקף אדיר. נכון, למנהל תחסר ההתחככות עם הסלב, לא יהיו גם כל הפינוקים שמשרד הפרסום טוב כל כך בלספק וזה גם דורש התחככות עם העובדים הזוטרים ומעקב אחרי כל לקוח ובכלל שיהיה אכפת.
אני יודע על מה אני מדבר, ניהלתי, ייעצתי וליוויתי לא מעט ארגונים כאלה. רק מעט מוכנים להיכנס לתהליך אמיתי של השבחה. אבל זה אפשרי, אלו שכן מוכנים מגלים שאכפתיות ומוכוונות לקוח הם צורות חשיבה ותודעה נרכשים, הם מגלים שזה אפשרי ואף תורם ישירות לשורת הרווח במאזן ללא הגדלה משמעותית של ההוצאות. הבעיה היא שלא ממש אכפת לרוב הארגונים, שהרי אם גם ככה הם מרוויחים אז למה לשנות. זה שציבור הצרכנים סובל לא ממש משנה כי זה לא שבאמת יש אלטרנטיבה. קשה להאמין שבמדינה מתוקנת המכוונת לרווחת אזרחיה חברות עם שיעור תלונות ואי שביעות לקוח לכאורה גבוהים כל כך כמו בתחום הטלויזיה בכבלים לדומא היה נמשך ללא התערבות המחוקק, אולם כאן כיוון שלממשלה על פניו נראה שלא באמת אכפת ככה גם לארגונים העסקיים לא ממש אכפת.
העניין הוא שזה אפשרי, העניין הוא שההתעוררות של הצרכן החלה וכי יותר מסביר להניח שמי מהארגונים שיהין ויעז להבין זאת ולבצע את השינוי כבר עתה יזכה מן הסתם להוביל את הבשורה ולגרוף את התשואה בגדול.
* השל רייחלביץ, הוא הבעלים של השל ניווט עסקים מצליחים
