הפודקאסט
חברת Brand Finance בדקה את ערך מותג המשחקים האולימפיים כיום, ומעריכה אותו ב-47.6 מיליארד דולר, עם עלייה של 87% בערכו מאז משחקי בייג'ינג ב-2008. זהו המותג הוא שני בערכו רק למותג חברת אפל ששוויו 70.6 מיליארד דולר! המותג גם שווה יותר מכל הספונסרים שלו יחד, כולל סמסונג וקוקה קולה, והוא המותג היקר ביותר שמקורו ביוון, כאשר הוא שווה פי 134 מזה של הבנק הלאומי היווני… למותג גם הוצאות תפעול נמוכות במיוחד, פחות מ-10%. עוד מעריך הדו"ח, כי המשחקים האולימפיים האחרונים בלונדון, היו שווים לכלכלה הבריטית לא פחות מ-25 מיליארד דולר!
הוועדה המארגנת של אולימפיאדת לונדון 2012 – LOCOG – פרסמה בדו"חותיה הפיננסים רווח של 30 מיליון ליש"ט מפעילותה. הרווחים יכסו את הפסדי BOA (החברה הממשלתית לניהול האולימפיאדה), וייצגו רווח נקי של מיליוני פאונד.
להלן מספר תובנות יישומיות שאפשר ללמוד מהמותג העוצמתי הזה לעסקים שלכם:
זה לא רק ספורט. זה יותר מספורט. יש להפנים כי אולימפיאדה או מונדיאל זה לא רק תחרות ספורט. זו הזדמנות לחזק את תדמית המדינה, להשקיע בתשתיות, בשדות התעופה ובכבישים, במלונות ובשירותי התיירות, והזדמנות להחשף, לייצר היכרות ומודעות, העדפה, ולשווק מיצוב – כדי להפוך את עצמה למדינה שאנשים מרחבי העולם ירצו להגיע אליה גם אחרי האירוע. מדינות שלא הבינו את זה, והתייחסו לאירוע הספורט כאל משהו נישתי, מקומי, ספורטיבי בלבד – פיספסו ובענק.
וזה נכון גם בעסקים. העסק יותר גדול מעסקה כזו או אחרת, או לקוח מסוים, או קמפיין. ומהלכי שיווק ומיתוג נועדו לבסס אסטרטגיה ארוכת טווח ועסק מצליח ויציב בר-קיימא. בהתחלה קשה להביא לקוחות, אבל בהמשך, במיתוג נכון ועקבי, מגיעים והרבה. ולעולם אין לייחס לאף פעילות שיווקית או מכירתית השפעה מוגבלת, כי השפעותיו של השיווק תמיד חורגים מהקמפיין המסויים, או זולגים מקהל היעד הנבחר ואף מייצרים משוב והיזון חוזר מהמוצר או השירות המשווקים חזרה אל החברה ומותג-הקורפורייט.
איזון בין ספורטיביות למסחר ומיסחור. איזון עדין בין ההתייחסות לאירוע הספורטיבי נטו, לבין התייחסות אליו כאל אירוע מסחרי. באולימפיאדת אתונה, עשתה יוון טעות קרדינלית כאשר שיווקה את המשחקים האולימפיים כמשחקים ספורטיביים בלבד – בגלל ההיסטוריה ואופיו המקורי של המותג שמקורו מאתונה – במקום לנסות להבליט גם את הצד המסחרי של האירוע. יוון נפגעה מהתייחסות זו, שכן כמות המפרסמים באירוע הייתה נמוכה מאוד, דבר שפגע ברווחיות האירוע. מאידך, בלונדון, ננקט קו הפוך וקיצוני, מוגזם על פי דעות רבות (הזכיינות המורשית סביב הקניין הרוחני והמיתוג, וזכויות השידור והסיקור, כמו גם אכיפתם – הייתה נוקשה ומנוכרת ונטולת כל סובלנות). לכן, חשוב לשמור על הרוח הספורטיבית, ושהספורט יהיה בקדמת הבמה והמסך, אבל חשוב לא פחות לתת מקום לחברות המסחריות המפרסמות באירוע – שהן למעשה הבסיס להחזר ההשקעה העצומה באירוע ומקור הרווחיות.
וזה נכון גם בעסקים. איזון עדין בפעילות השיווקית והעסקית בין תדמית למכירה, בין רגישות ואחריות חברתית וסביבתית לבין רווחיות, בין אינטרס החברה לאינטרס הציבורי, ולשירות ושביעות רצון הלקוח.
רתימה והתגייסות של כולם. התגייסות התושבים באולימפיאדת בייג'ינג הפכה את אירוע הספורט להצלחה, על אף ההשקעה הכספית האסטרונומית שהושקעה בה (43 מיליארד דולר). התושבים הבינו שכל אחד יכול לתרום ולעזור להצלחת האולימפיאדה ולכן השקיעו מזמנם וממרצם בהתנדבות, בארגון ובהקמה. לאחר סיום האולימפיאדה, הפכה בייג'ינג לעיר איכותית ומושכת יותר עבור תיירים, מה שהוביל לרווח נקי של תושבי העיר. ברזיל, הייתה די מפולגת בכל הנוגע לקיום המונדיאל ואולימפיאדת ריו, ומנסה לרתום את כל אזרחיה לתמוך ולהתגייס למען הצלחת האירוע – ומסר זה מובע גם בלוגו אירועי הקיץ הקרוב. בלונדון ובסוצ'י, באטלנטה ובסידני התושבים הרגישו שהאירוע הוא לאומי ואסטרטגי – וההצלחות היו בהתאם; ביוון ובקנדה הייתה אדישות מסויימת – שהביאה ותרמה באופן מסוים לאי ההצלחה הכלכלית.
