מושג ניהולי שכדאי להכיר: עלות הרכשת לקוח

אתחיל מהצהרה ברורה מאליה: לידים אינם מספיקים.

אבל אבהיר: כוונתי לכך שהנתון המספרי של כמות הלידים זה כבר לא מדד מספק.

ואהיה עוד יותר מפתיע: גם נתון של כמות לקוחות זה לא מספיק.

שיווק כבר אינו תהליך כמותי.

הוא היה כזה בעבר: מדדנו כמות צפיות, חשיפות, קליקים, לייקים, כיסוי, רייטינג, עותקים, בתי אב, זמן, טלפונים, פניות, רפטיציות, אורך, גודל, מיקום, היקף… נתונים כמותיים חשובים, ללא כל ספק.

אבל כבר מזמן, מה שחשוב הם איכויות הלידים – איכות השיווק והפרסום, איכות הפניות והחשיפות.

כבר הרבה יותר חשוב לנו להגדיר מי ומה, או מתי ולמה – מאשר כמה ובכמה.

כבר מזמן יש צורך להגדיר ניהול איכותי של מסע הלקוח והקידום, או משפך שיווקי יעיל.

הגדרה כמותית כבר לא רלוונטית ולא מספקת.

וזה נכון גם לכמות הלקוחות. החדשים או הקיימים.

נכון, יש את חוק המספרים הגדולים: ככל שיהיו יותר לקוחות – כך סביר שנמכור יותר.

ואין ספק, שיותר לקוחות – זה יותר הזדמנויות מכירה, וכנראה גם יותר הכנסות.

אבל האם בהכרח נרוויח יותר?

השאלה היא, מה נדרש לנו להשקיע, וכמה, על מנת להגיע לכל אותם הלקוחות, ואז, כמה עולה לנו לשמר ולשרת אותם. והשאלה האחרונה היא – כמה כסף באמת מניבים לנו אותם הלקוחות?

מהו מסע הלקוח, מה זה ערך חיי לקוח, ואיך זה קשור?

תחת תהליכי ניהול לקוח, מוכרים המונחים מסע-לקוח, CJ, או ממשקי לקוח ונקודות המגע עם הלקוח, CCP – אלו הן התחנות השונות שעובר הלקוח, החל מרגע הגדרתו כ"פוטנציאלי" (פרוספקט), ועד להגדרתו כ"חדש" ואף כ"קיים" או "חוזר". בצד ניהול השיווק, זה נקרא משפך שיווקי או מסע המכירה.

למשל, רגע יצירת והתקיימות הצורך או התממשות והבעת הרצון; רגע החשיפה (יצירת המודעות וההיכרות); רגע חקר התחרות וההשוואה שלקוח מבצע; שלב ההצעה ומתן הערך והמענה האפשרי מצד המותג ללקוח מתעניין; עיתוי יצירת תחושת ההעדפה והבחירה, וקבלת ההחלטה; שלב המכירה או ההזמנה... וגם הלאה – שלבי וממשקי המשלוח או ההתקנה, השירות, המכירה המשלימה או הקנייה החוזרת.

במרבית מהתחנות הללו אנחנו שולטים, ומנהלים את התהליכים, או יכולים להיות נוכחים או מטרגטים, ובחלקן אנחנו פאסיביים, נטולי שליטה ממשית, ורק מייחלים ומקווים שנהיה בעלי השפעה.

מסע לקוח הינו בעיקר חווייתי (לטוב או לרע), וכל מהותו היא סובייקטיבית, בעיני הלקוח.

וככזה – ניהולו האיכותי והיעיל, לשביעות רצונו של הלקוח, דורש משאבים, ועולה לחברה כסף.

ערך חיי-לקוח (או Client Lifetime Value) – הינו שוויו של כל לקוח, חדש או קיים, על פני משך היותו לקוח בפועל. כמה הכנסות ורווחים – מניב לנו לקוח ממוצע או מסוים.

