הפודקאסטבמאמר הקרוב נעסוק בשאלה, עד כמה זמן השהיה של הלקוח המבקר בחנות שלנו הינו קריטי ומהווה גורם עיקרי במחזור המכירות שלנו.
חברות רבות משקיעות מיליוני שקלים במסעי פרסום בכל מדיה אפשרית ועל כל בניין אפשרי בדרך איילון, רובן משקיעות מחשבה כיצד למשוך את הלקוח לחנות אך לא משקיעות מחשבה במה שקורה מהרגע שהלקוח נכנס בדלת החנות – רגע, שעל מנת להשיגו, הושקע כסף רב בפרסום.
כולנו יודעים שככל שנסתובב יותר בסופר נקנה יותר דברים גם אם אנחנו לא צריכים. אם נשאר ליד חנות מאפים יותר מכמה שניות סביר להניח שנמצא את עצמנו לועסים מאפה מזדמן, ככה על הדרך. הבנת תרבות הבילוי והרגלי הצריכה של האזרח הישראלי, טמונה בהכרות עם הנתונים האחרונים שפורסמו לגבי הרגלים אלו. ישראל מדורגת שלישית בעולם במ"ר של קניונים לנפש, והקניונים בישראל הפכו למרכז הבילוי האולטימטיבי. וזאת בלי לקחת בחשבון את האופי של הצרכן הישראלי המוציא יותר ממה שיש לו.
אז אנחנו יודעים שכל החברות מפרסמות, ושהלקוחות מסתובבים בקניונים בכל מקרה, אז מה יאפשר לחברות השונות לנגוס יותר מזמן השהיה של הלקוח במסע הקניות/בילויים שלו בקניון?
בסוגיית זמן השהייה בחנות, אנחנו מסתכלים היום על מכלול אחד חשוב, מכלול חווית הקניה. אנו מנסים להביא את הלקוח לחוויה שפרסמנו באותם שלטי חוצות. חוויה המאפשרת לנו להציע לו את מגוון המוצרים שלנו על מנת שייסחף עם רגשותיו לתא המדידה.
אז מה הקשר בין חווית הקניה למשך זמן השהייה בחנות שלנו?
טבע האדם מביא אותנו תמיד לחפש שייכות מסוימת, אם זו שייכות לדת, שייכות למדינה, לקבוצת כדורגל, לחברה שבה אנחנו עובדים, לחברים שלנו ובעצם להרגשת תחושת השייכות. אותה התחושה שאם היינו מצליחים להביא את הלקוחות שלנו להרגיש בסביבת המותג שלנו, היינו נהנים היום ממחזור מכירות גדול הרבה יותר.
בשביל ליצור שייכות, זיקה לחנויות שלנו, למותג שלנו, ראשית עלינו לבדוק כמה זמן בממוצע נשאר הלקוח בחנות שלנו ומה עשינו בשביל שיישאר יותר. מדידת זמן השהיה הממוצע של לקוח בחנות ( Average Customer Presence ACP – ), הינו המדד החשוב ביותר בהשפעה על סל הקניות של הלקוחות שלכם, מציאת הנתון הזה הינו מקצוע בפני עצמו.
האלמנטים המשפיעים על ACP בחנות כוללים את צוות העובדים, העיצוב הוויזואלי, המוזיקה והריח בחנות. כל אלה נכנסים תחת הכותרת של חווית הקניה בנקודת המכירה.
פירוק לגורמים
כמה באמת העובדים שלך משפיעים על הלקוח ועל ההחלטות שלו? אם נשאל כל עובד או לקוח מה השאלה הראשונה ששאלו אותו בחנות, התשובה תהיה ב-99% מהמקרים "אפשר לעזור לך?".
זוהי בעצם שאלה סגורה, שאלה שהתשובות אליה מתחילה במקרה הטוב ב-"כן" במקרה היותר נפוץ ב-"לא", הרי אנחנו הישראלים אף פעם לא צריכים עזרה, אנחנו יודעים הכי טוב מה טוב בשבילנו. שאלה מסוג זה מקצרת את זמן השהיה של הלקוח ואת כניסתו לאווירה הרצויה.
