מותג ופרסום, מה ההבדלים?

מותג ופרסום, מה ההבדלים? עמרי קלינברגר

קיימת נטייה לבלבל בין שני המושגים: "מותג" (BRAND) ולעומתו "פרסום".

המותג והפרסום "מוגשים" ללקוח יחד כחלק מן המהלך השיווקי, אולם עבור בעל עסק המעוניין לשווק את מוצריו או שירותיו, חשוב להבין את ההבדלים בין שני הכלים השיווקיים הללו, ללא קשר לגודלו הנוכחי של העסק.

הדוגמאות המובאות במאמר הן של מותגים גדולים מן הסיבה שאלו מוכרים לכולנו, אך חוקי השיווק תקפים בכל שוק ולכל עסק.

נתחיל מבראשית: אדם (או קבוצה) מעוניין למכור מוצר או שירות לפרנסתו, נכנה אותו "החברה".

תחילה, על החברה להתארגן כדי שתוכל לספק את אותו מוצר או שירות.

בשלב הבא יש ליידע את קהל היעד ולשכנע אותו שהמוצר או השירות אכן מועילים או עדיפים על פני המתחרים, לשם כך נועדו שני הכלים השיווקיים הנדונים.

המותג – הבטחה שאיננה משתנה

המותג הוא ההבטחה שתייצג את המוצר או השירות הספציפי.

חשוב שלא נבלבל בין המותג למוצר/שירות או החברה.

דוגמאות:

1. המוצר: שעון יד

• מותג א': SWATCH, ההבטחה: אופנתי וקליל.
  
• מותג ב': ROLEX, ההבטחה: סמל סטטוס יוקרתי וקלאסי.

2. החברה: סנו

• מותג א': סנו, ההבטחה: מוצרי ניקוי שימושיים לבית.
  
• מותג ב': CREMA, ההבטחה: מוצרי טיפוח לאמבט, מפנק ועדכני. (כן, כן, CREMA הוא מותג של חברת סנו).

מהם מאפייני ההבטחה הזו?

א. הבטחה אמיתית:

אפשר "לעבוד" על אנשים פעם אחת ואמינות שנפגמה קשה מאוד לשקם.

ב. הבטחה בלתי משתנה:

מותגים נכונים לא מזגזגים! למשל: אם B.M.W ינסו למכור מכונית זולה, הם יפגעו בקהל לקוחותיהם פגיעה רגשית "אנושה".

ג. הבטחה מבודלת (שונה) מן המתחרים:

אומנם המותג נבנה לטווח זמן ארוך, אך ברגע "לידתו", כניסתו למודעות הצרכנים, עליו להיות שונה בברור מן המתחרים. אחרת לא יבחינו בו או שלא יספק לצרכן סיבה לשנות את הרגליו.

ההבדל לא חייב להיות במוצר/בשירות עצמו, למשל: KOTEX נכנסו לשוק ההגיינה הנשית עם מוצרים שאינם שונים מהותית מאלו הקיימים בשוק. יתרה מזאת, שוק זה נחשב לשוק "קשה" מאוד לחדירה מכיוון שנהוג לחשוב שאשה בוחרת את המותג שלה בגיל צעיר וזה הופך להרגל שכמעט איננו ניתן לשינוי.

הבידול העיקרי של KOTEX היה בשפה העיצובית. הם הראשונים בשוק זה שהעזו להשתמש בצבע האדום, שנחשב ל"אסור" בתחום זה (מסיבות הגיוניות כביכול) והאריזות עצמן עוצבו בצורה מהפכנית לתחום, כמוצרי טיפוח אופנתיים.

(מאז השקתו של המותג KOTEX, בשנת 2004, עלתה החברה – קימברלי-חוגלה מנתח של 18% במוצרי ההיגיינה הנשית ל-30%).

פקטור המחיר

מלחמת מחירים, כמו כל מלחמה, נגמרת בהפסדים.

המותג נוצר כדי להימנע ממלחמה זו! ברגע שההבטחה הוטמעה אצל הצרכנים קשה יהיה להחליף אותה באחרת. קל לחקות מוצר/שירות או מחיר, קשה מאוד לחקות מותג נכון.

דוגמאות:

1. אחד המותגים החזקים בתחום הציוד ההיקפי למחשבים הוא LOGITECH, עוצמתו בתפישת האיכות והחדשנות הנובעת בעיקר מעיצוב המוצר והאריזות. עוצמה זו מאפשרת לגבות מחיר גבוה בהשוואה לרוב המתחרים.