למשל, כמה רכש בקנייה הראשונה, וכמה בקנייה החוזרת, כמה רוכש על פני השנה, מה לגבי השפעתו המובהקת על רכישות של/ל אחרים, כמה השקיעה בחלפים או תיקונים, וכמה שילם על משלוחים וביטוחים.

ככל שערך ממוצע זה גדול יותר – כך השיווק, הגיוס וניהול הלקוח, יעילים ומשתלמים יותר.

גם כאן, בדיוק כמו במסע הלקוח – במרבית מהעיתויים וההזדמנויות הללו אנחנו יכולים ויודעים לשלוט, ליזום או לנהל, ובחלקם אנחנו פאסיביים, נטולי שליטה וידיעה, ורק מייחלים ומקווים שיקרו.

משך חיי הלקוח תלויים לא רק בלקוח, אלא קודם כל בנו: במוצר, בשירות, בזמינות, בשיווק, במכירות, בשימור, בחוויה. לקוח איכותי, שבע רצון, לא דורש הרבה משאבים, ובעיקר מכניס לחברה כסף.

אם כן, שני המסעות תלויים גם ביכולות החברה וגם ברצון והתנהגות הלקוח.

מסע אחד עולה כסף (הוצאה), ומסע אחד מניב כסף (הכנסה). וככה הם שזורים זה בזה: איכות מסע הלקוח, משפיעה על איכות הלקוח וערכו; ומסע לקוח איכותי ומדויק – יניב חיי לקוח-מרוצה איכותיים ומניבים.

ועוד לא אמרנו אף מילה על כמויות, מספרים. רק על ערך ואיכות.

אנחנו נדרשים למדד כמותי – על מנת למדוד, לאמוד ולהעריך איכות.

אחד המדדים המוכרים והחשובים, KPI מהותי – שבוחן איכות ליד, או איכות לקוח, או ערך

חיי-לקוח במימד הזמן – נקרא עלות הרכשת לקוח (או עלות גיוס לקוח – Acquisition Cost).

זוהי בעצם העלות הכספית שנדרשה, כדי לגייס לקוח חדש אחד.

ככל שעלות ממוצעת זו קטנה יותר – כך השיווק, הגיוס וניהול הלקוח יעילים יותר.

המטרה, השורה התחתונה, של כל עסק, ארגון וחברה, אלא אם אתם מלכ"ר – היא להרוויח כסף.

מדד עלות רכישת לקוח, מאפשר לכם לחשב את ההחזר על השקעתכם (ROI), באמצעות חישוב היחס שבין עלות גיוס והרכשת לקוח חדש (CAC), לבין הערך הכלכלי שהוא מספק לחברה (בהכנסות וברווחיות) במשך כלל ימי חייו כלקוח (CLV).

אם הערך שנותן הלקוח נמוך מעלות רכישת הלקוח – זוהי נורת אזהרה לאיכות ההרכשה (תהליך השיווק, הפרסום וקידום המכירות) ולאיכות הלידים, הלקוחות, המכירות וכדאיותם.

לאור ההגדרות שהגדרנו קודם, ננסח את זה גם כך:

ככל שהמשאבים – המושקעים במשפך השיווק והרכישה, בניהול הלקוח או במהלך מסע הלקוח, והנדרשים לרכישת ערך חיי לקוח מסוים – גבוהים יותר, הרי שמסע הלקוח איכותי פחות.

זה לא אומר בהכרח שיש להשקיע פחות במשפכים או בניהול במסע הלקוח – אלא שיש לייעל ולמקסם אותו, לדייק את הטרגוט ופילוח הפוטנציאליים, ולשפר את יחסי ההמרה, המכירה וההרכשה.

