הפודקאסטהתמכרות לקניות היא תופעה מוכרת, וייתכן כי נשים רבות יזדהו אתי לגבי תיאור החוויות הבאות: את משוטטת להנאתך במעברי החנות, מנסה להחליט מה למדוד ומה יתאים בדיוק לתיק שעכשיו קנית ואת לא יכולה להימנע מלראות את המכנס הלבן המשגע שמונח שם כאילו רק בשבילך. מכאן, זה עובר לשכנוע העצמי המוכר – "טוב, חייבים גם את השחור, הרי זה מבצע סוף עונה" ובלי ששמת לב זה מסתיים בעשר שקיות קניות שמונחות לרגלייך שמשמעותן האחת היא ריקון חצי חנות, שהייתה הרי חצי חינם.. לא?
אז למה בעצם המוח מאפשר לנו להמשיך ולקנות במקום לעצור אותנו עם תמרור אזהרה של עצרי בטרם תחרגי ממגבלות הארנק? את התשובה לכך ניתן למצוא במחקר חדש שנערך באוניברסיטת סטנפורד אשר בודק כיצד אזורים שונים במוח מעורבים בנושאי החלטות פיננסיות. כשהממצאים אותם הוא מעלה הם שהחלטות הקניה הן תוצאה של מאבק בין ההנאה מרכישה לבין הכאב של התשלום. מחקר זה שייך לתחום מחקרי חדש המכונה גם נוירוכלכלה (neuroeconomics).
למרות ההנחה מחד של כלכלנים ומומחי שיווק שונים כי הצרכנים מחליטים החלטות לוגיות לגבי אילו פריטים הם צריכים ומה יענה באופן הטוב ביותר על מטרותיהם, ומאידך של צרכנים שמאמינים כי ההחלטות שהם עורכים הן תוצאה של תהליך מודע והגיוני המתבצע באופן הדרגתי שלב-אחר-שלב, המחקרים הנוירוכלכלים מוכיחים אחרת: תהליך החלטת הקניה הוא תהליך בלתי מודע המתבצע באופן אוטומטי ומושפע מנטיות פתאומיות ואי-רציונליות של הצרכן. ולכך יש השלכות עמוקות על אנשי מכירות.
גישות מכירה מסורתיות מתמקדות בלוגיקה ובסיבה להחלטות הקניה. אבל אם הפנייה אל הצרכן תיעשה במישור הזה בלבד, זה עלול להיות בזבוז זמן: ההחלטה האמיתית כבר נעשתה. אם לא תפנה אל הרגש של הצרכן בנוסף לפנייה להיגיון – אתה עלול למצוא עצמך בחסרון בולט.
הקניות נמצאות בכל מקום אליו נפנה: בידור, טיולים, חינוך, ספורט. הקונים כל הזמן מחפשים אחר חוויות יותר מעוררות חושים בסופרמרקטים, בשווקים, בחנויות הכלבו ובכל מקום אפשרי; מוכרים המחפשים להצליח במכירות, אינם יכולים להרשות לעצמם להתחרות רק על המחיר הנמוך.
מחקר של המכון לפרסום בנקודות מכירה (Point of Purchase Advertising Institute) מעלה כי 70% מהחלטות הרכישה נעשות רק לאחר שהקונה נכנס אל החנות, וכאן הדגש העיקרי שצריך לפנות אל הקמעונאים – יש לייעל את חווית הקניה בנקודת המכירה עצמה. איך עושים זאת? במשפט אחד: על-ידי יצירת אינטראקטיביות עם הצרכנים באופן נבדל ושונה מהמתחרים בשוק. כך תעלה הסבירות לעמוד בציפיות של הצרכן, להגביר את היקף סל הקנייה ולזכות בנאמנות לטווח ארוך.
חשוב לזכור כי אותן קניות אימפולסיביות הן תגובה לפנייה אל הפן הרגשי של הקונה. כאשר פנייה מוצלחת וייחודית תכיל, מעבר לסיסמאות שגורות של "חצי חינם" ו"קנה אחד, קבל שני בחצי מחיר", גם שימוש בכלים שיווקים נוספים שיתפסו את תשומת הלב של הקונה. ניתן למשל לעשות שימוש במיצגים בחלון הראווה או בקופה, כמו למשל מסכי קופה, אשר מציגים לקהל העומד בציפייה בתור, פרטים ומבצעים נוספים. גישות חדשניות נוספות, שכבר החלו להיטמע בנקודות המכירה, כוללות תצוגה חיה או שימוש בווידאו, במקרנים, או במסכים – אלו מהווים יתרון בכך שהם משלבים גם תנועה וגם מוזיקה אשר מושכים ביתר קלות את תשומת הלב של הקונים.
