למי אנחנו משווקים: צרכן? קונה? או מזמין?

כל מי שעוסקים במכירות ובתהליכי שירות לקוחות: מנהלי נקודת מכירה או חנות, מסעדה או דוכן, אולם תצוגה או אפילו מספרה- יודעים את ההבדל בין לקוח מזדמן, לקוח חוזר, לקוח קבוע, ולקוח נאמן.

המטרה שלו או שלה – ידועה:להמיר כל לקוח או לקוחה מזדמנים או חד פעמיים – לכאלו שחוזרים וקבועים וקונים יותר.

ואז להמיר שוב כל לקוח או לקוחה קבועים ומרוצים – והלפוך אותם ללקוחות שנאמנים, חוזרים וממליצים.

מטרת השיווק אינה רק לגייס לקוחות, אלא גם לגרום ללקוח חדש לרכוש הרבה יותר – קניה גדולה יותר, מספר קניות רב יותר, בעיתוי תכוף ותדיר יותר…

אבל… מי הם הלקוחות שלכם? ואיך גורמים להם לשנות סטטוס או להגדיל נתחי סל וארנק?

נתחיל מעובדה שאולי מעולם לא התעמקתם בה: לא כל הלקוחות הם אותו הדבר, והמילה "לקוח" – מכילה מספר שלבי החלטה וקניה. ישנם סוגי לקוחות שונים, במעמדים שונים, בתחומים שונים, בשלבים השונים של מסע הרכישה.

כמו במקרים רבים אחרים, בשפה האנגלית להבדיל מהעברית – יש לסטטוסים שונים מונחים שונים:

למשל Client אינו Customer ושונה גם מ-Consumer… ו-Buyer אינו זהה ל-Shopper…

בואו נכיר ונדון בהבדלים ובמשמעויות (שאינן רק סמנטיות) – של סוגי הלקוחות השונים:

מה בין מזמין או מחליט או מקבל החלטה; לבין קונה או רוכש או משלם; לבין צרכן או משתמש…

כולם קהלי מטרה שיווקיים, פרסומיים ומכירתיים, כולם לקוחות יעד באופן כזה או אחר –

אבל פעמים רבות הם פונקציות שונות במסע-רכש, הדורשים התייחסות שונה, במועד ובמסר שונים.

ועד כמה שזה חשוב להבין את ההבדל (ובהמשך אסביר ואדגים למה) – הרי שזה גם מבלבל מאוד…

ראשית, כי לפעמים שתיים או שלוש מהפונקציות (המזמין והקונה, או הקונה והמשתמש, או גם וגם וגם) – זו אותה הפונקציה… ושנית, כי לפעמים, פונקציה מסוימת, היא מסוג אחד בעת רכש של מוצר/שירות מסויימים, ומסוג אחר בעת רכש של מוצר/שירות אחר… ושלישית, כי פשוט נורא קל לבלבל, סמנטית וטרמינולוגית, בין מושגים כל כך דומים כמו "הזמנה", "רכישה" או "קניה", ו"צריכה".

כדאי להתייחס לכל סוגי הלקוחות שלנו, ולתת תשומת לב לכל סוג של לקוח, בכל תחנה במסע –

בוודאי בעולם דיגיטלי וטכנולוגי, של הזמנות ורכישות אוטומטיות ומסרים מוטי פרסונליזציה.

רמרקטינג, כיסוי, רפטציה, שפת מותג, מסרים והבטחת מותג – הם מושגים פרסומיים ושיווקיים נפוצים ומוקפדים, אך הם לא תמיד מיוחסים לרזולוציות קהליות (פרסונות, או משפך הפונקציות), אלא בעיקר לרזולוציות ערוציות ו/או מוצריות (משפך השיווק והמכירה או שרשרת החיפוש והערך).

כיום, כבר לא מספיק לדעת מה השם של הלקוח, מהיכן הוא, או מה הן העדפותיו ותחומי העניין שלו, האם זה גבר או שזו אישה, או האם מבוגר או צעיר. גם לא מספיק לדעת איך משלם ולאן ואיך מפיצים. גם להבין מהיכן הגיע (שיווקית) ולאן ימשיך (מבחינה ערוצית) – כבר לא מספיק.

חייבים להבין איזה סוג לקוח הוא, במסע הרכישה: מזמין? מחליט? קונה? משלם? משתמש?…

ואיזה אופי לקוח הוא: מתלבט? מחפש חיזוק? מעריך? מאוכזב? מוטה מחיר? מוטה ערך?…

וזה לא רק בקמעונאות אוף ליין ואון ליין.

