הפודקאסט
מדידת יחס המרה – היתרון האמיתי של השיווק באינטרנט
אתחיל במילים הגבוהות:
השיווק הישן, הוא כזה שהתבצע בין מוכר לקונה – בנקודת המכירה, ללא כל ידע מוקדם של המוכר לגבי אותו קונה, וללא יכולת לטייב את מאמצי השיווק בצורה ממוקדת.
השיווק החדש – הוא כזה שיודע מהיכן הגיע כל קונה ומה הוא קנה בסופו של דבר, אוסף את הנתונים ולומד את דרכו תוך מדידת ההשקעה בכל ערוץ שיווקי ואופטימיזציה של ההשקעה.
לצורך אופטימיזציה של ההשקעה בפרסום – יש למדוד את כל הדרך שעושה הקונה שהופך לגולש, את "יחס ההמרה" של הגולשים, ולכן מדידת יחסי המרה היא כלי שכל משווק באינטרנט חייב לדעת איך להשתמש בו בצורה הטובה ביותר
נשמע לכם מופשט? גבוה?
בדיוק בשביל זה אני כאן – כדי להסביר.
נתחיל בשיווק הישן
תארו לעצמכם – שהיתה לכם חנות בגדים ברחוב שינקין (סליחה על הדוגמא הכל כך 'תל אביבית', אבל בעולמי אני חיה).
מדי פעם היה נכנס קונה לחנות – כמו שקורה בחנויות אמיתיות. אז, אתם – המוכרים, הייתם מציעים לו ממגוון הבגדים אשר על המדפים ומנסים לבצע את ההתאמה הטובה ביותר.
תוך כדי התהליך – הייתם מסתכלים על הקונה ועל איך שהוא לבוש ומדבר, ומנסים להעריך מהם הפריטים שיתאימו לו, מהי מסגרת התקציב שלו ולאן לכוון את הקונה.
אם היה נכנס עוד קונה לחנות באותו הזמן – הייתם מבצעים בדיוק את אותן פעולות, אבל הפעם מנסים לחלק את תשומת הלב בין הקונים – במידה שתואמת את פוטנציאל הרכישה של אותו קונה.
ברגע שיצאו הקונים מהחנות – עם או בלי בגדים חדשים, יכולתם לקוות שהם יחזרו.
בסוף היום – הייתם סוגרים קופה, וסופרים מה נכנס באותו היום.
מדי פעם הייתם מפרסמים בצורות כאלה ואחרות: פליירים, פרסום בעיתונים, יחסי ציבור וכו', אבל הדרך היחידה שהיתה לכם למדוד אפקטיביות של ערוצים שיווקיים – היתה אם הייתם מפרידים ביניהם, ובכל פעם פועלים בערוץ אחד.
וגם אז- לא היתה לכם יכולת לדעת אם היו הרבה קונים היום בחנות בזכות הפרסום שהעליתם בסוף השבוע, בזכות השמש שיצאה באמצע החורף לכמה ימים, או בזכות שניהם, ועד כמה אחראי כל חלק להצלחה.
טוויסט בעלילה
עכשיו – בואו נדמיין שכל לקוח נכנס לחנות עם כובע, והכובע מייצג את מקור ההפנייה שלו לחנות. את הסיבה שהוא הגיע דווקא לחנות שלכם.
כובע כחול – לקונים שראו מודעה בעיתון, כובע אדום – לאלה שסתם יצאו ליום של בילוי בשינקין בזכות השמש שהפציעה, כובע צהוב – לאלה ששמעו מחבר על החנות שלכם, כובע ירוק למי שקיבל פלאייר הביתה, וכך הלאה.
מוכר חכם – שיש לו כזה מידע, פשוט ישלב אותו במערכת החשבונות של החנות, כך שבסוף היום יוכל לסכום את הקניות של כל מקור הפניה. בסוף החודש – אותו מוכר חכם יסכום גם את הסכומים שהושקעו בכל אפיק שיווקי או פרסומי, ילמד את התוצאות, ובחודש הבא יגדיל את ההוצאה על האפיקים היותר מוצלחים, ויקטין או יבטל את אלה שלא עבדו מספיק טוב.
ועכשיו לשיווק החדש
עכשיו – נעזוב את החנות בשינקין, ונכנס לאינטרנט.
באינטרנט – אותה מדידה ואותו טיוב חודשי שעשה המוכר בשינקין לאחר שהוצגה בפניו שיטת הכובעים, הוא יכול לעשות ברמה יומית ואפילו רגעית.
כך – בהנתן מיפוי נכון של כל אפיקי השיווק, כל אחד מאיתנו יכול למדוד בכל רגע נתון כמה כסף הוא הוציא על כל מדיה באותו היום, כמה זמן הושקע בכל אפיק שיווקי באותו היום, מה ההחזר על ההשקעה, איפה לצמצם ואיפה לתגבר.
סיכון מינימלי
כאשר עסק של העולם הישן פרסם בעיתון, בשלט או בכל מדיה אחרת, הוא היה צריך לקחת סיכון. הוא היה צריך לשלם את הסכום עליו הסכים עם איש המכירות של אותה המדיה, ולקוות שההכנסות יצדיקו את ההוצאה. אם התמזל מזלו והוא עשה כמה החלטות טובות – הוא יוכל לשפר את הפרסום, אבל באופן מאוד מוגבל ורק אחרי שהתחייב להוצאה.