זהו מדד, שמקביל למדד מהצד הצרכני, של הלקוח הקונה (מדד שמקובל בתחשיבי רכש), הנקרא TCO – Total Cost of Ownership, דהיינו העלות הכוללת של הרכישה, של סך כל השירות או של הבעלות על המוצר, על פני כלל חיי המוצר/השירות.

במילים אחרות: מדד הרכשת מוצר/שירות/ספק.

ההשקעה הראשונית היא כמובן על הקניה עצמה או ההזמנה (עלות המוצר/השירות הספציפיים – למשל מדפסת, רכב, תוכנה, מצלמה, שירותים משפטיים – עלות חד פעמית, בתשלומים, בריטיינר, או במנוי). אבל יש חשיבות רבה מאוד בשקלול שאר ההוצאות העתידיות הצפויות והמצטברות: תיקונים או תחזוקה, שדרוגים או תוספות נדרשות, חומרים מתכלים או חלקי חילוף, שירות, תשלומים על דחיפות או טיפול/מענה חירום, תמיכה, הדרכה וייעוץ, ביטוח, ועוד.

נכון שכשחושבים על זה ככה, אז לפתע המחיר הוא אחר לחלוטין?…

מה כוללת עלות הרכשת לקוח?

את סך העלויות המושקעות ישירות בלקוח, ומופנות אליו על מנת להשיג את העדפתו ושביעות רצונו: מיתוג ויח"צ; שיווק ופרסום; מכירות; אחזקת נק' מכירה או אתר סחר; שירות; שימור לקוח; ניהול לקוח; תפעול (התקנה, תחזוקה, הדרכה); טכנולוגיה, ציוד ופחת הנוגעים לפעילות השיווק והתפעול (למשל לוגיסטיקת הפצה ושילוח, סליקה, CRM, וכו') ועוד.

העלות אינה כוללת את מה שקשור למוצר/שירות ושאינו תלוי לקוח או משפיע על השיווק והמכירה – כגון אשראי רכש; ניהול ספקים; ייצור; פיתוח; יבוא; מיסוי; ביטוח; סיטונאות; ניהול כללי; שכ"ד; וכו'.

מדד הרכשת לקוח, הינו סובייקטיבי וגמיש. הוא נקבע על פי הגדרת ההכנסה או רמת הרווח שכל ארגון מבקש לייצר מיחידת לקוח אחד (מה שלעיתים מוגדר בעולם התמחור כ-Cost+), ויכול להשתנות בין תחום לתחום, בין מנהל למנהל, בין תקופה לתקופה, בין PnL אחד למשנהו.

בחישוב המדד, חובה להתייחס ולשקלל את רמת ההכנסה (או הרווח) הצפויה מהלקוח, לאורך כל הזמן (ערך חיי-לקוח) – ולא רק ברכישה אחת/הראשונה.

וזו ההזדמנות לציין מדד משלים… עלות הרכשה שיווקית.

בדומה לעלות הרכשת לקוח, עלות הרכשת-לקוח שיווקית היא סך התשומה השיווקית – או סך השקעות וההוצאות השיווקיות המשויכות למטרת גיוס לקוחות חדשים – ביחס למספר המכירות.

כמה בעצם עולה לנו לקוח חדש, מבחינה שיווקית.

על מנת להקטין ולשפר את עלות ההרכשה השיווקית, ניתן וכדאי להוזיל ולהפחית את עלות השיווק או להקטין את היקף התקציב המופנה ומיועד לערוצי השיווק ולניהול מסע הלקוח (דמי קידום, עמלות פרסום, תשלומי הפנייה, PPC, מדיה, תוכן, מחקרים, מיתוג, וכו'). מאידך, או במקביל, ניתן וכדאי גם לשפר ולהגדיל את יחסי ההמרה (סגירות מכירה).

ככל שעלות ההרכשה השיווקית (הוצאות שיווק) תהיה נמוכה יותר ביחס להיקפי המכירות – כך הרווח של הארגון יהיה גבוה יותר.

