הפודקאסטעם פריחת אתרי האינטרנט המספקים שרות ללא תשלום, פרחו במקביל מספר מודלים של הכנסות המאפשרים את המשך קיום אותם אתרים תוך הפקת רווחים (או שלפחות גורמים למפעילי האתר להאמין בכך) כגון מודל העמלות ומודל דמי-המנוי. אחד מהמודלים הבסיסיים הוא מודל ההכנסות מפרסום. מחקרים מראים כי בשנת 1999 חל גידול של 135% באתרים המעונינים לכלול פרסומות וקישוריות תמורת תשלום.
הדעה הרווחת כיום היא שצפוי גידול עצום גם בהיקף המפרסמים שיבחרו באינטרנט כמדית פרסום. בשנת 1999 היקף הפרסום באינטרנט בארה"ב בלבד הסתכם ב2.8- מיליארד דולר, התחזית לשנת 2004 מנבאת היקף פרסום של למעלה מ22- מיליארד דולר. התפתחות מואצת זו, הן בצד הביקוש והן בצד ההיצע, מובילה לפיתוח מודלים מורכבים של הכנסות.
מודל ההכנסות של פרסומות באינטרנט נגזר מכוחם של השחקנים הראשיים: מוכרים, סוכני פרסום ומשווקים. בשלב הראשון אימצו שחקנים אלה את מודל ההכנסות מפרסומת המקובל במדיה הותיקה המבוסס על מדדי חשיפה (CPI – Cost Per Impression). על פי מודל פשטני זה, שהוא עדין המודל המוביל ברוב הפרסומות ברשת, נקבע תעריף לכל אלף דפים נצפים בהם מופיעה הפרסומת (CPM – Cost Per Thousand), מונה סופר את מספר הכניסות לדפים המכילים את הפרסומת מתוך הנחה כי כניסה לדף המכיל פרסומת משמעה צפייה בפרסומת, והמפרסם מחויב בתשלום בהתאם.
ניתוחים שבוצעו בחטיבת הטכנולוגיה ב- KPMG סומך חייקין מצביעים כי הסכום המשולם על ידי המפרסמים נמצא בירידה מתמדת. אחת מהסיבות המרכזיות למגמה זו היא ההגעה לתובנה כי הפרסום פחות אפקטיבי מאשר נדמה וכי לא כל משתמש שנכנס לאתר שמוצגת בו פרסומת גם מתבונן בה וקולט את המסר המוצג בה.
מודל מקובל נוסף מונה את מספר הפרסומות הנצפות שהביאו את המשתמש להקליק עליהן (CT – Click-Through, או CPC – Cost Per Click). מבחינת המפרסם מודל זה מזהה בצורה חדה יותר את הצופים שנחשפו לפרסומת. התעריף הנגבה על פי מודל זה נע בין 0.01 דולר ל0.20- דולר ומעלה פר הקלקה (משתמש בודד המקליק מספר פעמים באותו יום נספר לרוב כהקלקה אחת). היתרון לבעל האתר במודל זה, שבדומה לקודמו הוא קל לתפעול ואחזקה ואינו דורש מהמבקר לבצע רכישה על מנת שהאתר יזוכה בתשלום בגינו.
מספר חסרונות מאפיינים מודל זה: ראשית, שיעור המקליקים על הפרסומת נמוך מ1%- מסך הצופים באתר. שנית, ברוב החוזים שנחתמים עם החברות המפרסמות קיים סעיף המאפשר לאותן חברות להקפיא את החוזה לאלתר שעה שהן חוששות מתרמית. בשל מניע זה הן אף מגבילות את תשלומן לשיעור הקלקה של 3%-4% וכל הקלקה מעבר לכך אינה מזכה את האתר בתשלום.
בשלב השני התפתחו מודלים המתעתדים לכמת באופן מדויק יותר את אפקטיביות הפרסום ולתמחרה בהתאם. ראויים לציון מספר מודלים במיוחד:
עלות פר הנחיה (CPL – Cost Per Lead) – העלות למפרסם נגזרת ממספר המשתמשים שנרשמים אצל המפרסם, או שמציגים עצמם למפרסם כמעונינים במוצר. מודל זה מיועד בעיקר לקדם שירותים שונים או מוצרים הניתנים בחינם כאשר מטרת המפרסם היא להפיץ את מוצריו. התעריף הנגבה על פי מודל זה נע בעיקר בין 0.05 דולר ל0.20- דולר פר משתמש שנרשם/הציג עצמו. הואיל ורוב מודעות הפרסומת מציעות, כאמור, שירות בחינם, בעל האתר נהנה מערך מוסף אותו הוא מציע לגולשים באתרו.
