הפודקאסט
נעלי "מרשה בלרינה " – חווית מותג בניחוח צרפתי
אז מה בעצם הקטע שלנו הנשים עם נעליים? לא יודעת מה איתכן אבל אם אודה על האמת, נעליים ממש עושות לי את זה .נעליים שטוחות , עקבים ליום , עקבים לערב , סנדלים , נעלי ספורט , נעלי בובה … כל הצבעים, כל הצורות – חגיגה !
וככל שאני חושבת על זה , אני לא מכירה הרבה נשים שלא אוהבות נעליים. אנחנו קונות נעליים גם אם הן יקרות מאוד, אפילו אם סביר להניח שלא ננעל אותן.
למה?
יש משהו בנעליים שמרמז מי אנחנו, מה אנחנו מרגישות , איך ניראה, איך נזוז, מה הטעם שלנו, אולי כמה כסף יש לנו ומה נרצה שיחשבו עלינו לנעליים יש נוכחות- הן מזמינות פנטזיה, ואנחנו רוצות להיות חלק ממנה. ואם בפנטזיות עסקינן , אז מי מאיתנו לא חלמה להיות בלרינה גמישה וענוגה המפזזת לה בתוך נעליים ורודות ? בשנים האחרונות נראה כי כולנו הפכנו בלרינות כשאימצנו את נעלי הבובה בכל הופעה.
אולי כי הן משלבות אופנתיות ונוחות בו זמנית , אולי כי הן מאפשרות לנו להרגיש שאנו נעות בקלילות ובחופשיות ואולי כי הן משלימות לנו כל הופעה בטבעיות ובנונשלנטיות ומתאימות לכל סיטואציה : ליום עבודה במשרד או בחוץ , למפגש חברות , לארוחת ערב משפחתית או לדייט רומנטי
אמממה , נעלי הבלרינה הנונשלנטיות מתאפיינות לרוב בבלאי מהיר וכשמצרפים להן גם מחיר גבוה ותהליך קנייה מורכב , מדובר במחסום מבאס בדרך לבייסיק הנינוח והאופנתי הזה. על בסיס זה הוקמה , בחודש מארס האחרון , רשת marcha ballerina במטרה לתת מענה לצורך והרצון למראה מטופח ואופנתי, תוך התייחסות להשפעותיה של המחאה החברתית ולספק מוצר שהוא Value for money .
"פרה סגולה" בלב הקניון
אחת הבעיות עם טרנדים אופנתיים שהיא שמאד קשה לחדש בהן – כולם מוכרים היום בלרינות וכולן נראות פחות או יותר אותו דבר …
במהלך 30 השנים האחרונות עלה סף הגירוי שלנו מאוד. זה הפך למשימה מאוד מורכבת וכמעט בלתי אפשרית לרגש או להפתיע את האנשים שצועדים בקניון, נוסעים במכוניות, מאזינים לתוכניות הרדיו, צופים בטלוויזיה וכמובן גולשים באינטרנט
Seth Godin (סת' גודין) גורו שיווקי וגם יועץ עסקי אשר הגה את המושג "פרה סגולה", טוען כי אם בעבר ניתן היה לבנות מוצר על-סמך פרסומות, כיום, בעידן, בו יש כ"כ הרבה ערוצי תקשורת וגירויים זה כבר לא עובד. בנוסף, גם יש תחרות מאד משמעותית, בעולם בו יש יותר מדי אפשרויות ופחות מדי זמן הצרכן פשוט מתעלם ממך. לכן צריך לחשוב על דרכים "אחרות" להתבלט – במקום לכוון למיינסטרים.
אם נחלוף על פני עדר של פרות זהות בשדה לא נתייחס אליהן ונמשיך לנסוע , אבל אם נראה ביניהן פרה סגולה שתבלוט על פני השאר , סביר להניח שנעצור להסתכל. הרעיון הוא לכוון לקצה של החדשנים, בתקווה שאלה יפיצו את הבשורה לשאר העולם.
