מועדוני לקוחות – אל תשבו על נקודות

לאחרונה השיק מועדון הלקוחות "חבר" פעילות בנושא מזונות-על בשיתוף השף עומר מילר. ההשראה הגיעה, בין היתר, מהשף הערום שהוציא שני ספרים בנושא כדי לחשוף בפני כולם את מזונות-העל הנמצאים במטבח של כולנו (אך רובנו לא מודעים לכך שהם מזונות על). יש בוודאי כאלה שישאלו: מה הקשר בין מועדון לקוחות למזונות על? על אותו משקל, אפשר לשאול למה חברת הצמיגים מישלין יצרה את דרוג המסעדות המפורסם ביותר בעולם ומדריכי טיולים המאפשרים לנו לטייל כמעט בכל מקום בעולם בהתאם לתקציב, תחומי העניין והמסעדות המתאימות לטעמנו האישי. התשובה חבויה בשינויים המתחוללים כיום בתחום מועדוני הלקוחות.

בשנים האחרונות חלו שינויים דרמטיים בשוק זה. הסיבה פשוטה, כמעט כל עסק פתח מועדון לקוחות. עבור בעלי העסקים, מדובר בכלי שיווקי, המחזק את מערכת היחסים עם הלקוח, שמצדו נהנה ממבצעים והטבות אותם הוא מקבל כצרכן מאוגד. אלא, שבעידן של אינפלציה של מועדוני צרכנות, כשסל המוצרים דומה מאוד, הלקוח מחפש יתרונות נוספים ואחרים ממועדוני הצרכנות הקלאסיים. כך נולד הצורך לגרום לצרכן להרגיש חיבור אמתי למועדון וזאת באמצעות הענקת ערכים מוספים שאינם רק צרכניים גרידא.

אלמנט נוסף נובע מההתפתחות הטכנולוגית והתחזקות הדיגיטציה. היום, יותר מאי פעם, אנשים מגדירים עצמם בהתאם לתחביביהם וסגנון החיים אותו הם מנהלים. כלים טכנולוגיים חדשניים מאפשרים לאפיין קהלים המוגדרים על-פי תחומי העניין שלהם, ובהמשך לפנות אליהם באופן אישי המבוסס על הידע שנאסף עליהם ברשתות החברתיות ובהיסטוריית הגלישה שלהם. השיווק הפך לשיווק בהתאמה אישית המבוסס על הקשבה לצרכים ולרצונות של הלקוחות ועל דיאלוג ישיר.

מועדוני הצרכנות מבינים כיום שעליהם להתנהל בדרך שונה. בזכות הטכנולוגיה, לצד התחרות העזה בין המועדונים, נוצרה גם הזדמנות חדשה. מלבד הטבות, מועדון הלקוחות המודרני יכול לספק ערכים ויתרונות נוספים. ניתן למצוא לכך מגוון דוגמאות בעולם: חברת הסופרמרקטים הנודעת, "טסקו", מפנקת את חברי המועדון שלה בסדנאות להורים ולילדים ובסדנאות לאורח חיים בריא הכוללות קורסי בישול ואפייה של אוכל מזין. חברת Apple, מעבירה בחנויותיה קורסי מחשבים לילדים, ובית הכל-בו Macy's משתף את רשימת ה–wish list של לקוחותיו עם מקורביהם, כדי לאפשר למספר משתתפים לרכוש יחדיו את הפריט הנחשק.

היום, אחרי שכהנמן כבר זכה בפרס נובל, כולנו יודעים שלמטבע יש שני צדדים: צד כלכלי רציונאלי וצד רגשי. כל הדוגמאות, מבטאות את הערך המוסף ולא את הערך הכלכלי הישיר בפעילות עם הלקוח. אתם בוודאי מכירים את המשפט "לא רק על הלחם לבדו יחיה האדם". בעולם השיווק משמעות הדבר היא שמועדון לקוחות כיום צריך להעניק ערכים מוספים ולא רק מבצעים והטבות. מועדון "חבר" בפעילות שיצר בשיתוף השף עומר מילר, העניק לעמיתי המועדון ולציבור הרחב מידע שיעזור להם להיטיב עם עצמם ועם בריאותם הגופנית והנפשית, ללא עלות או תמורה. הערך המוסף הוא שער החליפין של עולם השיווק החדש, כי במציאות התחרותית של היום רק הוא מאפשר חיבור רגשי אל המותג ובמילים אחרות יצירת יתרון תחרותי בר קיימא.

תמי גורמן -כהן היא סמנכ"לית השיווק של "מועדון חבר"