מבחינה שיווקית, המטרה המרכזית היא לשפר באופן עקבי את התהליכים, כך שהעלות תרד, מבלי לפגוע ברמת המכירות והכנסות. קל להגדיל תקציב שיווק כדי להגדיל מכירות, אבל קשה הרבה יותר להקטין תקציב ולהתייעל, מבלי להקטין מכירות ובוודאי כשנדרש להגדילן.

ומהי מכירה נמדדת לצורך הגדרת העלות? כל מכירה הנזקפת ישירות לתהליכי שיווק.

המרה מקמפיין, מכירות עקב מבצע מקודם באתר, הגדלת מכירות מוצר בנקודת מכירה מסוימת, מכירות בעקבות מודעה, וכו'.

בחברות, בהם יש תהליכי מכירות-המשך מובנים (כגון שירותים או מוצרים משלימים, ביטוח, הדרכה, תחזוקה, חלפים, שדרוג דגמים, תוספת רשיונות, וכיוצ"ב), המוכרים כאפסלים – גם כאשר אינם ישירים לתהליך שיווק מסוים או מיוחסים לערוץ שיווק מסוים – הרי שמקובל ונכון לצרף גם את נתוני מכירות-ההמשך הללו לתחשיב עלות ההרכשה השיווקית (שהרי הם חלק משווי הלקוח ויחסי המכירה, ונגזרת עתידית לתהליכי השיווק בהווה).

אגב מכירות, הרי שלצד העלות השיווקית להרכשה, ניתן גם לבחון עלות הרכשת-לקוח מכירתית –

דהיינו כמה עולה לנו מבחינה משאבי ותקציבי מכירות, לרכוש לקוח חדש.

העלות כוללת למשל את מאמצי המכירה הישירים והעקיפים (שכר כוח אדם, תגמולי יעדים, עמלות בונוס לעובדים, מבצעי מכירות, הנחות היקף, הטבות, דוגמיות, דיילות קד"מ) ואת יתר הדברים שהינם במסגרת ניהול מכירות, אך לא במסגרת ניהול שיווק ופרסום.

גם במקרה הזה, ככל שעלות ההרכשה המכירתית נמוכה יותר, ביחס לכמות הסגירות והזמנות – הרי שהמדד איכותי יותר והארגון מרוויח יותר.

כדאי להדגיש, שלפעמים עלות ההשקעה השיווקית גדולה מזו המכירתית, ולעיתים ההשקעה במכירות עולה על ההוצאה לשיווק – כך שהמדדים הללו לא ברי השוואה אלו לאלו.

כמו כן, יש חברות, בהן השיווק והמכירות מנוהלים יחדיו ובמשולב, ואז המדדים הללו בלתי נפרדים.

אך במרבית החברות, בהן מודדים עלויות הרכשת לקוח – מודדים עלות הרכשה שיווקית בנפרד, ומידי פעם מעמיקים, ובוחנים בנפרד עלות הרכשה מכירתית.

זאת ועוד, ניתן גם לנהל תחשיבי שווי ועלות שירות, שימור, ואף רזולוציות כמו הרכשת לקוח בדיגיטל, או הרכשת לקוח מנקודת מכירה.

ברור, שעלות הרכשת לקוח כללית (מאקרו), תהיה תמיד גבוהה מזו של עלות ההרכשה השיווקית או המכירתית (מיקרו).

יחד עם זאת, נכון לבחון את שני המדדים, ולא להסתפק רק במדד הכללי או רק בשיווקי – וזאת, על מנת לקבל את מירב התובנות לגבי משמעות יחסי היעילות העסקית והשיווקית, יחד ולחוד, ולקבוע יעדים לשיפור.

