הפודקאסט
יעל סונסינו, מנהלת השיווק של פיליפס AVENT ישראל, עם
כל הפרטים מאחורי השקת הקמפיין לרגל חגיגות 30 שנה למותג בישראל
איך המותג נולד?
פיליפס AVENT הוא מותג פרמיום בקטגוריית המוצרים לאם
ולילד. הפעילות של AVENT החלה ב-1984, כאשר יצרן שטיחי גומי בריטי המציא בקבוק הזנה וקרא לו AVENT. ב-1990 המותג הושק
על ידי חברת כמיפל בישראל, המפיצה והיבואנית הבלעדית של המותג עד היום. ב-2006 חברת פיליפס קנתה
את המותג ושינתה את השם ל–Philips AVENT.
למותג יש מגוון מוצרים שתפקידם לעזור להורים ב-1,000
הימים הראשונים של התינוק, ביניהם מוצצים, בקבוקים, משאבות הנקה, מאדה בלנדר ועוד.
מה הייתה מטרת הקמפיין?
הגדלת המעורבות דרך פעילות אינסטגרם כיפית
והנעה לרכישה ברשתות הפארם.
אחת המסקנות שהגענו אליה לאחר שניתחנו את הפעילות
השיווקית בשנה וחצי האחרונות הייתה החשיבות הרבה בשילוב בין הפרסום בטלוויזיה עם מבצעים
ברצפת המכירה.
אני לא תמיד
חסידה של חסויות 6 שניות. זה זמן קצר מאוד להעביר את המסר ועם כל הרעשים מסביב הן
עלולות לעיתים להיבלע, אבל עבור המותג שלנו זה פשוט עובד מאחר ורמת המודעות אליו
מאוד גבוה (93% נעזרת). לא צריך להסביר לצרכנים מי אנחנו ומה אנחנו, אלא בעיקר
לתזכר אותם שאנחנו "פה" עם המוצרים הטובים ביותר לאם ולילד וזה כבר עושה
את העבודה.
בנוסף, מכיוון ש-AVENT
הוא מותג בינלאומי מוביל בתחום טכנולוגיות בריאות,
הוא משדר ערכים של אמינות, איכות, רציניות וותק ועוד. מאחר ואנו עוסקים בתחום האם
והילד, היה חשוב לנו להוסיף את שמחת הילדות והרעננות לתוך הפעילות שלנו ולכן, מעבר
לחסויות בטלוויזיה, יצרנו פעילות אינסטגרם מגניבה לאמא ולתינוק. ראינו לנכון ליצור
פעילות חדשנית באווירת מסיבה כיפית עם הבייבי שתייצר מעורבות בקרב ההורים הטריים.
מה הקמפיין כלל?
הקמפיין כולל חסויות 6 שניות המתמקדות בבקבוק
הנטורל שלנו. הבקבוק מדמה את פטמת השד של האם וכן את פעולת היניקה של התינוק – דבר
שמאוד חשוב לאם הטרייה שמעוניינת לעיתים לשלב בין הנקה ובקבוק מבלי שהשני יפגע
בהנקה.
חברת פיליפס AVENT
מבצעת מחקרים רבים על מנת לייצר בקבוק אידאלי
שלא רק נראה כמו הדבר האמיתי, אלא שגם פעולת היניקה של התינוק תהיה כמה שיותר דומה
במעבר בין הנקה והאכלה מבקבוק.
הסלוגן של החסות הוא "העתקנו את העיצוב
ממך" וברקע רואים את הבקבוק שלנו עם פוקוס על הפטמה שלו. לאחר הגל הקודם ש
החסויות שהיה בפברואר, ערכנו מחקר יעילות ונוכחנו לגלות כי המסר באמת זכיר וברור
מאוד לצרכנים.
בנוסף, לכבוד חגיגות 30 שנה למותג AVENT יצרנו פילטר מיוחד לאינסטגרם ואנו
מזמינים את ההורים להוריד, להשתמש ולשתף אותו. הפילטר כולל אלמנטים של מסיבה וגם, כמובן,
מוצצים מתחלפים שיותאמו לתמונה של הבייבי. ההורים מוזמנים לתייג אותנו ויכולים
ליהנות ממתנות שוות כמו מארזים מפנקים של מוצצים, בקבוקים ועוד.
כמו כן, תוכננה נוכחות יפה גם ברצפת המכירה,
כאשר לכל אורך חודש החגיגות מתקיימים מבצעי "30" ברשתות הפארם והאונליין
אשר כוללים 30% הנחה על מגוון רב של מוצרים.
מה הייתה עלות הקמפיין?
400 אלף ₪
מה היה מאתגר בקמפיין? כיצד התמודדת עם האתגר?
האתגר הגדול היה טמון בשגרה שהשתנתה בעקבות
הקורונה. ניסיון ההסתגלות למציאות החדשה מאתגר עבור הורים טריים ועל כך אני יכולה להעיד
מניסיון אישי, כיוון שגם אני ילדתי חודשיים לפני הסגר וביליתי את חופשת הלידה עם פעוטה
בת שלוש ותינוק בן יומו ללא העזרה של ההורים שלנו. לכבוד 30 שנה למותג יצאנו בסקר
בתחילת אוגוסט, באמצעותו למדנו כי 76% מהסבים והסבתות לתינוק שנולד בקורונה לא ראו
אותו בחודש הראשון לחייו. זו תקופה מאוד מאתגרת.
ככלל, תמיד מצופה מאיתנו להשתמש בתקציבי השיווק
בחוכמה ובימים מאתגרים אילו בפרט. היה עלינו להחליט האם ואיך לנצל את התקציב בצורה
החכמה ביותר שמצד אחד תניע למכר ומצד שני תגדיל מעורבות עם המותג.
אנחנו בפיליפס AVENT
מאמינים כי 30 שנה זוהי סיבה למסיבה ולכן היה חשוב
לנו לחגוג. אנחנו גאים ללוות הורים כל כך הרבה שנים ו"לגדל" דור שני של משתמשים
במוצרים שלנו.
