מהי מידענות שיווקית ומי צריך את זה ?

גורם קריטי המשפיע על ביצועיה של כל חברה עסקית הוא המידה בה היא מחוברת לשוק. כך לדוגמא, יכולתם של מנהלי החברה לדעת מה הלקוחות רוצים ולהבין עבור מה הם מוכנים לשלם, היא בנשמתה של כל חברה המעוניינת בהצלחה. העניין הוא שתובנות אלו בנוגע לסביבה השיווקית של החברה אינן תקפות לנצח, שכן מאפיינים רבים של סביבה זו אינם קבועים, בלשון המעטה. מכאן שהיכולת להיות מחובר לשוק במידה ראויה ולקבל החלטות מבוססות בהתאם, הנה אתגר לא פשוט עבור מנהלי החברה.

את התשובה לאתגר ניהולי זה ניתן למצוא במושג המכונה 'אוריינטציית שוק', המבטא למעשה את התפיסה השיווקית. משמעותה של אוריינטציית שוק היא שעל הארגון לבחון בצורה מתמדת את השינויים בסביבה, להפיק מידע שיווקי רלוונטי, להפיצו בקרב מקבלי ההחלטות בארגון ולבסוף להגיב אליו בצורה מושכלת. כך, מחקרים, שבחנו בצורה אמפירית את הקשר בין מידת אוריינטציית השוק לבין ביצועי החברה, מצאו כי קיים קשר חיובי בין השניים. כלומר, ארגונים בעלי אוריינטציית שוק גדולה יותר יהיו בעלי ביצועים משופרים ולהיפך.

בפועל, יישום אוריינטציית שוק בארגון זהו בדיוק תפקידו של השיווק. בהתבסס על הגדרת ה- CIM (הארגון להסמכה שיווקית שמרכזו בבריטניה), נזכיר ששיווק הנו תהליך ניהולי שאחראי לזהות, לחזות ולהשביע את רצון הלקוח, תוך יצירת רווח לארגון. כלומר, השיווק הוא לב לבו של העסק ונוגע בהחלטות המהותיות ביותר עבור החברה – מי הלקוח, מה הערך שנייצר עבורו וכמה רווח יוותר בקופה. תחילתו של תהליך השיווק הוא בניתוח הסביבה השיווקית והמשכו בתכנון, ביישום ובבקרה של כל פעילויות השיווק. בתהליך שכזה ההנהלה נדרשת לעשרות, אם לא מאות, החלטות שלחלקן השפעה מהותית על ביצועי החברה. עבור כל החלטה שכזו נדרש מידע, אחרת מדובר בניחוש במקרה הטוב, או בהימור, במקרה הרע.

מסורתית, שלב הניתוח בתהליך השיווק, אם התבצע בכלל, נעשה פעם בשנה לצורך כתיבת תוכנית שנתית או כפרויקט מחקר שוק נקודתי, שמטרתו הייתה לתת מענה על שאלה ממוקדת. הבעיה העיקרית בגישה זו שהיא אינה מתאימה לסביבה העסקית המודרנית שהנה מורכבת, תחרותית ודינאמית הרבה יותר מזו שארגונים חוו בעבר. פעילות מחקר שוק, שהיא עדיין קריטית להחלטות אסטרטגיות, תהיה יקרה, מסובכת ואיטית מידי אל מול הסביבה המשתנה ודרישות המידע היום-יומיות של הארגון המודרני.

הצד השני של המשוואה היא תופעה המכונה 'התפוצצות המידע'. עם השימוש ההולך וגובר בטכנולוגיות מידע וחדירת האינטרנט, כמויות המידע הזמין צמחו בצורה מדהימה, כמעט בלתי ניתנת לתיאור. לכאורה מצב מצוין. בעוד בעבר היה יקר, קשה ומסובך להשיג מידע רלוונטי, במיוחד על שווקים מעבר לים, הרי כיום ניתן לגשת, בעלות נמוכה יחסית, למגוון רחב של מקורות מידע ולמצוא מידע רב, הנוגע כמעט לכל מימד של הסביבה השיווקית. מעבר לכך, בזכות ערוצי מידע אינטרנטיים אינטראקטיביים (כגון רשתות חברתיות) ניתן לנהל שיחה עם לקוחות הנמצאים בצידו השני של העולם בכדי ללמוד מה הם בדיוק חושבים על מוצרי החברה.

אלא, שעם היתרונות הרבים באים גם החסרונות. השפע הרב במידע אינו בהכרח מקל על המנהלים הנדרשים לקבל החלטות בטווחי זמן הולכים וקצרים. היצף במידע, שלעיתים אינו רלוונטי או עדכני ולפעמים אפילו מטעה, מייצר עומס יתר, הרבה מעבר ליכולת העיבוד של המנהל. מצב זה, המכונה לעיתים גם 'עייפות מידע', מוסיף מתח בתהליך קבלת ההחלטות ופוגם באיכות ההחלטות המתקבלות. עד כדי כך, שאפילו אופיינה כהפרעה העשויה לפגוע בבריאות הנפשית – Information Fatigue Syndrome. הלוקים בתסמונת זו עלולים לסבול מחרדה ומתח מוגברים, חוסר בשינה ופקפוק עצמי גדל בקבלת החלטות – האם יש לי את המידע הנכון? האם יש לי מספיק מידע?.

