מאיפה אנשי מכירות בעסקים קטנים מקבלים את הלידים הטובים ביותר?

כולנו יודעים שהתחלת תהליך המכירה הוא באיתור הליד המתאים, על כל פרטי הקשר שלו. לאחר איתורו, מתחיל תהליך המכירה בין אם טלפונית או בצורה אחרת. איתור של אותם לקוחות פוטנציאלים, יכול להיות עבודה סיזיפית ולעיתים משעממת. לא כל אנשי המכירות אוהבים את התהליך הזה, אבל ללא ביצועו, לא יכולה להיות מכירה. מקור הליד והאם הוא "קר" או "חם", יכולים לשנות מהותית את תהליך המכירה עצמו ואת התוצאות האישיות של איש המכירות מבחינת עמידה ביעדים שלו וכמובן של הארגון בו הוא עובד.

ברור הוא כי כאשר הליד מוגדר כ"חם", תהליך המכירה עצמו יהיה קל יותר ואחוזי הסגירה הצפויים, גבוהים יותר. ההפך, כמובן, כשהליד מוגדר כ"קר".

אז איך אנשי מכירות בחברות קטנות ובינוניות, משיגים את הלידים שלהם ?

במחקר שנעשה ע"י חברה בארה"ב בקרב כ 350 אנשי מכירות, שנבחרו אקראית, להם הוצבה השאלה הבאה: מכל הלידים בחודש נתון כל שהוא, מהן 3 האסטרטגיות החשובות ביותר לדעתך, שיניבו לידים עבור ארגונך? בחר 3 בלבד .

(יש לשים לב כי התרשים מדבר על שיטות שנבחרו כטובות ביותר לכל מששתף במחקר – כלומר כמה בחרו בשיטה זו או אחרת ולכן יש סיכום גבוה מ 100 אחוז).

המחקר הניב 4 מקורות עיקריים לאיתור לידים (ועוד אחרים) כמתואר בתרשים:

מדגם הנשאלים כלל: אנשי מכירת, מנהלי מכירות, דירקטורי מכירות, בעלי עסקים ואנשי שיווק. כ 90 אחוז מהנשאלים עובדים בחברות בהן יש פחות מ 100 עובדים.

כמפורט בתרשים, ארבעת האסטרטגיות הראשונות (כולן מוגדרות כאסטרטגיות של לידים חמים), תנבנה את הלידים הטובים ביותר. האסטרטגיה שמרבית הנשאלים (כ 64%), דיווחו עליה כטובה ביותר, היא הסתמכות על פניות של לקוחות לארגון ( INBOUND MARKETING ), כל זאת למרות שיש הטיה מסוימת בגלל מקור המחקר.

פניה של לקוח לארגון מוגדרת כליד חם, שהרי הלקוח פונה ביוזמתו אל הארגון ועל פניו נראה כי הוא מעוניין במוצר או בשירות שהארגון מספק. כאמור, אחוזי הסגירה הצפויים מלידים כאלה, אמורים להיות גבוהים משמעותית משיטות אחרות. אחת התוצאות הברורות של שיטת איתור לידים זו, מצביעה על כך כי מאמצי השיווק והמכירה חייבים להיות בכיוון של הבאת לקוחות לארגון. (זאת ע"י פעילות משולבת של פרסום, מדיה חברתית, אתר מותאם, דפי נחיתה וכל אמצעי שיווקי אחר שיוכל להביא לקוחות למשפך השיווק ולארגון). מחקרים אחרים, מגדירים את עלות איתור הליד בצורה זו, זולה בעד כ 60 אחוז משייטות של הפניית מאמצים החוצה ( OUTBOUND ).

המקור השני ללידים חמים, עליו הצביעו כ 50% מהנשאלים, הוא הפניות. הפניות מלקוח אחר מוגדרות כליד חם מאחר והן באות ממקור מהימן על הליד. גם סוג לידים אלה, אמורים להניב אחוזי סגירה גבוהים, מכירות מהירות יותר (מחזור מכירה קצר יותר), ולקוחות נאמנים יותר.

שני המקורות הבאים המוגדרים גם הם כמקורות חמים, שניהם הוגדרו כך ע"י כ 33% מהנשאלים, הם הפניות מפה לאוזן וקשרים. ניתן להגדיר הפניות מפה לאוזן כחלק מקבוצת ההפניות, אבל עוצמתן מבחינת אמינות המקור וההסתמכות עליו, חלשה יותר. לעומת זאת קבוצת ה NETWORKING מאופיינת ע"י יצירת קשרים במסגרות שונות בין אם מקצועיות או אישיות ולהן אמינות מקור גבוה יותר הנובעת מההכרות האישית או מהמלצת חבר אחר בקבוצת ההשתייכות, עליה מדובר.

