הפודקאסט
פסח. ראש השנה הקדום של העם היהודי, הוא זמן טוב להיפטר מהרגלי שיווק עתיקים שפגעו במנהלי שיווק עוד מימי הפירמידות, ולאמץ את תהליכים נכונים שיתרמו לנו ולארגון. הדברים נכונים למנהלי שיווק, אך גם חשוב למנהלי עסקים, מנהלי דיגיטל ובעצם כל מי שמקבל החלטות שיווקיות על בסיס קבוע.
מכה 1: חוסר עקביות
הדיגיטל מביא רעיון מצוין, אבל העיצוב לא תואם לשפה התקשורתית? אנשי המכירות מגיעים ללקוחות עם מצגת עם מיתוג משנת 2005? אלה דוגמאות לחוסר עקביות ואחידות בשיווק.
יש 1,000 פנים לתורה, וגם לשיווק יש לפחות 500 פנים. לכל מנהל זוטר בארגון יש דעה, וכל אחד יודע בדיוק מה צריך לעשות, ואיך הלוגו צריך להיראות. ואם מנהל השיווק בארגון אינו דומיננטי, מהר מאוד כל מאמץ שיווק יפרם, כשכל גורם יצליח למשוך קצת מכאן וקצת מכאן, עד שלא ייוותר דבר.
לקוחות יודעים מי אתם, אבל לא מה אתם? זה בדיוק הסימפטום של שיווק שהתפזר, כאשר כל אחד מדבר במסרים אחרים (במקרה הטוב שיש מסרים), ואין קו מנחה אחד.
הפתרון המתבקש הוא לבנות תוכנית מהודקת, שתכלול את כל מאמצי השיווק הנדרשים כדי להבטיח מסר אחיד. אם אין אפשרות להקיף את כל המאמצים, עדיף למקד את התוכנית כדי להגיע לתוצאה הנדרשת. התוכנית צריכה לקבל גיבוי מהמנכ"ל או מהגורם הבכיר בחברה שיבין את הערך שבכל פעילות (ראו מכה 3).
מכה 2: להסתמך על הסביבה הקרובה
הרשתות החברתיות הדגישו את המכה הזה. לכל אדם יש ה"פיד" של החיים שלו, שעל בסיסו הוא בונה את תמונת העולם שלו – החל מהתגובות של ההורים שלו בקטנותו, ועד לחברים הקרובים אליו כשהוא בוגר. לא סתם, עוד לפני עידן הרשתות החברתיות, אמרו "אמור לי מי חבריך ואמור לך מי אתה".
הבעיה בשיווק, שלעיתים קרובות אתה והלקוחות שלך, הם לא אותו אדם. יש כאלה שמחשיבים יוקרה, ויש כאלה שמחשיבים רוח. יש כאלה שמעדיפים דיבור ישיר, ויש כאלה שמעדיפים רשמיות. זה טבעי. אבל הבעיה מתחילה כאשר מנהלי שיווק ופרסום מתייחסים לסביבה הקרובה וההומוגונית שלנו כקבוצת ביקורת. הרבה פעמים אנחנו מגלים שהלקוחות שחשבנו שיאהבו את המותג שלנו, לא חושבים כמונו.
המכה הזו נמשכת דווקא בעידן בו יש לנו אפשרויות לבחון ולבדוק את הקהל שלנו מול מסרים שונים. הפתרון כאן הוא לנסות, לנסות ולנסות – עוד ועוד. לפעמים מספיק לראות כיצד שימוש בצבעים שונים יכול להגביר תוצאות של קמפיין ברשת חברתית, כאשר כל קהל מוצא מודעה אחרת מושכת לגביו. שלא לדבר על המסר המרכזי של הקמפיין או מרכיבים שיווקיים אחרים.
מכה 3: חוסר מדידה עסקית
לא מדובר כאן על חוסר מדידה בסיסי: אחוזי הקלקה, לייקים והמרות. מדובר על מדידה אל מול תוצאות עסקיות. לא פעם, פעולות שיווקיות נבחרות ומבוצעות כברירת מחדל, ולא כעמוד תווך עסקי.
יש צורך לבנות הבנה אמיתית של ההחזר מכל פעילות שיווקית – בפילוח לקהלים, לאזור גיאוגרפי ולמוצרים השונים.
השקעה מול תוצאות – גם אם אי אפשר להצמיד אחד לאחד, בדרך כלל ניתן למצוא דרך לייחס השפעה של השיווק על תוצאות עסקיות, גם אם על דרך ההסקה. ניתן לבנות את הקשר הזה במהלכים נקודתיים, כגון באמצעות קופונים או הפניות ישירות שניתן למדוד ולהבין דרכם את ההשפעה הכללית הכללי. כמובן, שכיום, הגביע הקדוש של השיווק הוא לייצר מדידה מעגלית של כל מחזור חיי הלקוח – חיבור של כל הנתונים, מהמודעה ועד ל- CRM.
מכה 4: החיפוש אחר פתרון הקסם
המכה הרביעית למעשה מאגדת את המכות הקודמות.
כאשר אין תוכנית שיווק מבוססת (ומגובה על ידי הנהלה), כאשר אין ניסוי ותהיה, וכמובן כאשר אין מדידה – הנטיה הטבעית של ארגונים היא לחפש את קליע הזהב שיעשה קסמים בשוק ובמכירות.
שיווק הוא תהליך, ומנהלי שיווק צריכים לדעת להציג זאת להנהלות שלהם. כמו שפיתוח מוצרים כיום עובר לפיתוח אג'ילי – המוצרים נבנים בשלבים כך שניתן לתקן ולשנות תוך כדי תנועה, כך גם השיווק צריך להיבנות בהדרגה על בסיס ידע ונאסף. שני צעדים קדימה, צעד אחורה.
*בחסות Overload
