מילון (חלקי) של מונחים מ"עולם ה-CRM"

באחד הפרסומים של "פפרס ורוג'רס", אבות תפיסת ה- CRM, מצאתי "מילון מונחי CRM" – ולאחר שעיינתי בו החלטתי כי מן הראוי להביאו לפחות בחלקו, גם בפני הקוראים הישראלים. כפי שתיווכחו בהמשך, החלטתי גם "לשחק" מעט עם המונחים הרלבנטים – ולהציגם משתי זוויות שונות. האחת, הזווית המקצועית הטהורה – והשניה, זווית קלילה משהו, שהחלטתי להציגה גם כן, תוך שאני זוכר כי טיבה של הגישה הקלילה, שיש בה תמיד גם משהו מהאמת. קיראו – ושיפטו בעצמכם. אגב, המונחים מובאים על-פי סדר ה-א'-ב'.

אי-מייל – ערוץ תקשורת מתקדם, באמצעותו ניתן להעביר ללקוחות מידע על מוצרים ושירותים של הארגון. הרבה נכתב על ה-אי-מייל – ועל כללי מותר ואסור בשימוש בו. אחד הכללים החשובים ביותר הוא, אל תשלח אי-מייל ללקוחות, אלא אם כן ביקשת את רשותם לכך מראש – וביררת איתם מה מעניין אותם, קרי, מהם הנושאים עליהם הם היו מעונינים לשמוע ממך, באמצעות ה-אי-מייל.
גירסה חלופית – אמצעי מקובל להצפת הלקוח בהודעות שאין לו בהן כל חפץ או עניין, בהנחה שאם תרסס (או תפציץ, או תפגיז, מחק את המיותר) אותו באינסוף הודעות, בסוף הוא יישבר – ויתפתה לקנות ממך גם אם מלכתחילה לא הייתה לו כוונה כזו. יש ארגונים שמודעים לכלל המפורט לעיל (אל תשלח אי-מייל ללקוחות, אלא אם כן ביקשת את רשותם לכך מראש… וכו') – ומאחר שהם אינם שלמים איתו, הם מיישמים אותו ב"הפוך על הפוך". הם "כאילללו" מבקשים את רשותו של הלקוח, בכך שבפנייתם הראשונה אליו הם אומרים לו (באותיות קטנות-קטנות) שאם הוא אינו רוצה שישלחו לו חומר, עליו להקליק במשבצת המתאימה… מאחר שרוב הלקוחות אינם קוראים את האותיות הקטנות – ואינם מקליקים במשבצת ההיא, אותם הארגונים רואים עצמם כמי שיצאו ידי חובתם (כאמור, "כאילללו") – וממשיכים לשלוח אי-מיילים ללא הבחנה. מה שהם שוכחים זה, שמרבית ה-אי-מיילים האלה עוברים ישירות לפח הזבל הממוחשב – והמטרה (של משלוח ה-אי-מייל), בכל מקרה, אינה מושגת.

בידול – יכולתו של הארגון להבחין בין לקוחות שערכם עבורו גבוה, לכאלה שערכם עבורו נמוך (עיין ערך ערך הלקוח), כבסיס ללימוד צורכיהם של הלקוחות בעלי הערך הגבוה, באופן שיאפשר, על-פי החלטה, מתן מענה על צרכים אלה. הנחה: ככל שהארגון ישכיל לענות על יותר צרכים של לקוחותיו המועדפים, כך תיגדל נאמנותם לארגון (עיין ערך נאמנות).
גירסה חלופית – הכרזה על לקוחות מסוימים כעל VIP's, היינו, "אנשים חשובים ביותר", או כעל "חברי מועדון לקוחות (עיין ערך מועדון לקוחות)", לאו דווקא בקורלציה לתרומתם האמיתית להצלחתו העסקית של הארגון. בחלק מהמקרים, ה-VIP's משלמים תמורת "התואר" סכום שנתי כלשהו – ומקבלים תמורת התשלום כרטיס פלסטי אותו הם יכולים לשלוף מארנקיהם במצבים מתאימים. הערה מס' 1: 'מצב מתאים' הוא מצב בו "התואר" נחשף לעיני האנשים המתאימים, או מצב בו הכרטיס יכול לשמש לצורך קבלת הטבה שתגרום ללקוח לקנות משהו שאלמלא ההטבה, הוא לא היה אפילו חושב לקנות… הערה מס' 2: האנשים המתאימים יכולים להיות, לפי המקרה, חברים, עמיתים לעבודה, החותנת – ואחרים. ככל שיש יותר אנשים מתאימים, כך "התואר" חשוב יותר.