אסטרטגיה נפוצה בקרב קמעונאים היא השקעה ראשונית בשיווק ופרסום על מנת למשוך את הלקוחות אל בית העסק, השקעה עוקבת לכך היא פרסום וקידום המוצרים בתוך העסק עצמו. הקו המנחה התיאורטי הוא שהצרכנים מגיעים לבית העסק עם מחשבה מוקדמת על מספר או סוג מסוים של מוצרים אותם הם רוצים לרכוש, המטרה היא לשדל את הקונים לקנות יותר בזכות קמפייני פרסום ממוקדים ומתוכננים מראש בתוך החנות.
כדי לחזק את הנקודה הנ"ל, מחקר שנערך ב– Grocery Manufacturers Association מעלה כי ההשקעה בפרסום בנקודות המכירה הוכפלה משנת 2004 והיא בדרך לגדילה שנתית בהיקף של 21% עד שנת 2010.
קמעונאים כיום צריכים למצוא כל הזמן דרכים חדשות ומקוריות להעסיק ולעניין את הצרכן, וניצול של היתרונות הטכנולוגיים המאפשרים פרסום חדשני בנקודות המכירה הוא אחת מהדרכים להתמודדות עם האתגר. השימושים הרבים במערכת הדיגיטלית כוללים: "החייאה" של המוצרים באמצעות תמונת וידאו וסאונד, פנייה אל הלקוחות בנקודות המכירה במטרה לעזור להם בהחלטות הרכישה, השלמה של קמפיין הפרסום מחוץ-לבית וכן כלי חינוכי בו ניתן להעביר הדרכות 'חיות' של הצגת אופן השימוש במוצר.
כמובן שפרסום בתוך נקודות המכירה יהיה יותר אפקטיבי אם הוא ילווה באסטרטגיה מתאימה. מניסיוננו העשיר בהתקנת מערכות אודיו-וידאו במגוון רב של עסקים ונקודות מכירה, חשוב לומר, זה מצריך בחירת נקודות אסטרטגיות, המתאימות ביותר בתוך החנות, שכדאי להציב בהן את הפרסום – האיזורים שעוברת בהם תנועה מרובה בחנות: במסדרונות, ליד דלת כניסה, ליד הקופות, בחדרי המדידה. זו צריכה להיות הנקודה הראשונה שצריך לקחת בחשבון.
נושא נוסף שחשוב לקחת בחשבון בעת תכנון אסטרטגיית הפרסום בתוך העסק הוא שילוב של כל חמשת החושים: מיקום ואופן התצוגה, למשל בתצוגה אלקטרונית של מסכים – מה הגודל הדרוש, מסך קופה קטן או מסך ענק שיהיה תלוי מהתקרה. המוזיקה גם היא משחקת תפקיד חשוב בעסק. מוזיקה היא מצד אחד גורם של סקרנות – המושכת לקוחות אל החנות ומצד שני גורם של עניין המשאירה את הלקוחות בתוכה ויוצרת חוויית לקוח נעימה יותר. גם החושים הנוספים יכולים לקחת חלק כמו למשל ריח ארומה מעורר, דוגמיות שונות לטעום ולנסות ובמקרים מתאימים לגעת ולמשש. כל אלו יכולים לעודד את המכירות ולהביא ללקוחות נאמנים שחוזרים ומבצעים את קניותיהם אצלך.
לסיכום, קניות אימפולסיביות הן חלק חשוב מסך המכירות הכללי והרווחיות של כל עסק כלכלי. יש לשים לב כי בניגוד לחוסר התכנון של הקונה, על המוכר (הנהלה/שיווק) לחשוב ולהחליט מראש מהם המוצרים אותם רוצים לקדם כך שיעלו בקנה אחד עם המסר השיווקי הכללי והתדמיתי של העסק. פרסום וקידום מוצרים בנקודות המכירה יכולים להיות מנוף עצום להצלחת העסק, אך כמובן שצורת הפרסום, התוכן וסוג התצוגה צריכים להתאים לאווירה הכללית שבבסיס העסק.
הצלחת האסטרטגיה של המכירה האימפולסיבית תלויה בכך שהלקוח יחליט החלטה אמוציונלית מהירה לביצוע קניה. הדרך שלך לעזור ולקדם התנהגות זו היא באמצעות תצוגות ייחודיות המתאימות לאסטרטגיית השיווק הכללית של העסק.
* הכותבת היא מנהלת שיווק ומכירות בחברת YCD ישראל, המפתחת ומספקת פתרונות של ניהול חווית לקוח בנקודות מכירה
