מדוע כשלה "אמזון הישראלית"?

רגע לפני תחילת המילניום הקודם שוק הספרים בישראל עמד לעבור מהפיכה/ "דיבוק", חנות ספרים מקוונת שהחלה את דרכה ב-1999, קיוותה ללכת בעקבות הרול-מודל האמריקאית "אמזון" ולשנות את האופן בו ישראלים רוכשים ספרים. ההמשך ידוע…"משהו שם השתבש, בדיעבד אף אחד פה לא פיענח את עניין מכירת הספרים באינטרנט", מסביר מי שהיה אז מנהל השיווק הצעיר של החברה, היזם הטכנולוגי עומר ענתות, לכבוד חודש הספר העברי, שבעקבות מגיפת הקורונה מתרחש לראשונה בעיקר אונליין.

כולם דיברו על איקומרס

"תל-אביב בערה אז בקטע של האיקומרס", נזכר עומר ענתות , אז, רגע לפני המילניום, הוא היה מנהל השיווק הרענן של "דיבוק", שגויס כדי ללמד את הקהל הישראלי השמרן (לפחות בכל הנוגע לקניית ספרים), שספרים באינטרנט זה כדאי, זה העתיד וזה הדבר הנכון. משרדי הפרסום הגדולים חיזרו אחריהם, וכולם רצו להוביל יחד איתם את המהפיכה המקוונת של שוק הספרים העברי. "צריך להבין שבסוף הניינטיז חשבו שהאיקומרס ישנה ברמות, חנויות הספרים המקוונות היו בגדר רעיון מהפכני, חלוצי, אבל בעולם שבו אתה עדיין אוכל פלאפל, וממשש את האוטו לפני קנייה, זה הרבה פחות משנה חיים ממה שכולם חשבו".

עומר ענתות ו"דיבוק" לא היו היחידים. גם "מיתוס", "איבוקס", "דיונון" ו"בוקנט" כולן פעלו באותה זירה, וכולן שריד היסטורי לתקופה מוזרה שבה הרמת השפורפרת של הטלפון הנייח הייתה מנתקת את החיבור לאינטרנט, והרוח היזמית שנשבה פה יצרה את הרושם שקניית ספרים באיטנרנט היא העתיד, שזה יהיה כלכלי, שהנה נולדת לה "אמזון הישראלית"…

אז למה "אמזון" כן וספרים באיטנרנט בישראל לא?

ברטרוספקטיבה של 20 שנה, גם היום בעידן הרשתות החברתיות והמסכים, ממשיכות "סטימצקי" ו"צומת ספרים" להחזיק יחדיו בכ-70% מהענף. את הפירורים מלקטות חנויות הספרים העצמאיות, ואלו בחלקן מפעילות אתרי אינטרנט משלהן, שעיקרם הוא בעיקר תמיכה בחנות הפיזית. אך גם נכון לשיאה של התקופה ההיא, ולבאזז סביב קניית ספרים באינטרנט ב-2002, היווה שוק הספרים המקוון בסך הכל כ- 1% מסך כל המסחר המקוון.

" אמזון התפשטה עולמית, אם הייתה נשארת בשוק האמריקאי זה לא בהכרח מה שהיה קורה", מסביר עומר ענתות, "חיפשנו אז את ההקבלה לספרים, לוחות שנה, ספר-קלטת, ספר בתקליטור, ניסינו להכניס דברים אחרים אבל זה לא היה זה, גם קניונים דיגטלים שניסו לא הצליחו איפה שנכשלנו". גם המתחרים של "דיבוק" ניסו להמציא את עצמם מחדש, וכך ב-2003 הקימה המתחרה "מיתוס" את "מיתוסקסי" (השם אומר הכל) שנועד להרחיב את ההיצע מעבר לקיים תחת ההגדרה של "ספרות קלאסית". אבל מסתבר שגם ה"שטאנץ" הזה לא לכד את תשומת ליבו של קורא הספרים הישראלי הממוצע, שכנראה מצידו גילה את הפורנו החינמי. יו"ר "מיתוס", בריאיון שהעניק לגלובס ב-2006, הסביר כי הכישלון היה נעוץ בעובדה שהרכישה של ספרים באינטרנט לא הייתה משמעותית זולה יותר, ושחווית הקנייה בחנויות עדיין היתה נוחה יותר, בנוסף לעובדה ש"הצרכן הישראלי אוהב למשש את הספר".

הישראלים מגלים את "אמזון", לא הישראלית…

"כל הזמן פחות התעסקנו בקטע של למכור את הספרים", מסביר עומר ענתות, "אלא יותר בלהביא אנשים להבין שיש ספרים באינטרנט, שאפשר לקנות אותם שם, שדיבוק קיימת". ענתות מסביר שהפרופיל המסורתי של קורא הספרים הישראלי הממוצע הוא קהל שמרני ומבוגר, ומיעוטו קהל צעיר או אמהות שקונות ספרי ילדים, ולקהל כזה האינטרנט מדבר פחות, "מה זה אינטרנט הם שאלו, ולך תחנך אותם…". לכך נוסף גם אופן ביצוע הקנייה באינטרנט, "אנשים היו בפחד היסטרי לשים את כרטיס האשראי שלהם באתר אינטרנט", הוא נזכר, "עליתי אז להתראיין ברדיו בשביל לנסות להסביר לאנשים שזה בטוח, אין ספק שזה היה אתגר מאד גדול, אולי אפילו הבעיה העיקרית".

