מדוע לא לתרגם מסר פרסומי משפה לשפה וממגזר למגזר?

ביום ששי שעבר סקרתי כמנהגי את העיתונים היוצאים לאור כל שבוע. כמובן שאלו עיתונים הפונים לאוכלוסייה ולצרכן הערבי, ומתפרסמים בשפה הערבית. ובטבעי אני גם סוקר את המודעות והקמפיינים המתפרסמים מדי שבוע. לפתע אני מגלה מודעה לרשת מרכז קניות BIG בגודל A3 , בפורמאט פרוצס (אגב המודעה התפרסמה בעיתון חשוב בקרב הצרכן הערבי). לרגע קצר אמרתי לעצמי: "וואלה, הנה עוד חברה הפונה לשוק צרכני אדיר וחושבת נכון שיווקית".

אבל האבסורד במודעה מתגלה מהר מאוד: השימוש באייטם דתי הקשור לפסח: המצה! (ראה מודעה ). ועל המצה משפט: לא משנה מה המשפט….


עכשיו אני תוהה ושואל האם התמונה הזו מדברת אל הצרכן הערבי ? ומה המשמעות של המסר הזה ?
1. האייטם בכלל לא מדבר לצרכן הערבי , כי הוא אוכל אל-ח'בז (הפיתה הערבית) בכל הארוחות, ולא מצות.
2. הפניה בכלל לא לעניין. אני מניח שזו מודעה שתורגמה מעברית, ובעצם הלקוח בא ומפנה מוצר דתי לצרכן שאינו צורך אותו, ולפעמים אינו מעקל אותו בכמה מובנים: במובן הדתי, ובמובן החברתי-פוליטי….
3. נוסף לזה ובאופן התת מודע של הצרכן הפשוט זה כאילו הכתבת צריכה בפועל, ז"א אתה הצרכן תאכל מצה למרות שהיא נוגדת את כל העקרונות שאתה מאמין בהם?

מן הראוי היה להבין יותר לעומק את הרגלי הצריכה והקנייה של הצרכן לפני הפקת מודעה זו כי מצה היא כלל לא מוצר נצרך בקרב הצרכן הערבי. ונוסיף לזה כל מיני אלמנטים, פוליטיים, חברתיים, דתיים … שיכולים להשפיע באופן שלילי על המותג או החברה המפרסמת.

כולנו זוכרים את הסרט "הפיתוי האחרון של ישו" שהוקרן ע"י חברות הכבלים בתחילת שנות התשעים! והסערה אשר התחוללה סביב הסרט בקרב האוכלוסייה הנוצרית בארץ, מהומות , הפגנות, פגיעה במתקני חברות הכבלים וברכושם, וכיו"ב. וכולנו זוכרים את הסערה סביב סרטו של מל גבסון " הפסיון של ישו " , האם להקרין הסרט בארץ או לא!

לבסוף מי שחושב שפנייה למיליון צרכנים ערבים, היא רק עבודה של תרגום – טועה ובגדול !