בעולמות רבים ומגוונים של שירות וצריכה – ניתן לראות שהעדר הרזולוציה בין סוגי הלקוחות ובין התחנות על פני מסע הרכישה ומסע הלקוח, פוגע בתהליכי השיווק והמכירה, ביעילותם ובהצלחתם:

• אפליקציות ובשירותי תוכנה – אנשים נחשפים אליכם, אך לא מורידים; מורידים, אך לא משתמשים; משתמשים, אבל לא קבוע או לאורך זמן; משתמשים ואפילו מרוצים, אבל לא משדרגים מנוי…

• בתיירות – אנשים מחפשים אצלכם ודרככם, אבל לא מזמינים דרככם; מתחילים להזמין, אבל לא מסיימים תשלום; מסיימים תשלום, אבל לא מזמינים שירותים נלווים; טסים, אך לא מרוצים…

• במסעדות – אנשים מחפשים מקום לאכול, אבל לא מזמינים אצלכם מקום; מזמינים מקום, אבל לא מגיעים; מגיעים, אבל לא מוציאים מספיק; מזמינים, אבל לא יוצאים שבעים ומרוצים…

• במקצועות חופשיים (ביטוח, עריכת דין, ייעוץ עסקי, שמאות, טיפול רפואי, וכו') – אנשים מחפשים שירות, אבל לא מגיעים אליכם או שלא בוחרים בכם; בוחרים ומגיעים אליכם – אבל מתלבטים ולא סוגרים; סוגרים ומזמינים – אבל הזמנה בסיסית ומינימלית; מקבלים ייעוץ או טיפול – אבל לא מתמידים ונוטשים או לא מרוצים…

• יש דוגמאות גם בהייטק (לא משנה באיזה מוצר, שירות או מודל עסקי), בתעשייה, בקרב נותני שירותים מקצועיים או עסקיים, במנוי לחדרי כושר או לבריכה או לתיאטרון, ובענף הפקות אירועי הילדים או חוגים…

והמשותף לכולם – היא השאלה למה זה קורה, וגם התשובה משותפת:זה קורה כי בכל תחנה במסע הרכישה, אלו לא תמיד אותם סוגי הלקוחות (הפונקציות בפועל או הרגשות והתועלות), ולרוב הם לא נתקלים במסרים המתאימים לשלב בו נמצאים ובעיתויים הנכונים.

התקלה השיווקית:

מסעות הרכישה והלקוח, אינם מדוייקים לסוג הלקוח ולאופיו, אלא בעיקר לצרכים ולערוצים שלו.

ולרוב מסתכלים על לקוח כ"מקשה אחת", כך שתחנות המסע נקבעות על ידי החברה למעין "לקוח ממוצע כללי" (אווטאר, פרסונה) ולא בהתאמה אמתית למציאות הרכישה ולדמות בפועל.

1. המזמין או מקבל ההחלטה והמאשר (Buyer, Decision-Maker, Order-Maker)

ללא ספק אחד מהקהלים החשובים ביותר. אם הוא לא יגדיר ויזמין – הרכישה פשוט לא תתקיים.

מדובר בפונקציה שחותמת ומאשרת את הרכישה – או זו שמגדירה אותה ליישום וביצוע.

הוא או היא אמונים לרוב גם על המפרט הסופי, או רשימת הקניות/הרכש המפורטת – ולא רק על האישור העקרוני והדרישה הכללית.

המזמינים קובעים את פרטי ההזמנה – האם לרכוש, מה לרכוש, כמה לרכוש, ואפילו איפה לרכוש ואצל מי, איך ומתי, ולעיתים גם קובעים את היקף התקציב ותנאי התשלום.

תלוי נסיבות, נושא, היקף ומהות המוצר/השירות – הרי שזהות המזמין משתנה:

בחברות וארגונים גדולים או מוסדיים – מדובר בסמנכ"ל, מנהל חטיבה או תחום, איש מחלקת הרכש או הקניינות, מחלקת הנה"ח או מחלקת ניהול ספקים;

בחברות קטנות יותר – המנכ"ל, מנהל הכספים, מנהל התפעול, אולי מי שאמון על הבינוי או ההנדסה, או אחראי אדמיניסטרציה, אולי מנהלי רווחה או הדרכה או משאבי אנוש, לעיתים קרובות אפילו המזכירה או רל"ש;

אצל הלקוח הפרטי – זו בת הזוג, או בן הזוג, האמא, האבא, או אפילו הילדים (אבל הגברים בינינו שקוראים את המאמר הזה – יודעים שיש רק מזמין אמיתי אחד בכל בית אב…).