דיאלוג – דו-שיח מתמשך המתקיים בין הארגון ללקוחותיו, בכל נקודות המגע ביניהם, במטרה ללמוד מהם, באופן רציף ומתמשך, על צורכיהם ממנו, כבסיס לחשיבה על דרכים בהן הוא (הארגון) יכול לענות על הצרכים, תוך מתן ערך ללקוח – ולעצמו! דוגמה לקטע בדיאלוג: "מהו ערוץ התקשורת הנוח לך, אדוני הלקוח?" – "יהיה לי מאד נוח אם תשלחו לי אי-מיילים, בהם תפנו את תשומת לבי להצעות מעניינות (עבורי, הלקוח!)" – "נשמח לעשות כן; האם יהיה זה בסדר, מבחינתך, אם נהיה איתך בקשר (אי-מיילי) רק כאשר נחשוב שיש לנו הצעות מעניינות עבורך?" – וגו'.
גירסה חלופית – דו-שיח המתקיים בין הארגון ללקוחותיו, באחד משני מצבים, קרי: מצב א', בו הלקוח פונה אל הארגון בתלונה; במצב זה הדיאלוג יהיה קצר ככל האפשר, במטרה לעבור למצב השני, הוא מצב ב', בו הארגון פונה אל הלקוח במטרה למכור לו מוצרים ו/או שירותים; במצב זה הדיאלוג יתמשך עד אשר הלקוח הותש, איבד את כוח התנגדותו – וקנה את המוצר/השירות גם אם ממש אין לו בו כל צורך.

התאמה – תהליך שבו הארגון מתאים ללקוחותיו המועדפים (עיין ערך בידול), מוצרים ושירותים העונים על צורכיהם הספציפיים, אחד לאחד. במקרים בהם ריבוי הלקוחות המועדפים אינו מאפשר התאמת המוצרים והשירותים לכל אחד בנפרד, ההתאמה תבוצע לאשכולות של לקוחות בעלי צרכים משותפים. הרציונאל העומד מאחורי רעיון ההתאמה הוא, שככל שהארגון ישכיל להתאים מוצרים ושירותים לצורכי לקוחות, כן תעמיק נאמנותם של הלקוחות לארגון – ותקטן נטייתם לפנות למתחריו.
גירסה חלופית – תהליך שבו ארגון עושה כמיטב יכולתו להתאים לקוחותיו למוצרים ושירותים שלו, ללא קשר עם צורכיהם. הערה: למי שלא שם לב להבדל בין הגירסאות, הגירסה המקורית מדברת על התאמת מוצרים ושירותים ללקוחות (לפי צורכיהם!) – והגירסה החלופית מדברת על התאמת הלקוחות, למוצרים ולשירותים (לפי זמינותם של המוצרים והשירותים).

זיהוי – יכולתו של הארגון לזהות את הלקוח באופן אחיד ועקבי, בכל נקודת מגע ביניהם – ולתת ללקוח תחושה שהוא אמנם מזוהה: שיודעים מי הוא, מה אופי קשריו עם הארגון ומה ההיסטוריה של קשרים אלה, מה צרכיו מהארגון (ואולי גם צרכים אחרים שלו), מה הוא חושב על הארגון – וכד'.
גירסה חלופית – יכולתו של הארגון לפנות אל הלקוח בשמו, בין אם יש ביניהם היכרות קודמת – ובין אם לאו; בין אם הלקוח נתן את הסכמתו לפנייה אליו – ובין אם לאו; בין אם הארגון יודע מהם צורכי הלקוח – ובין אם לאו; בין אם יש לו מה להציע ללקוח – ובין אם לאו… ניצול יכולת זו של הארגון כדי להטריד את הלקוח בפניות שאין להן כל סיכוי להביא ללקוח תועלת…

לקוח – כל גורם (אדם או ארגון) המקבל ממך, הספק, מוצרים ו/או שירותים. הוא זה אשר נותן לך את זכות הקיום, שכן אלמלא הוא – ואחרים כמותו, נזקקו למוצרים ו/או לשירותים אותם אתה מספק, כיצד ניתן היה להצדיק את השכר המשולם לך (ולעמיתיך, המספקים ללקוחות אותם מוצרים ושירותים)?
גירסה חלופית – לקוח הוא כל גורם (אדם או ארגון) המטריד אותך השכם והערב בבקשות, ציפיות, בירורים, תלונות וכיוב' סוגי טרדות מרגיזות ומיותרות. המהדרים משווים את הלקוחות לעובדים (כפיפים): אלה גם אלה הם מקורות לצרות, שבלעדיהן החיים היו הרבה יותר שקטים – והעולם, ככלל, היה נראה הרבה יותר ורוד…