בדיוק לפער הזה בין הצורך בקבלת מידע לבין יכולת העיבוד הניהולית, נכנסת המידענות השיווקית. תפקידה של המידענות השיווקית הוא לתווך בין העושר במידע מורכב לבין הצרכים הממוקדים של מנהלי שיווק הפועלים במסגרות מוגבלות מאוד של זמן ותקציב ונדרשים לקבל החלטות בזמן קצר ובאיכות מיטבית.

אז מה זו בעצם מידענות שיווקית? אם נסתייע בהגדרתו של משרד החינוך, נוכל להגדיר מידענות שיווקית כשימוש מושכל במידע שיווקי על סוגיו וייצוגיו השונים, בכדי לתמוך בתהליך השיווק ועל מנת להשיג את היעדים השיווקיים של הארגון. לצורך כך, מידע שיווקי הינו מידע עדכני ורלוונטי, הנוגע לסביבה העסקית החיצונית והפנימית של הארגון, הנחוץ לקבלת החלטות שיווקיות. מידענות שיווקית תכלול זיהוי צורכי המידע השיווקי בארגון ותעסוק באיתור, אחזור, הערכה, שילוב, עיבוד והצגת המידע השיווקי בצורה אפקטיבית ויעילה למקבלי ההחלטות. כל זאת במסגרת החוקית, האתית והחברתית המקובלות בתעשייה.

כל ארגון הפועל בסביבה עסקית תחרותית, נדרש למספר החלטות רב במגוון רחב של תחומים שיווקים. מובן שלא כל ההחלטות נדרשות בו זמנית על ידי אדם אחד, אלא בהתאם לתפקיד, להקשר ולזמן. כך החלטות שונות נדרשות בשלבים שונים של חיי המוצר ושל חיי החברה, לדוגמא:

· אסטרטגיה – לאילו פלחי שוק לפנות? כיצד ניתן לייצר בידול מהמתחרים?

· מוצר – אילו מוצרים לפתח ואילו לזנוח? מהן התכונות החשובות ביותר ללקוח?

· מחיר – מה יהיה המחיר לצרכן הסופי? מה תהיינה הנחות הסחר והנחות הכמות?

· ערוצי שיווק – איזה מבנה ערוצים עדיף? כיצד נוכל לבחור את שחקני הערוץ המתאימים?

· תקשורת שיווקית – האם פרסום באינטרנט יהיה אפקטיבי יותר מיחסי ציבור?

· מכירות – אל מי להפנות את מאמצי השכנוע העיקריים? כיצד נוכל להכין תחזית מכירות?

התשובה לרבות משאלות אלו אינה פשוטה כמובן ודורשת מצד מקבלי ההחלטות לא רק מתודולוגיה שיווקית מתאימה, אלא כאמור גם את המידע השיווקי התומך, בלעדיו ההחלטה אינה יכולה להיות מבוססת. מגוון המידע השיווק אין סופי כמעט אך ניתן לסווגו לכמה תחומים עיקריים, כדוגמא:

· הלקוח – מאפיינים, התנהגות הקנייה, גדלי שוק, פלחים, מגמות ומניעים.

· מתחרים – ישירים, עקיפים ופוטנציאליים. ברמת המוצר, המותג והארגון.

· ערוצים – שרשרת האספקה, ערוצי מתחרים, סוגי שחקנים, תקשורת והפצה.

· מאקרו – מגמות בסביבה הרחוקה של הארגון, פוליטית, כלכלית, חוקית, חברתית, טכנולוגית.

· פנימי – מכירות ורווחיות, שביעות רצון, תלונות, החזרות מוצרים וכו'.

מגוון ההחלטות והמידע הרב הנדרש עבורן מציב אתגר לא פשוט בפני מקבלי ההחלטות השיווקיות בארגון. בדרך כלל למקבלי ההחלטות אין את הזמן או הכלים לשם איתור ועיבוד המידע ביעילות. בדיוק לשם כך נדרש המידען השיווקי – לספק למקבלי החלטות, תוך זמן נתון מידע אמין, רלוונטי, עדכני ומספק. בהתבסס על מידע זה מנהלי השיווק יפעילו את המתודה השיווקית ויקבלו את ההחלטה המתאימה.