בראיון עם מנכ"ל "דיבוק" שפורסם באתר "ווינט" ב-2002 הביע זה תחזית אופטימית כי שוק הספרים באינטרנט יכפיל את עצמו. בסקר שפרסם "איגוד האינטרנט הישראלי" ב-2012 הופיע נתון מפתיע, על פיו 8.7% מכלל משקי הבית בישראל קנו ספרים אונליין. על פניו זהו נתון מדהים עבור חנויות הספרים המקוונות, אבל הייתה רק בעיה אחת קטנה- 60% מהספרים האלה בחרו הישראלים לרכוש ב"אמזון".

"צריך להבין משהו לגבי ההקבלה הזאת", מצטדק ענתות, "באמזון היו מחזיקים 100 איש רק באופטימיזציה, אנשים שעובדים על להפוך את חווית הקנייה המקוונת לנוחה יותר, הם יצרו שם את ה- one click purchase , פה אנחנו היינו רק 16 איש בשיא, בכל החברה". אבל למרות הסוף הידוע מראש שוק הספרים המקוון בישראל הצטייר לפחות לפרק זמן מסויים כהבטחה גדולה, ואף הצליח לשנות משהו לגבי האופן שבו הישראלים רוכשים ספרים.

ואז הגיע הארי פוטר

שלהי שנת 1999 ועומר ענתות הצעיר מקבל את האתגר המשמעותי בג'וב החדש ב"דיבוק" (אותו הוא מתאר במבט לאחור, כג'וב הכי סקסי שיכול היה לדמיין אז), הספר החדש בסדרת ספרי "הארי פוטר" אוטוטו מתורגם לעברית, והקהל הישראלי רעב לקרוא את עלילותיו של הקוסם הצעיר.

זאת הייתה נקודת מפנה מבחינתו, כזאת שהייתה אמורה להדגיש יתרון ברור של ההזמנה המקוונת על פני הביקור בחנויות. מדובר כמובן ב- pre-order , שיריון הספר מראש באתר ללקוח כדי למנוע את האכזבה של מציאת מדף ריק בחנות או לסירוגין עמידה אינסופית בתור בלתי נגמר."מה היה נהוג עד אז בחנויות הספרים? אתה בא למוכרת והיא רושמת את ההזמנה שלך על איזה כרטיסיה, והספר, במידה ומדובר ברב מכר, נעלם מהמדף עוד לפני שהוא מגיע".

המהלך שמתאר ענתות נועד להיות שובר השוויון של השוק, "עשינו קמפיין שלם סביב זה, קיבלנו אלפי הזמנות עוד לפני שהספר יצא, אייטמים בתקשורת, מה שקרה בפועל כשהגיע המשלוח זה שעבדנו כולם בטירוף על אספקת ההזמנות. כל העובדים כולל המתכנתים, כולם ארזו ספרים, כי אחרת לא היה לנו סיכוי להוציא את זה".

ליצור יש מאין

אולי היום יותר מתמיד, בעידן המסכים והסושיאל, אף אחד בישראל כבר לא מנסה את מזלו ביזמות בתחום המכירה המקוונת של ספרים, ואף אחד לא מתיימר להיות "אמזון" הישראלית. זה כמובן עניין כלכלי, אך ההבדל העיקרי בביקוש לרכישת ספרים אונליין בין ישראל וארה"ב טמון בהבדלים במרקם החברתי ובקני המידה השונים בינינו, "חצי סיכה על מפת העולם", ובין51 המדינות של ארצות הברית של אמריקה.

"בכל מדינה האיקומרס מתנהל אחרת", מציין ענתות, "בישראל הוא ברמה נמוכה מאוד כי גם הצורך בו הוא נמוך מאוד", והסיבה לכך טמונה לדבריו קודם כל באחוז העיור הגבוה בישראל. "בארצות הברית כשאנשים גרים באזור כפרי יש לזה משמעות", הוא מסביר, "שם אתה נוסע שעה וחצי בטנדר למרכז קניות מאזורים כפריים, מהפרברים, יש משמעות לעניין של משלוח מבחוץ, הוא עונה על צורך ממשי. כאן מדובר ברמה כלשהי בפריבלגיה. האיקומרס פה הוא לא ברמה שהוא משנה חיים, לפחות בכל הקשור בספרים".

בועת ה-"דוט קום" של הניינטיז כבר הוכיחה רבות לגבי היכולת הישראלית לספק פתרונות טובים ויצירתיים לעולם, אך באותה מידה היא גם משמשת משל חי וקיים לפער בין כיצד היינו רוצים לתפוס את עצמנו לבין היכולת הממשית שלנו לחולל שינויים חובקי עולם, או להעתיק אותם לשוק המקומי. "אנחנו טובים ביצירת פתרונות טכנולוגים לצרכים גלובלים" מסכם עומר ענתות, "אבל כאלה שאנחנו לא על ההגה שלהם. עדיין לא צמחה פה חברה שהחזיקה את ההגה, אולי "מובילאיי", אבל תזכור שלא מדובר בחברה שהיא חלק אינטגרלי מתעשיית הרכב, זה לא "אמזון" שיצרה יש מאין".