מה עומד מאחורי המיתוג החדש של מפעל הפיס?

בחודש פברואר השיק מפעל הפיס את ה"לוטו החדש", מתכונת חדשה למשחק הלוטו הפופולארי. השינויים המשמעותיים שבוצעו במוצר הגדילו משמעותית את הפרסים והקטינו מעט את סיכויי הזכייה. "הניסיון מהארץ ומהעולם מלמד שגובה הפרס הראשון בלוטו הוא המפתח העיקרי שמשפיע על אטרקטיביות המשחק ועל שיעור ההכנסות. פרסים גדולים מושכים לקוחות נוספים חדשים, בנוסף על קהל הלקוחות הקבוע", מסביר דורון אנגל, סמנכ"ל השיווק והפרסום של מפעל הפיס, את המהלך המשמעותי שחל בסוף פברואר 2009.

האם לא חששת מהשינוי בתקופה כלכלית מסובכת ומבלבלת?

"אין ספק שהבעיה הכלכלית העולמית גרמה לנו לבחון את עצמנו ואת המוצר בשבע עיניים. האמנו שלמרות המצב הכלכלי המשתנה המוטיבציה להגרלה נשארת בעינה ולא משתנה. צריך לזכור שהמוצר שלנו הוא מוצר זול יחסית, טופס מלא עולה 40 ₪ בלבד, מחיר שווה לכל כיס".

מה מהות השינוי?

"הפרס הראשון הנמוך ביותר עומד על 5 מיליון שקלים (במקום 4 מיליון) ובדאבל לוטו הפרס הראשון מינימום, יעמוד על 10 מיליון ₪. הקפיצות בסכומים גדולים יותר מהגרלה להגרלה, כתוצאה מכך בפרק זמן קצר מגיעים לפרסים גבוהים יותר. שינוי חשוב נוסף, המינימום לפרס השני עומד על מיליון שקלים. בזכות שינוי מהפכני זה, גם זוכי הפרס השני יכולים להיות מיליונרים. שינינו גם את הרכב המספרים: בלוטו החדש צריך לנחש 6 מתוך 37 אפשרויות (במקום 34 אפשרויות היום) ו"מספר חזק" אחד מתוך 8 אפשרויות בלבד (במקום 10 אפשרויות היום). כך קל יותר למשתתף שזכה "לשדרג" את הפרס שלו לרמה גבוהה יותר".

האם השינוי הוכיח את עצמו?

"חודש בלבד לאחר ההשקה המכירות עלו ב- 30% יותר ביחס לתקופה המקבילה אשתקד"

ספר על החששות שליוו את התהליך

"כמובן שהשאלה האם זה הזמן הנכון לעשות שינוי כלשהוא ליוותה אותנו לאורך כל הדרך אבל החשש המרכזי היה האם שמרנו על האיזון הנכון? האם הגידול בפרסים מפצה על הקטנת סיכוי הזכייה על פי התפיסה הסובייקטיבית של הלקוחות? חשש נוסף ולא פחות מרכזי עסק בשאלה האם נצליח להעביר את המסר בצורה ברורה ומיידית, האם נצליח לתקשר את השינוי בצורה אפקטיבית"?

איך הצגתם את יתרונות המוצר החדש?

קבענו שני כיווני עבודה. הראשון, פרסום השינוי עצמו – הדגשת היתרון והדגשת הפרסים שגדלו ל באמצעות קמפיין פרסומי רחב הקף והאחר, טיפול במערכת הזכיינים. חשוב להבין שמפעל הפיס מתבסס במכירות שלו על 3000 זכיינים ברחבי הארץ מחציתם מוכרים אך ורק את מוצרי הפיס בביתנים המוכרים שלנו או בדלפקים בקניונים. אנחנו תלויים במערכת הזו. האמונה של הזכיינים בטיב המוצר ובהוגנות המוצר היא הבסיס להצלחה של כל מוצר שלנו. אם זכיין חושב שהמוצר לא טוב הוא לא יציע אותו ללקוחות שלו, והוא זה שנמצא במגע ישיר ויומיומי עם הלקוחות".

כדי להעביר את החוויה שהמשחק מעניק ולחבר את הזכיינים למוצר, ליצור מחויבות ושותפות להצלחה, גייס מפעל הפיס את קבוצת אימג'ן המתמחה בהפקת אירועים, כנסים ושיווק חוויתי. אנגל מסביר: "התחלנו את התהליך עם מערך הדרכות מסודר. כל הזכיינים למדו על המוצר בקבוצות קטנות של 10-15 איש. כדי לסכם את התהליך, קבוצת אימג'ן הפיקה לזכיינים ערב השקה מסכם ומרגש שנועד לתת להם תמריץ ומוטיבציה".

מה כלל ערב ההשקה?
"הערב נבנה כערב קונספט שלם סביב הלוטו החדש והיתרונות שלו. האולם היה ממותג מכף רגל ועד ראש, הקייטרינג היה איכותי, והחלק האמנותי בהשתתפות אדיר מילר, שירי מימון ואבי ביטר ששר סולו נוגה מפרידה מכדורי המשחק החזק (צמצמנו את מס הכדורים) היה מהנה".

מה הייחוד בערב כזה?

"אירוע הוא אמצעי חשוב להעברת מסרים, לא המטרה בפני עצמה. זה לא פשוט להעביר מסר ולהצליח לתפוס את תשומת לבם של 3000 איש ביחד . אנשים מגילאים שונים ומרקע שונה. ואת זה קבוצת אימג'ן ורינה קטש המנכ"לית, יודעים לעשות היטב. קבוצת אימג'ן נתנו שני ערכים מוספים בולטים לאירוע האחד, רמת ארגון גבוהה ביותר והאחרת, דרך קריאטיבית בצורה בלתי רגילה להעברת המסר.

התוכן הבימתי שהציג את השינוי כלל סרטון מיוחד וחדשני בו הופיע שי לירז, מנהל המותג שגם הופיע במקביל על הבמה ויצר דיאלוג מרגש עם הדמות שלו על המסך. כך הם הצליחו למשוך את תשומת לב הזכיינים".

מה אתה מחפש אצל ספקים שאתה עובד איתם?

"התרומה של קבוצת אימג'ן להצלחת המהלך השיווקי הייתה מכרעת. בזכות המקצועיות, עבודת הצוות, היחס הקשוב והסבלני, עמידה הבלתי מתפשרת בלוחות הזמנים ההקפדה על הפרטים הקטנים ומעל לכל היצירתיות הרבה שבאה לידי ביטוי גם ביכולת לתת הרבה יותר במחיר נתון ובתקציב קבוע. אין ספק שהמצב כיום מחייב לפעול עם טיפה יותר קריאטיביות והתחשבות גם בנושא הזה" .

לסיכום, אילו עצות תיתן למנהלי שיווק אחרים ?

• "מנהל שיווק צריך לעשות שני דברים עיקריים לחדש כל הזמן ולבדל בין המוצרים השונים"
  
• "לא ללקות בתחכום יתר. תמיד תשאל את עצמך האם אתה משתכנע מהמסר שאתה רוצה להעביר?
  
• לסמוך על הידע שלך ועל החושים שלך . זכור שבסופו של יום, אתה מנהל השיווק, מכיר את המוצר שלך טוב יותר מכל משרד פרסום או שותף אחר לתהליך.
  
• ספקים כמו קבוצת אימג'ן הם שותפים לדרך. חשוב לבחור היטב את הספקים שמעניקים לתהליך העבודה ערך מוסף.