מדריך קצר למיתוג, בידול ומיצוב לעסק שלך – המיצוב

בשני המאמרים הקודמים עסקתי בנושא המיתוג והבידול. מאמר זה עוסק בתחום המיצוב. מיצוב מורכב ממקומו של המוצר ומהגדרתו ע"י הצרכנים בתכונותיו החשובות, כלומר, המקום שבו עומד המוצר בעיני הצרכנים ביחס למוצרים מתחרים נקרא "מיקום המוצר" או "מיצוב שוק".

מיצוב ניתן לביצוע ע"י אחד או יותר מהמשתנים הבאים:

· תכונות המוצר.

· נסיבות שימוש.

· קבוצות המשתמשים.

· מיצוב כנגד המתחרים.

· מיצוב הרחק ממתחרים.

· מיצוב לקטגוריות מוצר וכדומה.

למיצוב 3 שלבים:

ע"י יצירת המיצוב הנכון עשויה להיות מושגת המטרה של יתרון יחסי שמשמעותו מבחינתך כמשווק, האפשרות לקבל "רווח" ע"י קנית המוצר שלך לעומת מוצרי המתחרים.

המשמעות: יצירת מעמד, ערך ותפיסה בקרב הצרכנים למוצר או שירות כל שהוא בסביבת שוק נתונה. המיצוב מתבסס על פעולות המשלבות את כלל מאפייני תמהיל השיווק כדי ליצור מיקום וערך יחסי בהחלטות הקנייה של הצרכן. כל צרכן מושפע מגורמים רבים סביבתיים, חברתיים, שיווקיים וכן גם התנסות אישיות, היוצרת בעיניו, ערך ומשמעות למוצר או למותג ולכן החלטת הקניה עשויה להתבטא בבניית סדר עדיפויות או כדאיות רכישה של המוצר או המותג, מול מוצרים אחרים. בדרך כלל אנו משתמשים לשם כך במחקרים וסקרים שונים שעשויים להוזיל את המוצר או השירות או להעלות את מחירו בסביבת השוק הנתונה. כדי לבחון זאת אנו בונים "מפת מיצוב".

מפת מיצוב נבנית על בסיס של מפה תפיסתית. זו מפה שיש בה שני ממדים (כל שהם שבהם בחרנו לצורך המדידה) והמחולקת ל 4 רבעים בדוגמת התרשים למעלה.

בדוגמה נוספת, מפה תפיסתית של מכוניות יוקרה כאשר שני הצירים הם היוקרה שבבעלות והאפקטיביות הפיננסית:

ניתן לראות בברור במפה זו, שיגואר , למשל, נתפסת כמכונית יוקרתית אבל האטרקטיביות הפיננסית שלה נמוכה יותר משל מרצדס. לעומת זאת אאודי (שעושה מאמצים ניכרים לשנות את המיצוב שלה בשוק הגרמני והעולמי) נתפסת כבעל יוקרה נמוכה אפילו מפורד.

דוגמא נוספת היא מפה תפיסתית של מותגי סבון שונים שבה הצירים הם דאודרנט – לא דאודורנט והציר השני הוא לחות נמוכה – לחות גבוה.

ניתן לראות מהמפות בעמוד זה את מיצובם היחסי של המותגים האחד ביחס לשני ולהסיק מכך מסקנות אופרטיביות כדי לגרום למוצר מסויים לשנות את מיקומו על גבי המפה.

תכונות מיצוב המוצר / השירות

מיצוב על סמך תכונה: שנות הוותק של העסק, מתוצרת ארה"ב, הראשון שהשתמש וכדומה.

מיצוב לפי תועלות: המוצר מבטיח תועלות כגון: הבטוח ביותר, היחיד שיסיר את הכתם, המהיר ביותר.

מיצוב לפי שימוש/יישום: השימוש הוא ע"פ היישום: חברה המייצרת שמנים לרכב, תטען כי שמן הבלמים מתוצרתה הוא הטוב ביותר, וכך לגבי כל שמן אחר.

מיצוב ע"פ המשתמש: חברת "אפל" תציין כי היא הטובה ביותר למעצבים גראפיים (במוצרי המק שלה), הפסנתר של "ימאהה" הוא בחירת הפסנתרנים המקצוענים וכדומה.

מיצוב על פי מתחרה: פלאפון זולה יותר מסלקום.

מיצוב לפי סוג: ניצול השם הג'נרי שדבק במוצר: למשל שימוש בשם קולה.

מיצוב לפי איכות/מחיר: מכונית "מרצדס", שטיחי "כרמל", טלוויזיות "סוני" וכדומה.

אשמח לשמוע הערות ל:amiorr@orrmor.co.il

עמי אור הוא בוגר תואר שני במינהל עסקים מטעם אוניברסיטת הריוט ווט מאדינבורו. ב 30 השנים האחרונות עסק בעשייה בתחומים מגוונים כתעשייה, מסחר, היי טק, מזון ועוד בתפקידים שונים כמנכ"ל, סמנכ"ל שיווק, מכירות ופתוח עסקי.

בעל ניסיון רב, בהקמת מערכי שיווק ומכירות בארץ ובחו"ל כולל פתוח שווקים ומוצרים, ניהול מכירות, שיווק בינלאומי ובהובלת תהליכי ייעוץ בנושאי אסטרטגיה וחזון, שיווק, מיתוג, מיצוב, בידול, פיתוח עסקי, בניהול משרד יח"צ, הובלת תהליכי אימון לאנשים ועסקים, הכנת סקרי שוק ומחקרי שוק, כתיבת תכניות עסקיות ואיתור משקיעים עבור חברות ועסקים מגוונים.