חיוני לנסות ולנתח ולהבין מהו אופי מקבל ההחלטה ומיהו "המזמין השכיח".

אם נדע לאפיין אותו, נדע לדבר אליו במסרים הנכונים, לקדם ולחזק החלטה.

ואם המזמין בטוח בהחלטתו, הביטחון יעבור הלאה, לפונקציית השלב הבא.

עכשיו מובן מדוע חשוב ביותר להגיע אל המזמין – אותו מזמין רלוונטי לאותו קמפיין, או המזמין המובהק באותה פגישת מכירה – עם מסרי שיווק, פרסום, מיתוג ומכירה יעילים ומותאמים לשלב זה: לחזק מיתוג ומיצוב; להעצים מודעות, היכרות, בולטות וזכירות; להציע תמריצי כדאיות (תועלתיים-פונקציונאליים, לצד חווייתיים-רגשיים); לייצר העדפה; לחזק ביטחון בבחירה.

והחשיבות כפולה ואף משולשת ומרובעת, כי לפעמים אותה פונקציה שמזמינה – היא גם הרוכשת ומבצעת הקנייה בטלפון/באתר/מול המדף, וגם זו שמשלמת… ואפילו… זו שבפועל משתמשת. ובאותה ייתכנות – הרי שהמזמין, כאמור, לא תמיד יהיה אחראי גם על קביעת המחיר, או על תנאי התשלום (שמתגבשים לפעמים רק בשלב הקניה עצמה או לקראת תשלום ומו"מ) – אבל לרוב יהיה בעל סמכות ואחריות ובעל יכולת המלצה, בחירה, העדפה.

לפעמים, המזמין גם יהיה אחראי על האיתור ועל ההשוואה הראשונית.

אז סיכמנו, שהמזמינים – הם קהל המטרה הכי חשוב?

2. הקונה או הרוכש והמשלם (Shopper, Purchaser, Costumer, Payer)

פונקציה סופר-סופר חשובה זו, היא המבצעת את הקניה/רכישה בפועל. אלו שנמצאים מול המדף או מול האתר – וממלאים את סל הקניות והעגלה, על פי הרשימה המוזמנת.

כאמור, לפעמים אלו הקונים, או הרוכשים, שבעצמם גם הזמינו (והגדירו את הצורך והרצון, ואת המפרט) – אבל שכיח ונפוץ יותר, שאלו המבצעים ומוציאים לפועל את ההזמנה ורוכשים בנקודת המכירה או בפגישה ושיחה עם הספק, אינם אלו שמזמינים.

מה שכן כמעט וודאי – שהקונה יהיה בסוף גם זה שאחראי על התשלום (או לפחות הגדרתו לתשלום ואישורו) – בקופה, בטלפון, באתר אונליין, בעת קבלת השירות, לאחר קבלת חשבונית – ובוודאי זה שאחראי לעדכן את המזמין בביצוע הרכישה ובהתחייבות לתשלום או לוודא שהגורם המשלם יעשה זאת על פי תנאי ההזמנה והרכישה.

ברחבי הסופר או במכולת, בחנויות צעצועים, באולמות תצוגה, באתר איקומרס – מרבית הלקוחות הנמצאים שם, הם הקונים ו/או המשלמים, ולא (רק) המזמינים. חלקם הגדול גם המשתמשים והצרכנים הסופיים בסופו של יום, או שהם נמצאים לצידם ויחד איתם…

גם בפניות עסקיות (B2B) – לאחר תהליך ההזמנה (והמו"מ העקרוני על תכולתה והיקפיה), יפנו אתכם או שיפנו אליכם מנהלי המחלקה, השיווק, המכירות, ה-HR – שהם הקונים בפועל ומאשרי קבלת השירות והתמורה.

חיוני גם כאן לנסות ולנתח ולהבין מהו אופי "הקונה והמשלם השכיח".

האם הוא בדרך כלל גם המזמין או אולי הצרכן הסופי, או שלרוב הוא אך ורק הקונה? האם הוא בעל ידע, היכרות, ניסיון וביטחון בנושא, או שחושש ומתלבט ומלא אי וודאות? האם נוהג להשוות ולהתנייד בין מותגים ומוצרים או ספקי שירות, או שאוהב הרגלים, היכרות מוקדמת, דברים מזוהים, מושגים מוכרים? האם נועז ואוהב חדשנות, או שמרן ואוהב קביעות (מבחינת מה, איך, איפה, וכו')? האם מוטה הזמנה ומוצר או מוטה מחיר ומבצע? האם עצמאי ובעל סמכות להחליט או לשנות החלטה, או שהינו ביצועיסט ומוציא לפועל בלבד? איך יגיב להעדר מלאי או זמינות? איך יגיב למסר רגשי? ולתועלתי? עד כמה תנאי התשלום חשובים לו להחלטה? וכיוצ"ב.