עלות פר Email (CPE – Cost Per Email) –העלות למפרסם נגזרת ממספר כתובות ה- Email המופנות לרשימת התפוצה שלו. גם על פי מודל זה לא נדרש כי המשתמש יוציא כסף לפני שיתקבל תשלום עבורו. התעריף הנגבה על פי מודל זה נע בין 0.10 דולר ל0.25- דולר פר משתמש. מודל זה עושה בדרך כלל שימוש בקישוריות על ידי טקסט ולא על ידי מודעות. ניצול מרבי של המודל מתקבל כאשר קיימת התאמה בין אופי האתר לבין אופי הקישור המאלץ את המשתמש להשאיר את כתובתו האלקטרונית. כך למשל, אתר הומור יכול להציע לאורחיו שירות חינם של "בדיחת היום" אשר יינתן לכל מי שיירשם אליו. אסטרטגיות נוספות ל"לכידת" לקוחות הן למשל לפנות ישירות ללקוחות על פי רשימת התפוצה של האתר ולהציע להם להירשם לרשימת תפוצה של אתר אחר (בתחום עניין דומה), או למשל לצרף את הבקשה להירשם לשירות החיצוני בצמוד לבקשה להירשם לשירות אותו מציע האתר עצמו.
עלות פר מכירה (CPS – Cost Per Sale) – העלות למפרסם נגזרת ממספר המשתמשים שהופנו אל המוצר ושקנו אותו בהתבסס על הפרסומת.
שלושת המודלים הנ"ל מתאימים במיוחד למפרסמים ולאתרים עשירי תוכן שהיקף הצפייה בהם בינוני, הואיל והם מכוננים עלויות כפונקציה למאמצי הפרסום ומטילים את האחריות לניתוב צופים על האתר. בשנת 1999, 50% מהכנסות הפרסום ברשת נבעו ממודלים המשקללים יחד עם המודלים המסורתיים גם את שלושת המודלים הללו.
עם זאת מודלים אלו עלולים להיות מסוכנים לאתרים המתבססים על הכנסות מפרסום שמתאפיינים בהיקפי צפייה גדולים (דוגמת הפורטלים המובילים). מודלים אלה יגרמו לאתרים שכאלה להיות תלויים בהצלחת המפרסמים כך שאם המוצר המתפרסם הוא רע, סובל משוק קטן או שאתר הבית של המפרסם אינו מרשים, רווחיהם יקטנו משמעותית הואיל ופחות צופים יקנו את המוצר.
המודלים המוזכרים יכולים לצאת אל הפועל באופן חד-מדרגי או דו-מדרגי (One/Two Tier Commission). על פי מודל חד מדרגי משולם סכום לאתר בו הופיעה הפרסומת או הקישורית הישירה בהתאם לקריטריונים שנקבעו, ולו בלבד. במודל דו-מדרגי משולם סכום לא רק לאתר בו הופיעה הפרסומת או הקישורית אלא גם לאתר בו מופיעה פרסומת או קישורית לאתר בו מופיעה הפרסומת הישירה. כפועל יוצא התשלום לאתרים מהמדרג השני עבור פעולה של משתמש נמוך בשיעור משמעותי מהתשלום לאתרים מהמדרג הראשון.
לאחרונה החל להתפתח מודל שונה בתכלית המקרב בין מודל ההכנסות מפרסומת למודל העמלות:
מודל חלוקת הכנסות (RS – Revenue Sharing) – המודל מתבסס על שותפות בין אתרי התוכן, ספקי האינטרנט (ISPs) והמפרסמים, לחלוקת סיכונים ותגמולים עבור העברת תוכן (כולל פרסומות) לצופים. למודל זה, להבדיל מהאחרים, יש השפעה גדולה יותר על האתרים, כמו למשל על האופן בו האתר מציג את תוכנו. ההשפעה האפשרית של המודל היא כה עמוקה ורחבת היקף, עד שיתכן שהתבססותו תגרום לספקי האינטרנט לשנות את שיטת התימחור כך שייקבע תעריף בסיסי עבור חבילת שירותים מינימלית והמחיר יעלה ככל שתותר הגישה ליותר אתרים אטרקטיביים.
בחטיבת הטכנולוגיה ב KPMG סומך חייקין מאמינים כי חברות האינטרנט אינן יכולות לפעול לעולם על ידי מכירת חלום. מציאת מקורות הכנסה ואפיונם הנה אחת המכשלות הגבוהות של חברת אינטרנט "להתרומם". בסופו של דבר, יזמי אינטרנט, העומדים לפני קביעת המודל המיטבי עבורם, צריכים לקחת בחשבון מכלול של היבטים כמו למשל: אופי האתר, היקף התנועה הצפוי באתר, אופי הגולשים שיתעניינו באתר, אופי המוצרים והשירותים שיתפרסמו באתר, כוחן של החברות המפרסמות באתר והרשימה עוד ארוכה.
* שלומי קלסי הוא מנהל תחום הליווי העסקי ואורן הילינגר הוא מחטיבת הטכנולוגיה
ב- KPMG סומך חייקין