מועדון לקוחות – קבוצת לקוחות שהארגון החליט לבדלם מהלקוחות האחרים, בדרך כלל על בסיס ערכם (עיין ערך ערך הלקוח), היינו, תרומתם להצלחתו העסקית. חברי המועדון יזכו לשירותים משופרים, שאינם ניתנים ללקוחות שאינם חברי המועדון. מטרת הארגון בקיום המועדון היא, להעמיק את נאמנות הלקוחות החברים במועדון – וליצור תמריץ ללקוחות אחרים, להרחיב את מעגל עסקיהם עם הארגון: אם תקנה ממני כך וכך, תהיה זכאי להימנות על המועדון.
גירסה חלופית – קבוצת לקוחות שהארגון הצליח להחתימם על טפסים מתאימים, תוך הבטחה להעניק להם הטבות כאלה או אחרות בהמשך הדרך. ובהמשך הדרך, הארגון אמנם מעניק ללקוחות, "חברי המועדון", הטבות שונות, במקרים רבים ללא כל קשר לצרכים ספציפיים של ה"חברים" – וללא מינוף של החברות במועדון, כבסיס ליצירת נאמנות וקשר מתמשך עימם.

מערכת ה-CRM – מערכת מידע שפותחה במיוחד כדי לאגור, לאחסן, לאחזר, לעבד ולנתח נתונים שיתמכו בכל ההיבטים של ניהול קשרי הארגון עם לקוחותיו, בכל נקודת מגע בין הארגון ללקוחות. קיימות מערכות CRM רבות, שפותחו על-ידי ספקים שונים. לכל אחת מהמערכות המוכרות יש יתרונות וחסרונות הנובעים, בין השאר, מנקודת המוצא שהובילה לפיתוחן. ארגון השוקל רכישת מערכת CRM, חייב לבצע מהלך מסודר (מובנה ושיטתי) כדי לאפיין במדויק את התהליכים בהם המערכת אמורה לתמוך באותו הארגון, שבדרך כלל אינם זהים לתהליכים המקובלים בארגונים אחרים.
גירסה חלופית – מערכת ה-CRM, על משקל מערכת השעות (באוניברסיטה, או במוסד דומה אחר). למשל:
10:00-08:00 – תן ללקוחות להמתין על הקו עד שתתייבש להם האוזן. וודא שאחוז ה"נוטשים" גדל בהתמדה.
10:30-10:00 – הפסקת 10. אל תענה לשיחות בכלל.
12:30-10:30 – פנה אל הלקוחות – ונסה למכור להם את מרכולתך. הורד להם את הסחורה דרך הגרון, בין אם הם זקוקים לה – ובין אם לאו. זכור כי על זה אתה נמדד. בשביל זה משלמים לך משכורת.
13:30-12:30 – הפסקת צהרים. שוב, אל תענה לשיחות בכלל. ליתר ביטחון, הורד את השפופרת מהטלפון – ושים אותה בצד…

נאמנות – תכונה של לקוח, הגורמת לו להמשיך ולקנות מהספק (לו הוא נאמן!) עוד מוצרים ו/או שירותים, תוך העדפתו על ספקים אחרים – ולהמליץ עליו בפני אחרים. ארגון המבקש לרכוש נאמנות לקוחותיו, צריך להשביע את רצונם. כדי להשביע את רצונם, עליו להשתדל לענות על צורכיהם וציפיותיהם – ובמידת האפשר (והכדאיות!!!), גם לעשות מעל ומעבר לציפיותיהם.
גירסה חלופית – "אין חיה כזו". אין לקוחות נאמנים. הלקוחות יהיו נאמנים לספק שייתן להם הצעה זולה יותר – ושום דבר לא ישנה זאת. מאחר שכך, הרדיפה אחר נאמנות הלקוחות היא כרדיפה אחר הרוח: חבל על הזמן ועל האנרגיה; ומאחר שכך, לא כל כך חשוב אם הם שבעי רצון ממוצרי הארגון ו/או שירותיו… ובכלל, מי שנוטש את הארגון היום, יחזור מחרתיים, מיד אחרי שמחר הוא ייטוש את הארגון המתחרה אליו הוא עבר היום (מסובך??? אולי, אבל בחיי ששמעתי גירסה של אמירה זו, ממישהו בכיר באמת…)