אם נדע לאפיין את "הקונה והמשלם השכיח" – נדע לדבר אליו במסרים הנכונים, לקדם ולחזק החלטה. אם הרוכש נוח ובטוח בהחלטתו – הביטחון והנוחות ישמרו לרוב גם לפעם הבאה.

לאור כל האמור, מובן מדוע חשוב ביותר להגיע אל הקונה, ב-Last Mile – עם מסרי שיווק, פרסום, מיתוג ומכירה יעילים ומותאמים לשלב זה במסע הרכש: להשוות למתחרים מובילים, בולטים וחזקים יותר; לחזק החלטה והעדפה; להעמיק הסבר אודות היתרונות; להתחבר רגשית ללקוח (המתלבט? הממהר? האנליטי? הדואג?…), ולשכנע, כולל באמצעות מחיר או הטבות; פרסום בנקודת המכירה או בקו קופות; העברת מסרים במהלך הפגישה או שיחת המכירה; ועוד.

מספיק לצפות בבן זוג המתלבט מול מדף מוצרי ההיגיינה או מוצרי האפייה בסופר, על אף הרשימה ביד… ומספיק לצפות באמא לילדי גן, המנסה לזכור מהו הטרנד האחרון שילדיה אוהבים, כשהיא מול המדף בחנות צעצועים… או הורים המתלבטים מול מדף מוצרי המתגייסים ברשת מחנאות, עם רשימת הציוד שהילד הזמין, אצלם בווטסאפ הפתוח…

והחשיבות של הקונים נהיית כפולה, כאשר מבינים, שאם הקונה יתקשה או לא יהיה מרוצה מהקניה ותוצאותיה, או מעלותה – הרי שבעתיד, ייתכן שיסרב לבחירת המזמינה, או יבקש ויבחר בחלופות.

אז סיכמנו, שהקונים בפועל, המבצעים את הרכישה – הם קהל המטרה הכי חשוב?

3. הצרכן או המשתמש (Consumer, User, Client)

זוהי פונקציית הקצה, הצרכן או המשתמש הסופיים, הנהנים מהמוצר/שירות.

זהו ה-C שבמושג ,B2C או ה-B כאיש הצוות והעובד שנמצא בקצה ה-B2B. הלקוח ה"אמתי".

הוא זה שעבורו מיועדת הרכישה/הקניה (מוצר/שירות), והוא נמצא בקצה משפך המכירה ובסיום מסע הרכישה – ובעצם, הוא הסיבה לתחילת המסע, בהזמנה מטעם מי שהחליט והזמין.

הוא המקור לצורך או לרצון, או המקור לבחירה, לבקשה ולדרישה. כרגע, ואולי גם שוב בעתיד.

המשתמשים או הצרכנים, כמובן שיכולים להיות פרטיים או עסקיים, יחידים או קבוצה.

השימוש והצריכה יכולים להיות חד פעמיים או רב פעמיים, מזדמנים או קבועים וחוזרים.

זה יכול להיות שימוש וצריכה במודל קניית בעלות, במודל שכירות, בהשאלה, בריטיינר,

בתשלום לפי שימוש או לפי התכלות או לפי שעות, בתהליכים או בחלקים, ועוד ועוד.

הם יכולים להיות אישה, גבר, ילד, אפילו כלב… ההנהלה, אנשי הצוות, העובדים…

הסועדים, הצופים… ועד הבית, ועד הכיתה… חברי איגוד או מתפללי בית הכנסת…

מובן מדוע חשוב ביותר להגיע אל הלקוח הסופי בקצה, זה שמשתמש וצורך בפועל – עם מסרי שיווק, פרסום ומיתוג יעילים ומותאמים לשלב זה במסע הרכש: הדרכה והכוונת שימוש לטובת יעילות ושביעות רצון; נתוני צריכה ושימוש שונים להעמקת ההבנה וההעדפה; חיזוק ההחלטה באמצעות חוויה ומיצוב (סטאטוס, ערך, תדמית); וגם יצירת מוטיבציות להזמנה-רכישה חוזרת לשימוש עתידי נוסף.

