הפודקאסט
כל מפרסם שואף שקהל היעד יזהה את המוצר, יכיר אותו, יזכור אותו, שהוא יצוף בזיכרונו בהקשרים מסוימים, עקב מראות מסוימים או צרכים מסוימים ושהמוצר יעלה אצלו אסוציאציות נעימות, זיכרונות טובים, רגשות נעימים, הקשרים חיוביים. את כל הטוב הזה אפשר להשיג באמצעות ריח. כן קראתם נכון- התחום של מיתוג באמצעות ריח עומד על קו הזינוק בדרכו להפוך לתחום משגשג ועצום ממדים. עם הזמן עוד ועוד יצרנים ומשווקים מגלים את היכולות הטמונות בו, בעלי מקצוע מתמחים בו והביקוש אליו גובר בהתמדה. הדבר הבא בפרסום – מיתוג ריחני – כבר כאן.
פרסומות ברדיו עובדות על חוש השמיעה ו"מפמפמות" לנו מסרים; שלטי החוצות עובדים על חוש הראיה וכמובן גם הפרסומות בטלוויזיה- שם מועברים לנו מסרים לתת מודע, מעוררים בנו רגשות ועושים לנו מיני שטיפת מוח. אז חוש השמיעה והראיה מנוצלים היטב לשיווק ופרסום וכעת יותר מבינים את הפוטנציאל הגלום ברתימת חוש הריח לשם מיתוג.
למה דווקא חוש הריח
חוש הריח של האדם הוא חוש חד ומאד מפותח. שלושה מאפיינים מאד בולטים וחשובים הקשורים לחוש זה יכולים להיות מנוצלים היטב לעניין של מיתוג והנעה לרכישה- חוש הריח משפיע ישירות על מערכת הרגש והוא מאד אסוציאטיבי- זהו חוש אינסטינקטיבי המפעיל רגשות חזקים, חוש שברגע הפעלתו מופעל ישירות מרכז הרגש. בנוסף, בני האדם נוטים לזכור ריחות לאורך שנים רבות- מה שמכונה זיכרון ריחני ארוך טווח. בנוסף לכך- חוש הריח גורם תגובה גופנית ומניע לרכישה- הוא יכול להפוך אותנו עצבניים ולעורר בנו בחילה או פחד מחד, אך גם למלא את פינו ריר, מעלה את הדופק ומציף בנו תחושות של אהבה. שלושת המאפיינים הללו הם בבחינת מתנה למפרסמים- אדם יריח משהו- אם הריח מתוק יעלו בו זיכרונות חיוביים והוא יזכור את הריח הזה לאורך שנים ואם ברגע נתון, למשל בתוך חנות, או ליד דוכן, או ליד בית קפה הוא יריח משהו זה מיד יניע אותו לפעולה..
אז איך זה עובד?
ניתן היום לקחת כמעט כל מותג ולהפוך אותו לריחני. החל ממוצרי דפוס, פלייארים, קופסאות אריזה, חללי חנות בהם הריח מופץ, מודעות בעיתון, אריזות של משקאות ומוצרי מזון ועוד ועוד. כבר היום זה עובד מצוין- סניפים של רשתות תקשורת הממלאים את חדרי התצוגה והמכירה בניחוחות המניעים לקניה ורכישה, ניחוחות מתקתקים המניעים את הנכנסים למחלקות ההלבשה של מותגים ידועים וקונים יותר כפי שמחקרים מעידים, מודעות פרסומת בעיתון עם ריח הממלא את הנחיריים וניחוח קפה מחוץ לבית קפה שהפך מבוקש מאד בזכות ה"טריק" החדשני.
שערו בנפשכם כמה מטרות משיג אותו מיתוג ריחני- ריח בלעדי למוצר בלעדי:
* זהות והיכרות- כשהצרכנים יריחו את הריח ישר ידעו במי ובמה מדובר. יכירו ויזהו את המוצר. מטרה ראשונה של מיתוג, שיווק ופרסום הושגה.