2. המותג REDBULL נכנס ראשון לשוק כ-"משקה אנרגיה" למסיבות.

מייד אחריו הופיעו כפטריות אחרי הגשם מתחרים רבים, אולם אלו נתפשים כ"חיקוי" בלבד, מכיוון שלא הצליחו לבנות מותג מבודל, המחיר כאן הופך להיות לא משמעותי.

3. דוגמא הפוכה מזו, המותג,ORANGE שנכנס לשוק הסלולארי בישראל רק שלישי, אולם המותג היה כ"כ מבודל מהמתחרים שהוא הצליח לתפוס נתח שוק גדול. עקביות המותג בניגוד לזגזוג המתחרים הביאה, בנוסף לפעולות רבות אחרות, לגדילה מתמדת בנתח שוק זה. ושוב המחיר כמעט ולא משמעותי, ולראייה ראה מקרה "אמיגו" (המפעיל הרביעי).

(מאז השקתו של המותג ORANGE, בשנת 1999 עלה בהתמדה נתחו בשוק הסלולארי עד לכדי 32% – מותג זה מוכתר כמותג החזק ביותר בשוק זה עפ"י מדד המותגים של גלובס).

פרסום – משתנה בהתאם למצב בשוק

פרסום הוא שימוש במדיות תקשורת שונות (טלוויזיה, רדיו, שילוט חוצות, דיוור ישיר, אינטרנט, עיתונות..) על מנת ליידע את קהל היעד לגבי המותג ולשכנע אותו. כאשר המותג נטמע במודעות הציבור, הפרסום "יתחזק אותו", כלומר יזכיר את קיומו ויציג חידושים במוצר או בשירות וכך יהדוף תחרות.

ההבדל העיקרי בין המותג לבין הפרסום:

הפרסום משתנה ומגיב למצב השוק, לפעולות המתחרים, להבדלים בין קהלי היעד השונים, ולצרכים המשתנים.

למשל:

– בנק' זמן a עבור קהל b יהיה נכון לצאת במבצע מחירים.

– בנק' זמן c עבור קהל יעד d, נכון יהיה לבצע פרסום תדמיתי המדגיש פן מסוים של המותג.

– אם המתחרה מדגיש את נושא e אנו נדגיש את נושא f, וכו'.

אך תמיד, תמיד יחזק הפרסום את ההבטחה המקורית – המותג.

גם אם בטווח הזמן הקצר ייראה ריווחי יותר לפעול אחרת, הרי שהניסיון מלמד שבטווח הארוך, אמינות מותג שנפגעת, קשה לשקם, וההפסדים לא מאחרים לבוא (על מנת שלא לפגוע באף אחד, נביא דוגמאות לפרסום נכון-מחזק מותג בלבד).

דוגמאות:

1. פרסום מבצע מחירים של חברת BMW הוצג בשילוט חוצות אלגנטי, כמעט תדמיתי. תמונת אוירה של רכב החלומות ואמירה בסגנון: "עכשיו גם אתה יכול להרשות לעצמך..", בהתאמה למותג היוקרתי.

מבצע מחירים של אופטיקה הלפרין הוצג בתשדירי רדיו רעשניים עם אמירה בסגנון: " שברנו את המונופול", "בעל הבית השתגע", בהתאמה למותג העממי.

2. פרסום תדמיתי של "דנונה" מחזק מותג "לבן", כלומר: רענן, נקי ובריא.

פרסום תדמיתי של "יופלה" מחזק מותג "אדום", כלומר: שובב ומתגרה.

לסיכום:

התחרות, בכל תחום בשוק, הולכת וגוברת. הצלחת החברה שלך, לא משנה גודלה כרגע, תלויה במוצר או שירות טובים ותחרותיים,

ולא פחות מכך בתהליך שיווק נכון ויסודי לטווח הארוך.

§ הכותב הוא שותף בחברת BRANDUP , העוסקת בבניית מותג ופרסום.

§ תגובות למאמר ניתן לשלוח לדוא"ל omri@brandup.co.il.

§ למען הסר ספק, יובהר כי השימוש בשמות המותגים הוא למתן דוגמאות בלבד והם אינם קשורים בצורה כלשהי לחברת BRANDUP .