ניהול קשרי לקוחות (CRM) – ניהול קשרי לקוחות הוא תהליך-על, הכולל את כל התהליכים המתבצעים על-ידי הארגון, על כל מגזריו, במטרה לענות על צורכי הלקוחות, אחד לאחד. ניהול אפקטיבי של קשרי הלקוחות הוא תהליך הממוקד במענה על צורכיהם השונים והמשתנים של הלקוחות, תוך הבטחת יכולתו של הארגון לממש את יעדיו.
גירסה חלופית – כמעט כמו הגירסה המקורית, בשינויים הקטנים הבאים: במקום "ניהול", מדובר ב"קיום קשרי לקוחות". ההבדל בין "ניהול" לבין "קיום" הוא, שבמסגרת ה"ניהול", המגעים עם הלקוחות מתועדים, נזכרים ונלמדים, כבסיס לאיפיון דרכים למענה על צורכי הלקוחות ועל ציפיותיהם. במסגרת ה"קיום", המגעים אינם מתועדים, נזכרים או נלמדים – והתוצאה היא, בפרפרזה על המערכון של "הגשש החיוור": "אתם (הארגון) תמיד שואלים אותן השאלות, אנחנו תמיד משיבים אותן התשובות – ואתם לא עושים שום דבר מועיל עם אותן התשובות". ועל כך שבדרך זו אין כל תרומה יעדי הארגון, כבר דיברנו?

נתח לקוח – היחס בין אותו חלק מעסקיו של הלקוח, בתחום נתון, אותו הוא מקיים עם הארגון, לבין סך כל עסקיו של הלקוח (בפועל ו/או בכוח), באותו התחום. שאיפתו של כל ארגון צריכה להיות להגדיל את נתח הלקוח שלו אצל לקוחותיו המועדפים. כדי להגדיל את נתח הלקוח, הארגון צריך לפעול להגדלת נאמנותו (עיין ערך נאמנות).
גירסה חלופית – "ביס"; נגיסה שנגסת בכיסו של הלקוח. ככל שתיתן יותר "ביסים" כאלה, כן יגדל נתח הלקוח. הדרך להגדלת מספר ה"ביסים", עוברת דרך ה"חאפ", היינו, המחטף. לצורך ה"חאפ" המוצלח, על הארגון "להשכיב מארבים", שמטרתם לתפוש את הלקוח לא מוכן. ואין כמו ביצוע ניסיון ה"חאפ" בעת שהמתחרים ישנים, כדי להבטיח את הצלחתו. הבעיה היא, שהניסיון מראה כי המתחרים לעולם אינם ישנים – ומי שבונה את ה"חאפ" שלו על ה"חרופ" שלהם, חראם עליו ועל המניות של הארגון שלו…

ערך הלקוח – מושג הבא לבטא "כמה שווה" לארגון להתאמץ, כדי להשיג את נאמנותו של הלקוח. ערכו של הלקוח יבטא את תרומתו להצלחה העסקית של הארגון – וזו, מצידה, יכולה להימדד במושגים כגון "הכנסה", "רווח", "היום", "בעתיד", "ישיר", "עקיף" – ועוד כהנה וכהנה מושגים שיישומם מותנה ביכולתו של הארגון להשיג הנתונים הדרושים לצורך מדידת הערך, לאחסנם, לאחזרם, לעבדם ולנתחם, לפי הצורך (עיין ערך מערכת ה-CRM). חישוב נכון של ערך הלקוח, מאפשר לארגון למקד את מאמציו ולתעדף את הקצאת משאביו באופן שיבטיח לו התשואה הגבוהה ביותר, לאורך זמן.
גירסה חלופית – מושג שארגונים רבים מנסים לברוח ממנו, בתירוצים מתירוצים שונים ("בידול לפי ערך מפלה לרעה לקוחות, לעומת לקוחות אחרים" [נכון, אבל מה לעשות? Life is a bitch]; "בידול לפי ערך יוציא לנו שם רע בציבור" [נכון, אבל אם הוא ייעשה בצורה הנכונה, אולי הוא יבטיח את קיומו של הארגון לאורך זמן]; "אין לנו הנתונים הדרושים כדי לבצע הבידול" [אז כדאי שתתחילו לאסוף הנתונים, לפני שיהיה מאוחר מדי]… וכד').

פרסונליזציה – האנשה. סוג של התאמה (עיין ערך…), המבוסס על התאמת מוצרים ושירותים לאישיותו של הלקוח, הבאה לידי ביטוי בהרגליו ובמנהגיו המיוחדים, אותם הארגון למד באמצעות דיאלוג מתמשך אותו הוא מקיים עם לקוחותיו – ו/או באמצעות מעקב אחר התנהגויותיהם בפועל.
גירסה חלופית – הענשה, מלשון עונש. פעולת תגמול שהארגון נוקט כנגד הלקוח המטריד (ראה ערך לקוח – גירסה חלופית…), במטרה להרחיק אותו ממנו כמה שאפשר יותר רחוק.

* ניר דונת הינו מנכ"ל משותף בחברת סקר הייעוץ סקר. nir@sekerconsult.com