כל שאר שיטות השגת הלידים במורד הרשימה, מוגדרות כלידים קרים או לכל היותר פושרים. עורכי המחקר היו מופתעים מכך שאימיילם קרים היו גבוהים יותר משיחות קרות (כ 30% ו 26% בהתאמה). ההסבר נעוץ בעובדה ששימוש בכלי האימייל הוא זמין וכל אחד מקושר אליו בזמינות גבוהה, אפילו שהוא לא תמיד אהוד ויש גם בעיה חוקית בשימוש באימיילים על פי חוקי הספאם. בחלק מהמקרים, שיטת השיחות הקרות, היא היחידה שמאפשרת יצירת מגע ראשון עם לקוח ועל כן יש לה מקום ראוי בין שיטות השגת הלידים. (אם כל הנלווה אליה מבחינת תהליך המכירה הטלפוני וקביעת הפגישות – אבל זה נושא למאמר אחר).

רק כ 16% מהנשאלים הגדירו כלי או שירות להשגת לידים בין שלוש האפשרויות שבחרו. הוצאת שירות כזה החוצה מהארגון היא יקרה יחסית ולא כל הארגונים הקטנים יוכלו לעמוד בה, מה עוד שמניסיוני שירות כזה אף פעם לא מתאים בהתאמה מלאה למה שיוכלו לעשות אנשי המכירות בתוך הארגון עצמו.

את הרשימה סוגרים אמצעים קרים כגון תערוכות וכנסים (לאמיתו של דבר יכולים להיות מוגדרים כלידים "פושרים"), רכישה של רשימות תפוצה וכמובן מודעות מודפסות. כל אלה, כאמור מוגדרים כ"קרים" ועל אף זאת, יש עדיין ארגונים שעושים בהם שימוש מסיבות שונות. לעיתים, שיטות איתור לידים כאלה הם הדרך היחידה להגיע ללקוחות פוטנציאלים.

מה שאני אישית מסיק מהמחקר הזה הוא כי על כל ארגון להשקיע מירב המאמצים בשיווק נכנס ( INBOUND MARKETING ). כאמור, ליד שמגיע ממקורות אלה "מבושל" יותר ובעל נכונות רכישה גדולה יותר. בקיצור, הלקוח הפוטנציאלי הזה עשה חלק מתהליך המכירה עבורך. מה שעוד ברור, שהישענות על הפניות היא מקור טוב. ע"י שילוב של שיטות אלה, חברה יכולה לבנות משפך שיווקי להתחלת תהליכי מכירה , שתוצאותיו תהיינה טובות יותר מבחינת היקף המכירות, מכל דרך אחרת. היבט חשוב של שיווק פנימה הוא העובדה ששיטות אלה הן טובות יותר עבור הלקוח כי הוא מעורב מרצונו בתהליך.

מאחר וארבע שיטות איתור הלידים העליונות בתרשים, מביאות לתוצאות טובות כל כך, מפתיע הוא כי ישנם ארגונים שממשיכים להישען על לידים קרים כגון אימילים ושיחות קרות. הסיבות יכולות תקציביות, או חוסר מודעות לדרכים אחרות, או מוצר / שירות שבו קשה לבצע INBOUND .

חשוב מה הדרך הנכונה עבור החברה שלך?
אשמח לשמוע תגובות ל amiorr@orrmor.co.il

על המחבר:

עמי אור הוא בוגר תואר שני במנהל עסקים מטעם אוניברסיטת הריוט ווט מאדינבורו. ב 03 השנים האחרונות עסק בעשייה בתחומים מגוונים כתעשייה, מסחר, היי טק, מזון ועוד בתפקידים שונים כמנכ"ל, סמנכ"ל שיווק , מכירות ופתוח עסקי.

בעל ניסיון רב, בהקמת מערכי שיווק ומכירות בארץ ובחו"ל כולל פתוח שווקים ומוצרים, ניהול מכירות , שיווק בינלאומי ובהובלת תהליכי ייעוץ בנושאי אסטרטגיה וחזון, שיווק, מיתוג , מיצוב , בידול, פיתוח עסקי ועוד.