כאשר עסק מקוון קונה מדיה פרסומית באינטרנט – הוא יכול להפחית את הסיכון הזה באופן משמעותי. מערכות הפרסום הגדולות בעולם – של גוגל ושל פייסבוק, מאפשרות למפרסמים להוציא כל סכום שהוא, להפסיק או לצמצם את הפרסום בכל רגע נתון ובכך לצמצם את הסיכון.
אבל בשביל לצמצם את הסיכון – צריך מצד אחד לפרסם באמצעות מערכת שמאפשרת התנהלות מיידית שכזו (גוגל ופייסבוק הגדולות שבהן), ומצד שני למדוד יחסי המרה.
למדוד בכל רגע נתון כמה גולשים הגיעו מכל אפיק שיווקי, מה הם עשו באתר שלך, ולפעול בהתאם.
סוגים של המרה
המקרה של חנות בגדים – הוא הפשוט ביותר, ומכירה היא ההמרה המתקדמת ביותר בה מתקיים מעבר של כסף מהקונה למוכר.
יחד עם זאת – קיימים עוד כמה סוגי המרה אותם אפרט כאן:
• ליד – טופס יצירת קשר או מספר טלפון שמשאיר הגולש כדי שיחזרו אליו.
רלוונטי במקרה של נותני שירות.
• שיחת טלפון – לקוח שהתקשר לחנות או לעסק. כאן, נשברת שרשרת האונליין וקשה יותר למדוד, אבל גם לנושא זה פתרונים.
• הרשמה לדיוור – גולש שנכנס לאתר ונרשם לדיוור שלך הוא הרבה יותר בעל ערך מגולש שיצא מהאתר. לגולש שנרשם לדיוור – אתה יכול לשלוח מסרים שיווקיים שבסופו של דבר יקרבו אותו להיות לקוח.
• הצטרפות לדף פייסבוק – בדומה להרשמה לדיוור.
• זמן באתר ומספר מסכים, איכות הגולשים – זהו המדד הבסיסי ביותר, המעיד על רמת המעורבות והעניין שמצא הגולש באתר שלכם. מדידת מדדים אלה היא לשמחתנו הפשוטה ביותר – ופעמים רבות, במקומות בהם לא ניתן למדוד שיחות טלפון וקונים בחנות, מדידת איכות הגולשים המגיעים לאתר מספקת מידע מחליף.
איך ניגשים לעבודה? מה עושים עכשיו?
בהנחה שאתר אינטרנט כבר יש לכם, מתקינים על האתר שלכם מערכת ניטור גולשים כמו "גוגל אנליטיקס",
מגדירים באותה מערכת סטטיסטיקה מהן "המרות" – מהם אותם מסכים אליהם הגיעו גולשים ונחשבים להמרה. דף סיום תהליך רכישה או סיום תהליך יצירת קשר יהיו המתאימים ביותר.
מקשרים בין הקמפיינים הפרסומיים שלכם למערכת הסטטיסטיקה של גוגל אנליטיקס.
שימו לב כי מערכת הפרסום של גוגל "אדוורדס" מתקשרת באופן טבעי למערכת הניטור של גוגל "אנליטיקס", וכי קישור של מערכת הפרסום של פייסבוק למערכת הניטור צריך להיעשות בצורה יותר קפדנית.
יוצרים מספר טלפון ייעודי לשיחות שמגיעות מהאינטרנט, ואם רוצים למדוד כל ערוץ בנפרד- יוצרים כמה מספרי טלפון.
מודדים. מודדים כל הזמן את איכות הגולשים, העלות שלהם לעומת ההכנסות מהם.
ומטייבים, מטייבים, מטייבים.
וכמו פעם – שואלים כל לקוח חדש שהגיע באופן פיזי אליכם – איך הוא הגיע.
נשמע מסובך?
שיווק באינטרנט הוא מקצוע, ובהחלט דרושה התמחות בתחום.
אם תקציבי השיווק שלכם מוגבלים – לימוד עצמי של מערכות הניטור והמדידה יהיה מאוד משתלם עבורכם, ויאפשר לכם לצאת מהאפלה ולהבין הרבה יותר טוב את הזירה העסקית בה אתם פועלים. לגדול – עקב בצד אגודל מעסק קטן לעסק יותרגדול, וללא סיכונים מיותרים.
אם תקציבי השיווק שלכם גדולים – דעו כי בכל רגע נתון אתם יכולים לעשות מהם הרבה יותר, וכי מקצוען בתחום יוכל לעזור לכם למפות באופן שוטף את האפיקים, למדוד ולטייב שצורה שתתן לכם תוצאות טובות יותר מדי חודש, ללא הפסק.
כי אם יש דבר שהוא אינסופי – פרט ליקום, זו איכות של עבודה ואופטימיזציה של תנועת גולשים והוצאות פרסומיות.
מנהלת פרוייקטים בחברת מורנו'ס שיווק באינטרנט ועורכת ראשית באתר מאמרים – הספרייה הגדולה בישראל להפצת מאמרים לשימוש חופשי ברשת האינטרנט.
רוצים לשמור על קשר? הרשמו לפרופיל שלי בפייסבוק: https://www.facebook.com/michal.moreno/
מקור המאמר: Articles.co.il/מיכל מורנו
