מותג שפותח דלתות למתחרים

בשוק של מוצרי מדף רבים נהוג להציג מוצר מבוקש אשר משמש בתור מושך של לקוחות על מנת שהם יקנו מוצרים נוספים. כאשר מוצר כזה הוא חלק מתוך קולקציה של הרבה מוצרים, כמו למשל המרגרינה אצל ספק של מאות מוצרי מזון, אזי המוצר הזה קרוי פותח דלתות (door opener). באופן דומה, קורה לעיתים כי מותג ידוע ומוביל הוא משמש בתור עוגן כדי למשוך בעזרתו לקוחות אל חנות רגילה או אינטרנטית. אך, האם היצרן של המותג המוביל יכול גם להנזק מכך שהמותג שלו נמצא על מדפה של חנות כזו? ובאם, התשובה לשאלה זו היא חיובית, כיצד אותו יצרן יוכל להגן על המותג שלו? על שתי שאלות אילו אנו נשיב בהמשכו של מאמר זה.

א. מתי יצרן של המותג הידוע יכול להנזק?

קורה לעיתים כי מנהלה של החנות מתעל (מכוון) לקוחות שהתעניינו אצלו בקניית המותג הידוע אל מוצרים מתחרים ופחות ידועים.

נתקלנו בשתי דוגמאות לכך במכירה של מוצרים בדרך רגילה (off line) ובדוגמה שלישית המתייחסת למכירה מקוונת של מוצרים הידועה בתור און ליין (on line).

שתי הדוגמאות הראשונות, שהן לקוחות מתחום הקמעונאות הרגילה והמסורתית, הן מתייחסות לענבים ולקולטי שמש. בדוגמה הראשונה, נמצא כי מכולות נוהגות לקנות כמה קרטונים של ענבים הנושאים שם של מותג ידוע ולהציבם בחזית דוכן הפרי. באותה עת, אותן מכולות ממשיכות למכור רוב גדול של ענבים רגילים, אשר המכולות רכשו אותם במחיר נמוך ולכן הרווח הגולמי שהושג אצלן ממכירתם אף היה גבוה במיוחד. בעלי מכולות פחות ישרים אף מילאו את הקרטונים הריקים של ענבי המותג הידוע בענבים מתוצרת לא ידועה, וקטפו עקב כך פרמיה של מחיר גבוה.

הדוגמה השנייה מתייחסת למותג ידוע של קולטי שמש אשר הוצג בחזית של שבע עשרה חנויות ברשת זכייניו.

זוג לקוחות מדומים, שהגיע אל אותן חנויות כדי להתעניין בקניית קולט שמש, גילה כי בארבע עשרה חנויות מתוכן הזכיין הקמעונאי אמנם הילל את המותג המוצג בחזית חנותו אך, סיפר ללקוחותיו כי יש באמתחתו קולטים מתחרים, שהם "עושים את אותה עבודה" כמו הקולט הממותג, אך, הם עולים ללקוח פחות. לכן לכאורה, כדאי ללקוח לקנותם. הסתבר כי, מתח הרווח שהושג אצל הקמעונאי ממכירתם של קולטים גנריים נוספים אלו היה בשיעור יותר גבוה, מאשר מתח הרווח שנותר לקמעונאי ממכירתו של קולט השמש הממותג, אשר הקמעונאי שימש בתור זכיין איזורי שלו.

הדוגמה השלישית מתייחסת למכירה מקוונת (און ליין) של קורסים מקצועיים. מכללה מסוימת אשר יש לה מותג ידוע גילתה, כי ההתעניינות ("הלידים") במותג שלה, אשר נכלל ברשימת מתחרים שהופיעה בכמה אתרי אינטרנט (פורטלים) ענפיים, נמכרו על ידי מנהלי אתר האינטרנט למתחריה. כתוצאה מכך, הרבה לקוחות פוטנציאליים של לימודים במכללה הידועה נרשמו ללימודים דווקא אצל מתחריה.

ב. כיצד יצרן שהוא בעל מותג ידוע יכול לפיכך להגן על עצמו ולמנוע תיעול של לקוחות פוטנציאליים אל מתחריו הנמצאים על המדף של הקמעונאי?

ובכן, יצרן כזה יוכל להגן על עצמו בשלוש הדרכים הבאות:

1. רצוי לחזק את נאמנותו של הקמעונאי, ובכלל זאת של עובדיו, כלפי המותג הנמצא על מדפיו. עושים זאת דרך הדרכה לעובדים, תחרות פרסים ביניהם ולעיתים אף דרך תפיסת שיעור מסוים משטח המדף המוצע אצלהם לטובת קו המוצר אשר בו המותג הידוע הוא שחקן עיקרי.
   ואם שתי הדרכים האלו לא עוזרות:
   
2. רצוי לבדוק מעת לעת כי הקמעונאי לא מתעל שלא כראוי לקוחות מאת המותג אל מתחריו. מותר לקמעונאי לעשות כן רק כברירת מחדל.
   
3. ניתן לוותר על ההופעה של המותג על מדפיו של הקמעונאי ולעיתים אף לאסור על הקמעונאי להציג את המותג בתוך הקולקציה שלו. במקום זאת, אפשר למכור את המותג דרך חנות בית מסורתית או אינטרנטית.

זמינות גבוהה של מותג ידוע על מדפים רבים מחייבת בקרה מספקת על הקורה בסמוך אליו, כדי שלא לפתוח דלתות דווקא למתחריו.