והאמור, נכון לא רק לקמעונאים או נותני שירותים ישירים,

אלא גם לעוסקים בסיטונאות, יבוא והפצה, שיווק ותיווך – אלו המוגדרים כ-B2B2C –

שחובה גם עליהם למצוא דרך להשקיע ולהגיע לצרכן הסופי (הלקוחות של המותג שלכם, הלקוחות של לקוחותיכם). כי שם כאמור נמצאת הצלע הכי חיונית בכל מסע הלקוח.

בנוסף, חיוני גם כאן לנסות ולנתח ולהבין מהו אופי המשתמש וצרכן הקצה.

האם לרוב יהיה גם הקונה? אולי המזמין? מהי מידת השפעתו על ההזמנה ועל הקניה?

האם השימוש והצריכה – מונעים מצורך ופונקציונאליות, מרגש וחוויית שימוש וצריכה, מסטטוס חברתי או מקצועי הנלווה לבעלות או לשימוש, אולי זה עניין בריאותי או חיוני ומחוייב אחר, אולי זו תחושת הכדאיות, או הראשוניות?, וכו'.

אם נדע לאפיין את "המשתמש השכיח", נדע לדבר אליו במסרים הנכונים, לקדם ולחזק החלטה. אפילו נדע לשפר מוצרים/שירותים או להתאימם אליו.

והחשיבות נהיית כפולה ומשולשת, כאשר כמעט בוודאות ידוע לנו שקהל היעד שלנו הוא כנראה גם המזמין בפועל, גם הקונה והמשלם בפועל, וגם הצרכן הסופי.

למשל, כשהקהל שלנו גברי מובהק והמוצר מיועד רק לגברים, ואינו מקובל כמוצר מתנה (שאז ניתן לפנות גם לבת הזוג או להוריו וילדיו). או דוגמה הפוכה, כשמדובר במוצר נשי מובהק, לקהל נשים מובהק (שאינו נועד או שכיח להפוך למתנה). כך, לכל קהל וקהל מקרב לקוחות היעד שלנו (טוב, לא במקרה שהמשתמש הוא התינוק במשפחה, או כשהוא החתול או הכלב)…

כשהמשתמשים הם המעוניינים והרוצים והצריכים – ואלו ש"מזמינים" (מעצמם), ואלו שמבצעים קניה בטלפון/באתר/מול המדף וגם אלו שמשלמים, ובסוף, גם אלו שמשתמשים וצורכים… הם ככל הנראה הלקוחות הכי כדאיים, והכי הכי חשובים.

אז סיכמנו, שהצרכנים הסופיים, המשתמשים והנהנים – הם קהל המטרה הכי חשוב?

ברור לי שאתם פונים לכל הלקוחות, אפילו עם פרסונליזציה ואוטומציה ומסרים מותאמים בצ'אטבוט וברמרקטינג… אבל לרוב, תפנו תמיד לאותו הלקוח שהוגדר (אותו הגורם הפונקציונאלי – המזמין או הקונה או הצרכן), עם מסרים משתנים בזמנים שונים – אבל לא לכל 3 או יותר הגורמים, בשלבים השונים והנכונים!

לרוב, תציעו מענה שמתייחס לציר זמן במשפך – ולא לציר המהות והזהות. ולרוב, גם לא תנתחו ותתייחסו לאופי ולמוטיבציות (תפישות, מניעים וחסמים) של כל לקוח ולקוח – אלא פשוט תגדירו אותו כלקוח ממוצע אחד ואחיד…

חבל.

תזכרו, שאנחנו אף פעם כמעט, לא רודפים ומנסים להשיג לקוח אחד או בעל התנהגות יחידה – אלא כמעט תמיד שניים או שלושה סוגי לקוחות, ושתיים או שלוש מוטיבציות שונות, בכל מסע רכישה.

אולי בכלל צריך גם לעדכן את המושגים המוכרים של עולם ניהול הלקוחות, המכירות והשירות.

לא רק "חוויית קנייה", "הדרכת משתמש", "User Interface", "תמריצי הזמנה"…

אלא גם "חוויית מזמין", "הדרכת קונים", "Shopper Interface", ו"תמריצי שימוש"…

ככה, לא נשכח שאין דבר כזה לקוח אחד ויחיד, ושהמושגים הללו אינם מילים נרדפות.

הכותב: ערן רותם – הינו לקוח, מזמין, רוכש וצרכן, כמו גם משווק, מוכר ונותן שירות…

ובשאר הזמן הפנוי, יועץ אסטרטגי מומחה לשיווק ולמכירות, המשמש יועץ ומנהל פיתוח עסקי שיווקי