לדוגמה, ייתכן שהארגון לא מכניס או מרוויח מספיק, ומדד ערך הלקוח למול עלות הרכשתו הוא שלילי. על מנת לדעת האם והיכן נמצאים הפערים – עלינו ראשית לבחון את שני המדדים, וכך לגלות היכן נדרש הדיוק והייעול: האם בשיפור הערך מהלקוח (מכירות ושימור), או בשיפור ניהול מסע הלקוח (ניהול, תפעול, שיווק, שירות)? לאחר מכן, נוכל לייעל ברזולוציות מדויקות ומעמיקות יותר, את תהליך ההרכשה השיווקית, ו/או המכירתית, ואפילו התפעולית.

מדידת הרכשה שיווקית לבדה, לא תעניק לנו את התמונה המלאה, הגם אם היא המשמעותית והזמינה ביותר לניהול ולשיפור.

מדד עלות ההרכשה השיווקית חיוני מאוד לאנשי השיווק והפרסום, הנדרשים למעקב על הוצאות השיווק, וביחוד בחברות שעובדות עם מקדמים ומפרסמים בדיגיטל (ספקי לידים) או עם חברות רכש מדיה המתמחרות חשיפות ורייטינג.

לאור המעבר למדדי איכות (הרכשת לקוח ואיכותו), השתנו גם מדדי הפרסום המקובלים לתשלום לספקים. כיום, פחות נמדדים כמות החשיפות, הלייקים, הקליקים והלידים, או כמות לידים מומרים תקינים – אלא נמדדים עלויות הרכשה שיווקית של לקוחות חדשים בפועל, ועל בסיס יעדים אלו נקבע תשלום.

גם ברמה הפנים ארגונית, נכון לקבוע יעדי הרכשה – ולתגמל בגין יעילות ואיכות ולא רק כמות.

אלו הם מדדים יישומיים מאוד.

הם מקלים על קבלת תשובות לשאלות תמחור והמחרה, להגדרות והחלטות על היקפי תקציבי שיווק ופרסום (לרבות להגדלתם או להקטנתם), לאיתור נקודות האיזון והחזר ההשקעה, לקביעת יעדי שיווק ומכירות, לקביעת מדדי ניהול לקוח, להחלטות שירות ושימור (האם לזכות, האם לספוג משלוח, האם להעניק הטבה, האם הלקוח כדאי ורווחי ושווה שימור או מייצר הפסד, וכו') – ובכך כלי עזר מצוינים ליצירת גידול בהכנסות וברווחיות, לצד ייעול תהליכי ה-CRM.

הם מאפשרים לבחור בין שיפור וייעול תחנות מסע הלקוח הקיימות והפנימיות (ניהול ושימור הלקוח, התפעול, האפסלים), לבין שיפור וייעול תחנות המערך החיצוני (שיווק ו/או מכירות) – וגם להחליט איזו מבין התחנות, תתרום יותר (או מהר או בקלות רבה יותר) לשיפור המדדים.

המדדים הם כלי ניהול. כלים פיננסיים, איכותניים – לא רק מספריים ולא רק שיווקיים ומכירתיים.

ככאלו, הם נועדו להיות חלק מהמדדים והיעדים הנקבעים על ידי ההנהלה, ונגזרים למטה גם למחלקות השיווק, המכירות והשימור, אבל גם לשירות ולתפעול, ולרכש ולניהול הספקים.

בהצלחה.

ולפני שנפרד, הנה 2 דוגמאות עם תובנות שניתן למדוד, לבקר ולהציג באמצעות המדד.

תרגיל ביישומיות בנתוני מדד הרכשה כללית:

1. אם כדי להשיג 200 לקוחות חדשים, עלינו להשקיע בשיווק 10,000 ₪, אז עלות ההרכשה השיווקית של לקוח ממוצע תעמוד על 50 ₪ לכל לקוח חדש.

2. נניח שלקוח חדש, מניב לנו בממוצע 200 ₪ (פי 4 מעלות ההרכשה השיווקית).

3. נניח גם שעם שימור נכון, ומכירות אפסל יעילות, הוא מניב לנו עוד 2,000 ₪ על פני חייו כלקוח – אז ערך חיי הלקוח הוא 2,200 ₪.