במקרה של עיצוב החנות, אם נסתכל על החנות שאליה אנחנו נכנסים, האם נראה איזה שהוא מאפיין מיוחד, עיצוב מזמין? במרבית החנויות מנצלים את שטח המדף בצורה מקסימלית, חס וחלילה אם יהיה שם משהו שלא בקו מכירת הבגדים נטו.
תארו לעצמכם שנכנסתם לקניון והגעתם לחנות Castro, ופתאום מבין מדפי הבגדים הגדולים מצאתם שולחן בר עם יין אדום ואולי אפילו ארון לשמירת חפצים – שיהיה לכם נוח להסתובב עם ידיים פנויות. האם הייתם מרגישים ב"עיצוב" לא מתאים? האם הייתם מתרחקים מהחנות ?
מוזיקה, השימוש במוזיקה בחנויות אופנה בישראל החל להיות נפוץ מאוד בשנים האחרונות. כל מנהל משמרת מגיע ומחליף את הדיסק לזה שמכניס אותו ל"טרנס" העבודה, או את הדיסק שיכניס את הלקוחות לקצב ה- spinning בחדר הכושר.
כמה פעמים יצא לכם שניסיתם לדבר עם מישהו או אפילו בנייד כשאתם בחנות בגדים? הבעיה הזו כל כך גדולה עד שהמציאו תא מבודד לניהול שיחות טלפון מנייד בחנויות.
והריח, הקלף האחרון ביצירת חווית הקניה. הריח הוא החוש השני החשוב אצל האדם, אבל בעידן שלנו אנחנו מתייחסים אליו כאל אח חורג, כאילו שזה לא משנה שהחנות שלנו מריחה מהניילונים, הקרטונים, ובמקרה היותר טוב מריח "חביתה" שעשו בבית הקפה הסמוך. כמה "נעים" להיכנס לחנות אופנה שניסתה להעביר דרך הקמפיין הפרסומי שלה בטלוויזיה אווירה של רוחות חורף ותחושת Cool, ולבסוף לקבל בכניסה לחנות, התזה של "ריח השירותים הציבוריים" הכל כך מוכר.
איזה כיף להיכנס לרשת April, ולהרגיש את ניחוח הבשמים באוויר, לטייל בחנות לבני נשים עם ניחוח סבוני או להיכנס לבית שוקולד ולהרגיש את הריח המפתה באוויר, ובשנייה אחת להרגיש טוב, ערני וחושני.
כל אלו ועוד רבים אחרים משפיעים על הקופה שלנו, על משך הזמן שהלקוח נשאר בחנות שלנו, אם הוא בכלל נכנס אליה מלכתחילה.
כל בעל רשת המשקיע זמן, כסף ואנרגיה על מנת למשוך כמה שיותר לקוחות אליו לחנות, צריך לשאול את עצמו, כמה לקוחות הגיעו לחנות? כמה באמת קנו? כמה זמן הם שהו בחנות, או בעצם כמה זמן היה לי בשביל להוציא אותם אם יותר מוצרים או לפחות מוצר אחד? איך העובדים שלי מתנהגים כשנכנס לקוח? האם יש משהו ייחודי בעיצוב שלי שישפר את חווית הקניה? המוזיקה מזמינה את הלקוחות שלי? הריח בחנות יוקרתי ומרענן או מזכיר מקומות טחובים?
כמה כסף הוצאתם השנה על פרסומות למותג שלכם וכמה באמת הצלחתם להעביר את החוויה ששידרתם בפרסומת ללקוח גם בנקודת המכירה עצמה?
ליאור טאו הינו מנכ"ל חברת BDH מפיצת ScentAir ו- Alcas בישראל.
החברה עוסקת בפתרונות שיווק ומיתוג בריח, ובמתן ייעוץ נרחב בתחום השיווק הרב חושי ללקוח.
טל: 09-8356115 או 1-599-500-339 מייל: lior@bdh.co.il