לראשונה בישראל , הרשת מספקת את חווית הקניה הקלילה והמיידית בתחום הנעליים והאופנה סניפי הרשת עוצבו כדוכנים פתוחים ששואבים השראה משווקים עירוניים בפאריס , כשבתוכן נחות סלסלות "מזמינות" עם נעלי בובה בדגם אחיד בעשרים וארבעה צבעים . לנעליים עצמן הוענקו שמות של פירות ופרחים כמתבקש משוק פריזאי.
המוצר- נעלי בובה בדגם אחיד ב-24 צבעים משתנים.
המיקום – דוכנים בלב הקניונים , עד סוף שנת 2013 צפויה הרשת להגיע לפריסה של 20 דוכנים
השירות – העמדות אוישו על ידי מוכרות מקצועיות שהעניקו ללקוחות טיפול מהיר לשביעות רצונן על פי בקשתן האישית .
החוויה -כל לקוחה מקבלת סלסלת קש להסתובבות בדוכן , כל מוכרת מתחילה שיחה ב"בונז'ור" ומסיימת ב"מרסי"– כן , ממש כמו בשוק פריזאי .. כל כך רומנטי …
המחיר – 99 ש"ח – מחיר שווה לכל כיס , אין צורך להתלבט בין שני צבעים או לחשוש מאי רלוונטיות בעונה הבאה
מהי חשיבותה של חדשנות מוצרית ?
מחקרים שיווקיים רבים בעולם הוכיחו, כי קיים קשר ישיר והדוק בין רמת החדשנות של מוצר , לבין מידת הצלחתו העסקית. אם התרגלנו לרכוש נעליים בתוך חנות נעליים,“Marcha ballerina” יוצרת "פרה סגולה" בלב הקניון ומראה שאפשר לקנות נעליים גם מדוכן.
אם קודם נטינו לתכנן את הקנייה , אז עכשיו היא הופכת אותה לזמינה , נגישה ומיידית “Marcha ballerina” מתאימה את עצמה לרוח התקופה ולטעמי השוק המשתנים תוך שהיא משלבת בין שני צרכים בולטים – הרצון להישאר מעודכנת אופנתית מבלי לבזבז הרבה כסף או לוותר על החוויה.
החדשנות של Marcha ballerina היא דווקא בפשטות שהיא מציעה : במקום להתייחס ברצינות לנעלי הבובה, נתחיל להתייחס אליהן כאל מוצר צריכה יומיומי ופשוט.
חדשנות היא אמנם תנאי הכרחי להצלחה עסקית, אך היא אינה תנאי מספיק לשימור לקוחות ולהצלחה לאורך זמן. נדרש משהו מעבר לכך, והמשהו הזה, הוא הקשר הרגשי ומערכת היחסים שצריכה להיבנות מול הצרכנית הסופית , אולי באמצעות מועדון לקוחות ויצירת הטבות פרסונאליות לכל לקוחה על פי העדפותיה וכמובן יצירת מעורבות ושיתוף הלקוחות ברשתות חברתיות אתגר שיווקי נוסף שעומד , לדעתי , בפני מרשה בלרינה הוא התגברות המגמה של קניות מאתרים בחו"ל דרך האינטרנט. האתרים (כדוגמת אמאזון ואי-ביי) מציעים מותגים נחשבים בתחום הנעליים ובמחירים זולים יותר“Marcha ballerina” תצטרך להעצים את הפעילות השיווקית שלה, ולשים דגש על איכות המוצר , לצד חידוש של הצבעים באופן שוטף , כך שהיא תישאר אופנתית ועדכנית כל הזמן ולצד שמירה על רמות מחיר סבירות כמצופה בעידן המותגים שאחרי המחאה החברתית .
הכותבת הינה מאמנת שיווק ואסטרטגיה לארגונים קטנים ובינוניים ובעלים של סוכנות שיווק במיקור חוץ
