הפודקאסט
עם הוצאות של מיליוני שקלים, אין פלא כי חברות רבות שוקלות אם להפוך לציבוריות ומחליטות שלא תודה אולי בפעם אחרת. אלו שמחליטות ללכת על זה, לוקחות בחשבון תהליך מפרך, ארוך וקשה, הכרוכות בהוצאות עתק על היבטי המשפט, פיננסים, רישום, הגשה עוד. ובכל זאת זאת, לסיום התהליך יתרונות ברורים: יוקרה, לגיטימיות, פוטנציאל צמיחה, גיוס כישרונות נדירים ואיך לא – הגדלת הנזילות והגישה להון. אז רגע לפני ההנפקה, החגיגות והשמפניה, יצאנו לבדוק כיצד ניתן להתכונן על הצד הטוב ב
יותר, והאם מומלץ למתג את החברה כצעד ראשוןלתהליך.
מה הסיפור שלך?
מרוב פרסומים בעיתונות על הנפקות , אלו שהצליחו, נראה כי שוק החברות הציבוריות כה רווי, כך שכל שנותר למשקיע לעשות הוא להישען אחור, ולומר " Entertain me". הלא על בסיס מה יבחר המשקיע או הציבור את המותג המועדף עליו, אם לא כתגובה רגשית חזקה לסיפור טוב, מרתק, מלהיב ומשכנע?
על פי מחקר גלובאלי שנערך על ידי Ernest & Young כ- 59% מהמשקיעים קיבלו החלטה על סמך נתונים שאינם מספריים. אחד העיקריים בהם הינו חוזק המותג. אי לכך, על המותג להיות מגדלור בוהק של מסרים ייחודיים, מרתקים, מרגשים ומלהיבים.להקרין אישיות מוצקה. להיות אחר ולייצר ערך תועלת חדש וייחודי. מעל הכל, על המותג לשקף למשקיעיו את התרבות עליו הוא מבסס את פעילותו, את חזונו והאסטרטגיה שלו.
כן, בתאוריה הכול טוב ויפה, אולם מה עושים במהלך ה"תקופה השקטה", (זו שחלה החל מרגע ההכרזה על הכוונה להפוך לציבורי ועד כחודש לאחר האירוע) – בה ניהול תקשורת כלשהיא אודות פעילות החברה ותוצאותיה אסור באופן מוחלט?
על פי התקנות גם במהלך תקופה זו, ניתן לנהל פעילות שיווקית נורמטיבית, כזו הכוללת גם תהליכי חיזוק המותג.
האם חברות באמת מנצלות את ההזדמנות, ועוסקות במלאכת המיתוג לפני ההנפקה?
חברת Ferrari רשמה פעילות ערה בכל הנוגע לתהליכי מיתוג והגדרת ערך המותג, וזאת ערב ההנפקה שהתבצעה ברבעון השני של 2015.מתוך כך, הצהיר Sergio Marchionne יושב הראש המותג, כי ברצונו להפריד את Ferrari ממותג האם פיאט קרייזלר. לדבריו, עד כמה שנשמע כחילול קודש, פרארי תעשה הכול על מנת לייצר את המותג היוקרתי, והמבודל ביותר בנמצא.
יושב הראש תכנן להקים קהילה יוקרתית ומצומצמת של אלו שזכו להחזיק ב"פלא הממונע", ולהציע להם שירותים ההולמים את מעמדם, כגון מועדונים ובתי מלון יוקרתיים.הגדרת המותג כיוקרתי ונדיר, יגביר את שיתוף הפעולה עם מותגים איטלקיים בלתי מושגים נוספים. מתוך חשיבה זו, שילב היו"ר את Ermenegildo Zegna –ממעצבי העל המובילים באיטליה במועצת המנהלים של החברה, על מנת לספק את "מגע הקסם" הדרוש למוצרי החברה.
גם Google שחררה מוצר מהפכני בסמיכות למועד ההנפקה שלה בבורסה, וזאת במטרה לחזק את מותג החברה, כספק העולמי האולטימטיבי לחוויית משתמש טובה.
לנו זה נראה כבר כמובן מאליו, אולם או אז, שירות ImageAds היווה פיתוח פורץ דרך. (להזכירכם, במסגרת המוצר וכחלק מקמפיין הפרסום בAdWords, מופיעה גם תמונה מעבר לטקסט עבור מילת החיפוש המבוקשת.)
ההזדמנות שפוספסה
חשיבה רחבת אופקים הינה חלק בלתי נפרד ממהות וערכיו של כל מותג. גם החברות המובילות מפספסות….מקרה בולט וידוע של החמצה לחיזוק ערכי המותג דווקא ערב ההנפקה, פוספסה הזדמנות נדירה להפוך לקאלט אמריקאי עם כל המשמעויות הנלוות, על ידי ג'ק מא – האבא והאמא של Alibaba.
ומקרה שהיה, כך היה:
ביוני 2014 הוגשה הצעה מאת משרדו של מא לרכישת Guangzhou Evergrande FC – אחת מקבוצות הכדורגל הבולטות בסין. שווי ההצעה הוערך בסך של 1.2 ביליון יואן. באותו שבוע הוגשה הצעה על ידי סטיב באלמר – המנכ"ל לשעבר של מיקרוסופט, לרכישת קבוצת הNBA – Los Angeles Clippers בכ-2 ביליון דולרים.
הציבור האמריקאי כמו רבים אחרים בעולם תופס את Alibaba כחברה לוגיסטית בעלת אתר קניות דרך האינטרנט (לרוב לא אמין), הרי שאין דבר המשפר יותר את תדמיתו של מותג, מאשר זיכיון על קבוצת NBA. בעלות כזו מהווה הרבה מעבר לנגיעה בעסקי הספורט הדינאמיים – אלא היכולת להגיע למוחו ולליבו של ציבור שלם.
והרי בסופו של דבר– מהו מותג, אם לא סך הערכים, האמונות והאידיאולוגיות אותם הוא נושא?
לכן, היה נכון ל-Alibaba להתמודד על רכישת הקבוצה האמריקאית ומנצלת את ההזדמנות לקונצנזוס ודריסת רגל, על ידי החזקה בפרוסה עשירה ועסיסית מעוגת הערכים והתרבות האמריקאית.
המסקנה שלנו?
הליכי מיתוג רצויים ומבורכים בכל עת, ובכל אחד משלבי החיים של חברה. כל שכן טרם מאורע קריטי, מושקע וחשוב כהנפקה בבורסה, בדרך להפוך לחברה ציבורית ומוערכת.
* מיכל גת היא סמנכ"לית פיתוח עסקי ב TitanBrandWise