* אסוציאציות חיוביות- אם המותג יפיץ את הריח ה"נכון", הנעים, הממלא והייחודי לו הריח יגרום לצרכנים להרגיש טוב, יציף אותם ברגשות חיוביים ואסוציאציות מתוקות. הם יזכרו את המותג בהקשר חיובי. מטרה מרכזית שניה של מיתוג, שיווק ופרסום הושגה.
* זיכרון הריח- הצרכנים לא ישכחו את הריח שנים רבות. דברים שאנו מריחים חקוקים הרבה יותר בזיכרון שלנו מאשר דברים שאנו רואים או שומעים. אם הזיכרון הוא נעים אהדת המותג תהיה מוחלטת. מטרה מרכזית שלישית של מיתוג, שיווק ופרסום הושגה.
* הנעה לפעולה: אם אשה בהריון תכנס לחנות למוצרי תינוקות ואת החלל ימלא ניחוח עדין שמזכיר תינוק היא תשהה בחנות יותר זמן ותרכוש יותר דברים. אם אדם יעצור לתדלק את רכבו ובית הקפה הסמוך יפיץ לחלל ריח קפה מהביל שיתגבר על אדי הדלק הרעילים הסיכוי להתפתות לכוס חמימה הרבה יותר גבוה. אם אשה תכנס לחנות מותגים ידועה ואת החלל והמלתחות ימלא ריח וניל או פריחה היא תרגיש טוב יותר, תשהה יותר זמן ותקנה יותר. אם מסעדה בקניון תמלא את הקומה בריח מאכלים בלתי נשכחים הריר ימלא את הפה וכל אשה תשבור את הדיאטה. לא סתם יש הרואים בהפעלת חוש הריח כפתור המאפשר הפעלה מרחוק של אנשים לפעולה- שימוש נכון בחוש הריח בנקודות מכירה וכדומה יכולים בהחלט להניע אדם לפעולת רכישה רצויה.
ריח בלעדי ומותאם
ההישגים הרבים שיכול מיתוג ריחני להשיג ימולאו רק אם המיתוג הריחני יהיה מקצועי וייושם באופן מיטבי. זה פחות פשוט ממה שניתן להניח- זה לא רק לבחור ריח נעים וטוב, יש הרבה כללים שחשוב לעמוד בהם והם:
* לוגו ריח: בלעדיות היא שם המשחק. מי שמומחה במיתוג ריח בוחר ריח ייחודי ומובחן למותג שיהיה רק שלו. זהו מה שמכונה "חתימת ריח מותגית".
* מריח טוב: חברות הקוסמטיקה יודעות כבר מזמן- ריח טוב הוא עניין של אופנה, של תרבות ושל טעם אישי. קשה להגיע לריח שיהיה טוב לאפם של כל הצרכנים, אך בהחלט ניתן לבחור ניחוח שרוב הבריות יאהבו.
* ענין של ריח ורוח – התאמה לרוח המוצר: אי אפשר להחיל כל ריח על כל מוצר. הניחוח הייחודי שייבנה עבור המותג שלכם באופן ספציפי חייב להתאים למוצר עצמו ולא ניתן להסתפק בניחוח נעים המזכיר תחושות מסויימות. כל העניין מאד מורכב- ריחות מסוגלים להציף תחושות מגוונות- פחד, תשוקה, תחושה של נקיון, אהבה, חיבה, אהדה, עוררות, רוח קרב, הסתייגות, דחייה, תחושה של בית ועוד. החוכמה היא, בעת בחירת חתימת הריח המותגית, לבחור ניחוח שמתאים למותג עצמו, למסרים שלו, לאופן בו היצרן והמשווק רוצים שהצרכנים יראו אותו, לאופן בו הוא ימותג וכל זאת בהתאם למסרים של המותג, למאפייניו, לקהל היעד ולאג'נדה.
המאמר מאת Brandon – מיתוג עסקי