לשם כך על המידען בראש ובראשונה להבין היטב את צורכי המידע של מקבלי ההחלטות השונים בארגון, את המניעים לדרישות המידע ואת מאפייני המידע הנדרש בכל מקרה ומקרה. למעט בארגונים קטנים מאוד, בדרך כלל יעסוק בשיווק יותר מאדם אחד בארגון ולכן חשוב למידען להבין את מאפייני תפקידי השיווק השונים, את ההחלטות הייחודיות להם, את הרציונאל העסקי העומד מאחריהן ומכאן את דרישות המידע הנובעות מהן. כך לדוגמא, למנהל מוצר צורכי מידע שונים למדי ממנהל תקשורת שיווקית או מנהל מכירות.

בדיוק משום כך על המידען להכיר ולסווג מספר גדול של מקורות מידע שיווקי מגוונים, ראשוניים ומשניים. גופים ממשלתיים, חברות מחקר, מדריכי חברות, מוצרים וטכנולוגיה, מאגרי מכרזים, כתבי עת אקדמאיים, מקצועיים, מדיה מסחרית או חדשותית, פורומים וקבוצות ברשתות חברתיות וכו' הן רק כמה דוגמאות למקורות מידע שכאלו. חברה הפועלת במספר שווקים בעולם יתכן ותידרש למאות ואף אלפי מקורות מידע שונים. מכאן שעל המידען להעריך את איכותם, לסווגם ולהחליט מי מהם רלוונטי ובאיזה הקשר שיווקי.

על המידען לתרגם את צורכי המידע האמורים ליעדי חיפוש אופרטיביים מוגדרים ולגבש אסטרטגיית חיפוש מתאימה. בין היתר נדרשות טקסונומיה ושאילתות מתאימות כמו גם שימוש במקורות ובכלי החיפוש המתאימים. יכולת חיפוש במגוון רחב של מנועי חיפוש, שיטות חיפוש ובמספר שפות הנה בהחלט ערך מוסף גבוה עבור מי שפועל במספר שווקים בחו"ל. לאחר איתור ודליית המידע הרלוונטי, נדרשת הצלבה ולעיתים אינטגרציה בין מידעים שונים, ניתוח או אף עיבוד מסוים בכדי לתת מענה שלם ואובייקטיבי לדרישות המידע, ברמת האיכות הנדרשת (כגון עדכניות, דיוק, מהימנות, כיסוי וכו').

לעניין זה האתגר הגדול של המידען הוא להתאים את תהליך ומאפייני החיפוש כך שתהיה הלימה בין דרישות האיכות מחד לבין מגבלות הזמן והתקציב מאידך, מה שלעיתים מתגלה במציאות כלא פשוט כלל. סופו של התהליך תהיה הצגת תמונה מגובשת ומתומצתת של הממצאים בפני מקבל ההחלטות, תוך שימוש במונחים השיווקיים והמקצועיים המתאימים. תיעוד העבודה כמו גם ארגון וגיבוי המידע על צורותיו השונות חייב להיות חלק מהתהליך. זאת בכדי שמקבל ההחלטות יוכל לבחון בעצמו את הנתונים והמידע בצורתם הגולמית ולקבל ביטחון באיכות התהליך ובממצאים שהוצגו בפניו.

מעבר לפעילות שוטפת זו, ביכולתו של המידען לספק ערך מוסף בפעילות נוספת שתתרום רבות לארגון. דוגמא לכך היא ייזום אספקת מידע שוטף בנוגע לנושאים קריטיים לחברה כגון הפקת עיתון חדשותי, פנים ארגוני, הנוגע להתפתחויות בסביבה התחרותית של החברה. סיוע בביצוע פרויקטים של מחקרי וסקרי שוק, כמו גם אפיון והקמת מערכת ניהול ידע שיווקי הנן דוגמאות נוספות תחומים נוספים.

בסופו של עניין, המידען עשוי להוות חוליה חשובה, אפילו קריטית, בתהליך השיווק. זאת במידה והשירות שהוא מספק ללקוחות הפנימיים (קרי מקבלי ההחלטות השיווקיות) יהיה איכותי דיו וייתפס על ידם כבעל ערך. אמפתיה לצרכים, עמידה בהבטחות ובלוחות זמנים, כמו גם הגברת מוחשיות השירות, בהחלט עשויים להביא לשביעות רצון מצד לקוחות המידע השיווקי בארגון והעלאת קרנו של המידען השיווקי. מן הצד השני, מנהלי השיווק עצמם יכולים לטייב בצורה ניכרת את תהליך קבלת ההחלטות השיווקיות שלהם, אם יעזרו בצורה מושכלת במידעני שיווק מקצועיים. בכך שני הצדדים יתרמו לשיפור ביצועיהם האישיים והעסקיים כאחד.

* ורד קסטרו (BA) עוסקת במידענות בשיווק בינלאומי מזה כעשור בחברת פרוקסי מרקטינג סולושינס בע"מ. בוגרת במדעי המידע ובעלת הסמכה במידענות. מוטי בלאו (MBA) עוסק מעל 20 שנה בשיווק ובפיתוח עסקי בינלאומי ומרצה בארץ ובעולם. Chartered Marketer מטעם המכון להסמכה שיווקית של בריטניה.