4. עכשיו, על עלות ההשקעה השיווקית, יש להעמיס גם השקעה בשירות, בשימור, בתפעול. ונניח שההשקעות הנוספות עומדות על עוד 1,000 ₪ על פני סך חיי הלקוחות, דהיינו עוד 200,000 ₪ כעלות הרכשה כללית.

5. כעת, סה"כ השקעה ב-200 לקוחות, תעמוד על 210,000, או עלות הרכשה של 1,050 ₪.

6. והנה אנחנו מרוויחים על כל לקוח בערך פי 2 ממה שעלה לנו להשיגו ולשמרו.

7. עכשיו, אם נשפר ונייעל את ההשקעה השיווקית ב-20% (ל-40 ₪ עלות הרכשה שיווקית), ואת ההשקעה התפעולית והניהולית ב-25% – אז עלות ההרכשה הכולל יגיע ל-790 ₪ בלבד. זהו רווח נקי.

8. ואם נוסיף על זה יעילות באפסלים ובשימור, ונעלה את שווי חיי הלקוח ל-2,600 ₪ (גידול של כ-18%), הרי שהרווח על כל לקוח עולה מפי 2 ליותר מפי 3.

תרגיל ביישומיות בנתוני מדד הרכשה שיווקית:

1. כדי להשיג 250 לקוחות – עלינו לקבל 500 לידים לצורכי תהליך מכירה, בעלות של 100 ₪ לליד שיווקי.

2. עלות השיווק תהיה 50,000 ₪, או עלות הרכשה שיווקית של 200 ₪ לכל לקוח חדש.

3. על פי התחשיב הזה, על מנת שהארגון יהיה מלכתחילה מכניס ורווחי, הרי שעל כל לקוח להניב חזרה לארגון לפחות 201 ₪, ועל בסיס זה מתמחרים מוצרי הכניסה (וזה כבר תלוי עלויות מוצר/שירות, מודל עסקי, מכירות משלימות וחוזרות, כמות לקוחות ומלאי, וכו').

4. עכשיו, אם נשפר את העלות השיווקית לליד ב-10% (ל-90 ₪), וגם נייעל את המכירות ליחס של כ-1:1.5 (שיפור של 30%, ל-325 סגירות) – הרי שעלות השיווק תרד ל-45,000 ₪, או עלות הרכשה של 138 ₪ בלבד לכל לקוח חדש.

זהו פער גידול בהכנסות של 31%, ישירות לשורת הרווח!

5. צורה נוספת לשימוש באותו מדד ותחשיב, זה להחליט מראש שאנחנו מעוניינים למשל ברווחיות מינימום מלקוח, של 50 ש"ח לפחות.

6. זה מחייב אותנו בהקטנת עלות ההרכשה השיווקית ב-50 ₪ נוספים, ל-150 ₪ בלבד (הפחתה של 25%).

7. על מנת לעמוד בכך, באותם הנתונים לעיל, הרי שעלינו לצמצם את ההוצאה השיווקית ביחס דומה של 25%, ל-37,500 ₪, או לחילופין, לשפר ולייעל עוד יותר את יחסי ההמרה במכירות, ולהניב 333 לקוחות, באותו תקציב וכמות לידים.

8. אם נצליח לשפר את שני הנתונים במשולב, הרי שעלות ההרכשה השיווקית תצנח ל-112.5 ₪ בלבד, שזה רווח נקי של 25% נוספים כתוצאה מהגידול בהכנסות (או 44% מהנתונים הראשוניים).

ערן רותם הוא אסטרטג שיווק והבעלים של הסוכנות הוותיקה לייעוץ שיווקי – אחד על אחד ייעוץ ממוקד

ויועץ אסטרטגי בכיר, מומחה למכירות וצמיחה בסוכנות השורה התחתונה