מה הסיפור שלך? הסיפורים הטובים שמגשרים בין המותג למידע

שיווק מוצרים על ידי הדגשת מאפיינים כמו איכות ומחיר הינו אפשרי, אך יתכן שהמאמצים לא יישאו פרי אם אותם מותגים לא "יספרו סיפור משכנע". בלי "סיפור טוב", יש סיכוי שאיש לא "ישמע" את מאמצי התקשורת, כך טוען סגן נשיא לאסטרטגיה בחברת השיווק Deskey

שיווק תכונות כגון: איכות ומחיר כחלק מקמפיין פרסומי נחשב בעיני צרכנים רבים "רעש" מיותר, וחלקם אף נוקטים בצעדים אקטיביים "לחסימת" רעשים אלו.

לטענת סגן הנשיא, "סיפור משכנע" היא אחת הטכניקות בה יכולים משווקים לנקוט על מנת שהצרכנים יהיו קשובים אליהם.

מסתבר שכאשר תמונה ברורה של המותג "מוצמדת" לסיפור משכנע אודותיו, יש סיכוי גדול יותר שהצרכן יזכור את המותג טוב יותר ברגע האמת, דהיינו ברגע קבלת ההחלטה על הרכישה, וגם סיכוי גדול יותר למכירות לטווח ארוך ולהתפתחות קשר רגשי עמוק בין הצרכן למותג.

ממציאים סיפורים.

סיפור המקושר למותג מעניק למותג תחושה של זהות מגובשת ו"סיבה טובה" לקיומו.

מסביר סגן הנשיא מחברת Deskey: "זה לא חייב להיות סיפור אמיתי, אבל הוא חייב להיות אמיתי למותג. כמעט לכל חברה יש היסטוריה, מרכיב ייחודי ובלעדי, לקוח מפורסם, תהליך מיוחד על פיו הוא מיוצר, ערכים בלעדיים או מסורת ארוכת שנים…עבודת האומנות היא באיתור התחום שבו מצוי הסיפור הטוב ביותר, הרלבנטי ביותר לקהל היעד. לצורך כך, יש צורך במידע אמין, מהימן ובר יישום אודות הלקוחות. מידע שנוגע באמונות של הלקוחות, התקוות שלהם והפחדים שלהם".

הבנה מעמיקה

לדברי סגן הנשיא, מידע טוב הוא מידע עם עומק שיש בו משהו מעבר לסתם נתון דמוגרפי. לדוגמה: הורים לילדים קטנים מרגישים לעיתים שתפרחת חיתולים הנה סימן לחוסר הצלחתם כהורים (למרות שכמובן זה לא נכון). תובנה זו אודות הצרכנים המגיעה לידיעת יצרן החיתולים יכולה לסייע לו בבניית "סיפורו של המותג". ולהבדיל, תובנה כגון: "אמהות הן תמיד עסוקות" איננה מעניינת מכיוון שאינה מסייעת בבניית סיפור ייחודיי ומעניין על המותג.

"הסיפורים הטובים ביותר מגשרים בין המותג לבין המידע, כלומר סיפורים שאנשים יכולים בקלות להאמין להם. צריך גם שכל האנשים בחברה יאמינו לסיפור, מכיוון שאם מספר הסיפור לא מאמין לסיפור שלו, אף אחד אחר לא יכול".

אורגים את הסיפור

כל נקודת מגע עם הלקוח הנה הזדמנות לחיזוק סיפור המותג, במיוחד אם ניתן להוסיף קצת מסתורין או ניחוח מיוחד לסיפור. כאשר חברת Deskey עבדה לפני מספר שנים עם סטארבקס, היא חיפשה סוג כזה של סיפור. Deskey גילה שלקוחות החברה הנם אנשים "חקרניים" שאוהבים לנסות דברים חדשים, אולם מסתבר שהמגוון הרב שהיה קיים בסטארבקס נתפס על ידם כמאיים ומסוכן, ולכן הם המשיכו לרכוש את התערובות המוכרות להם ולא הסכימו לנסות סוגים חדשים של קפה ממנו אולי לא ייהנו.

מידע זה אודות הלקוחות היה ההשראה לשילוב דמותה של Siren הנימפה המפתה מן הים, שנתפסת כסמל לפיתוי ו"סכנה", כחלק בלתי נפרד מהזהות של Starbuck's . כדי להתמודד עם העובדה כי על אף שקהל היעד היה נועז וחדשני, הם לא נטו לנסות את כל מגוון תערובות הקפה, חולקו תערובות הקפה לשלוש קטגוריות: תערובת "נועזת", תערובת ביניים ותערובת עדינה. כך יכלו הצרכנים לנסות תערובות חדשות במסגרת העדפות הטעמים שלהם, מבלי ש"יסתכנו" בכך שהתערובת שינסו לגמרי לא תהיה לטעמם. התוצאה הייתה גידול של 8% במכירות השנתיות.

ובהמשך לדוגמה שניתנה על החיתולים: בעבודות מוקדמות יותר שנעשו נתגלתה תובנה חשובה: אמהות שרכשו חיתולים זולים לא רצו להרגיש שהן עושות פחות עבור ילדיהן, אלא רצו כי יברכו אותן על התנהגותן הנבונה בכל הנוגע לתקציב המשפחתי. כפועל יוצא, עוצבו החיתולים כמוצר פרימיום למשפחות צעירות (ובכך נרמז גם החיסכון בתקציב הרלבנטי למשפחות הצעירות). העיצוב החדש גרם לעלייה של 4% בנתח השוק.

ההבדל טמון בפרטים הקטנים

סגן הנשיא מזהיר כי הפרטים הקטנים חשובים: "בד"כ החברות מפשלות בפרטים הקטנים הכרוכים בתהליך היצירתי. פרטים אלו, אם מבוצעים כראוי כחלק מאסטרטגיה שיווקית יציבה וישירה יכולים להשפיע ישירות על עלייה במכירות".

התחרות על תשומת הלב של הצרכנים בעיצומה והצורך "לבלוט" מאתגר יותר בכל יום שעובר. הקצאת תקציב גדול להגדלת המודעות למותג מתגלה כאפקטיבית פחות, והפרסום אינו מדיום אפקטיבי ל"ניסוי ותהייה". ולכן, על מנת להשיג את תשומת ליבו של קהל היעד ולשמור עליה, על המשווק להבין מה הלקוחות אומרים, חושבים ומרגישים וחשוב יותר: כיצד סיפורו של המותג יכול "לענות" במישור הרגשי על מחשבותיהם ותחושותיהם של הלקוחות.