וזה נכון גם בעסקים. רתימת העובדים, הספקים ואפילו הלקוחות, בוודאי של מחלקות המשלימות זו את זו (למשל שיווק ומכירות, או שירות ומכירות, או ייצור ותפעול, או ייצור ומכירות) – מאפשרת לארגון וחברה לייצר הצלחות ולעמוד בציפיות ובהבטחות. מיתוג נכון ואסטרטגיה מנצחת, הם כאלו הרותמים את כולם, מובנים על ידי כולם ומשרתים את כולם.
השקעה. וכזו שהיא ארוכת טווח. בטווח הקצר, הסיכויים להרוויח כסף מהאירוע, אינם גבוהים. אבל החזר ההשקעה קורה תוך עשור. במשחק מילים על התחרות – הרי שזו ריצת מרתון או ניצחון בהארכה. מדינות שלא השקיעו ונערכו מספיק זמן מראש (לאולימפיאדה ומונדיאל נערכים 4-2 שנים מראש עם מיתוג ויחסי ציבור ומכירות פרסום מסתיימות לעיתים חצי שנה מראש)- החמיצו הכנסות משמעותיות.
וזה נכון גם בעסקים. השקעה במיתוג ובמיצוב הינה לטווח הארוך ואין הצלחה בין רגע. אולם יש להערך מספיק זמן מראש ולהשקיע משאבים משמעותיים, על מנת שההצלחה אכן תגיע.
פרסום מקדים. כפי שהסברתי, כדי להפוך את האירוע לאירוע המדובר בתבל, חייבים להתחיל בעבודת המיתוג והמיצוב, השיווק והפרסום לפחות שנתיים מראש. כאמור, עבודת הכנה טובה מתורגמת באופן ישיר לגובה החשיפה לאירוע. ממוצע זמן השיווק היעיל עומד על 3-4 שנים, דהיינו, מרגע שמסתיים האירוע הקודם – אך פעמים רבות מתחיל עוד הרבה קודם (עד 8 ו-10 שנים מראש), עוד כשנאבקים על הזכות לארח.
וזה נכון גם בעסקים. חייבים להערך מספיק זמן מראש לכל מהלך אסטרטגי ולתכנן את השיווק והפרסום כך שיעשה באפקטיביות ויותיר זמן לחלחול, הפנמה, הטמעה, והתנסות. וברגע שמסתיים מהלך שיווקי או מבצע או קמפיין – ישר להתחיל במהלך הבא. כמו כן, לעיתים אנחנו מתמודדים על מכרז או מנסים לרתום לקוח – ותהליך הבשלת הפעילות ועמידה ביעדיה לוקח זמן רב, מחודשים ועד שנים. צריך תכנון סדור, לצד אורך רוח וחזון.
התאמה בין רוח המדינה לרוח האירוע. כמו כל מותג, גם אופי האירוע הספורטיבי צריך להיות זהה או תואם לאופי המדינה המארחת. אנשים שצופים במונדיאל מצפים לקבל חוויה שהיא מעבר לחוויית צפייה בכדורגל. הם רוצים לחוות את רוח המדינה, להיחשף לתרבות, לאנשים ולאווירה השוררת בה – בוודאי כשמדובר במדינה כמו ברזיל או צרפת. זה נכון גם לאולימפיאדה. ואגב, גם לאירוויזיון… בעזרת שיווק ומיתוג נכון אפשר להעביר לצופים את מאפייני המדינה: חום, חופש, תשוקה, היסטוריה, אמונה, אומנות, נופים ואפילו סדר וארגון מקצועי. הצופים מקשרים תחושות אלו המועברות אליהן מהמשחקים והאירועים, אל תחושתם כלפי המדינה והופכים אותה ליעד נחשק בעיני הצופה או המבקר והמשתתף. המונדיאל הקודם בדרום אפריקה, הוא דוגמא מצוינת למדינה שהמונדיאל לחלוטין שם אותה (ואת אפריקה כולה) על מפת העולם והפך אותה ממדינה שלא הייתה בלב התיירות (או המודעות השוטפת) העולמית – ליעד תיירותי אטרקטיבי ואהוד.
וזה נכון גם בעסקים. מותג הוא החלון ללב העסק. כשאין הלימה בין מותג לחברה שמנהלת אותו, יש בעיה. בוודאי בעסקים של בעלי מקצועות חופשיים, או בחברות משפחתיות – בהם בעלי העסק ומנהליו הם בעצמם המותג. וכשאין חיבור פנימי של הארגון ועובדיו, למותג – מתחילות "חריקות" בשירות, בציפיות, במענה, בתפעול, במכירות, בהבטחה שהמותג מבטיח או הבטיח…
ערן רותם, הבעלים של אחד על אחד – ייעוץ ממוקד – חברה לייעוץ וליווי אסטרטגי, מיתוג ופיתוח עסקי
