מנהלי שיווק: לא היה להם צ'אנס מהרגע הראשון

מדהים!

סקר אחרון אשר פורסם על ידי גוף המחקר : CMO council
, אשר נערך בין 150 אנשי שיווק מובילים בעולם, מצא שהסיבות העיקריות המשפיעות על
אי יכולתם של מנהלים להגיע ליעדים העסקיים שלהם הם:

1. 30% – התנגדות
מצד בעלי עוצמה בארגון

2.
29% – מדידת האפקטיביות האמיתית של השיווק

3.
28% – קושי במציאת אנשים מתאימים (כישורים- SKILLS) לקיום המשימות הנדרשות

4.
27% – חוסר הבנה במסע 'הלקוח החדש'

CMO council – https://www.cmocouncil.org/ 2021

אז למה
רשמתי – מדהים?

מדהים אותי העניין כי אני חוקר את התחום כבר
למעלה מעשור, מכיר מחקרים שנעשו כבר למעלה מ- 30 שנה, כלום לא השתנה. אילו אותן
תופעות שמנעו מאנשי שיווק במשך עשורים ארוכים לקדם את העסקים בהם הם פועלים.

אלברט בנדורה, פסיכולוג אשר חקר את ההתנהגות
החברתית ,בעיקר על נושא של למידה, ציין את חשיבות האמון באינטראקציה מול אנשים ובתהליכי למידה . לכן , מנהל
שיווק בארגון אשר מתקשה לבסס יחסי אמון מולו יתקשה לסחוף אחריו אחרים ולהוביל
לשינוי מחשבתי והתנהגותי בארגון.

ברוב
המקרים בארגונים, ישנה התנגדות של בעלי העוצמה לרעיונות של שינוי להלן
מספר דוגמאות בהם נתקלתי בעבר שוב ושוב,
נראה אם אתם מזהים.

'אצלנו בענף ככה פועלים…זה כבר שנים עובד, למה
לקלקל, למה לקחת סיכון מיותר?'

'עלי זה לא ישפיע, אין סיכוי שארכוש את המוצר ככה
'

'תעשה כפי שאני אומר…. יהיה בסדר'

'צבע כחול נהוג בענף שלנו…לא ילך צבע אחר'

'שאלתי חברים, כולם אמרו שהקמפיין מכוער'

כמו כן
ובימים אלו, אני ער לשיחה נוקבת של אנשי מקצוע אשר מבקשים לברור את האפקטיביות של
המדיה הנרכשת, Media attributes – או האפקטיביות של השיווק אם לצטט מספר אנשי שיווק
מובילים.
איזה כיף היה
אם יכולנו לרכוש מדיה אחת ולקבל מיד תגובה מהשוק, להכניס מודעה לעיתון והנה הטלפון
מצלצל ויש לקוחות חדשים, ואוו, אדיר.

זה קורה? ברוב המוחץ של המקרים, לא, זה לא קורה, למה, כי זה לא עובד כך, הלקוח
מוצף במסרים מכל הכיוונים, יש חוקים כיצד "להתקיף" את הלקוח על מנת שיגיב.

לדוגמא: גם אם נמצא בעולם המורכב שלנו ,כי ברבעון זה, פעילות הפייסבוק שלנו היא זו
אשר תרמה ישירות להגעת לידים לארגון, מה זה אומר? שנעמיד את כלל המשאבים עבור פייסבוק? ברור שלא. יש לבחון הקשרים ומתאם בין המדיות, יש
לבחון עונתיות, יש להשוות את הפרסום בהשוואה לפרסומים אחרים, את איכות התגובה, את
אחוז ההמרה, את מהירות הרכישה, סל רכישה ועוד משתנים רבים.

לכן ועל כך, ישנם כלים לבחינת האפקטיביות של הפעילות השיווקית , על מנת להשיג תשובות
בנושא צריך לעשות מחקר אל מול שוק היעד, אל מול הספקים, תחרות, לקוחות וכן אל מול
התוצאות הפיננסיות. כל בחינה אחרת, לא תספק לכם תשובה ובטח לא בפרקי זמן קצרים.

לגבי נושא של כוח אדם ייעודי, כישרוני, כזה
שיעזור לך להגיע ליעדים, יש הרבה מחקר בתחום, המון פרספקטיבות, אציע את שלי. ברוב המקרים
בהם הייתי מעורב, מאות מקרים, ההכשרה, הכלים, התמיכה, וניהול התהליך אל מול אותם
עובדים היה לקוי, לא היה להם צ'אנס מהרגע הראשון.
מבחינתי זהו תירוץ לחוסר היכולת של המנהל ברוב המקרים, קל להפעיל את חוסר ההצלחה
על כך שהעובד אינו מיומן.

אמשיך
ואסיים בנושא של מסע הלקוח החדש, גם בנושא זה יש המון מחקר, ותובנות. אבל שוב,
אציע לכם את הפרספקטיבה שלי, הבעיה של רוב העסקים היא של הבנת מסע הלקוח, לפי
ההגדרה השגורה- תהליך שעובר הצרכן משלב חשיפה למוצר/שירות לשלב
המימוש (רכישה) ואף רחוק מכך – מערכת היחסים המתמשכת שלו עמכם, בגדר שימור, הרחבה
והמלצה לאחרים (הועתק מגוגל), לא! הבעיה יושבת בכלל בהבנה של תהליכי מיצוב, יצירת
ערך, תופעות אסטרטגיות כגון בידול, השפעות קוגניטיביות, התנהגות צרכנית,
פסיכולוגיה צרכנית ועוד.

יש היום
יותר כלים מאי פעם, למדוד, לכמת, לעקוב אחר מסע הצרכנים, יש יותר מחקר בנושא מאי
פעם, אין סיבה לא להבין את מסע הצרכן, לי זה נשמע כמו תירוץ הנובע מחוסר פניות או
משאבים להעמיק בנושא.

אחזור
לעניין המדהים, הנושאים המופעים בסקר של ה- CMO
council, נחקרים משנות השישים, חוזרים על עצמם,
מפריעים לעסקים לממש את הפוטנציאל שלהם ואף מאיימים על שרידות העסק.
אני הייתי עוצר פה, משאיר את המאמר כפי שהוא עד כה אבל יגידו, אז מה הוא אומר
בעצם…

אוקי, אציע את החשיבה הבאה על מנת לנסות ולשפר את הנושאים המוזכרים לעיל:

1.
מנהלים
ובעלי עסקים, אני מציע שתגייסו אנשי שיווק מקצועיים ואז תנו להם לעשות את עבודתם,
הם אמורים לדעת טוב ממכם. אל תגייסו אנשי שיווק ותגידו להם מה לעשות… אם עשיתם
כן, נכשלתם.

2.
תשקיעו
במחקר על עסקכם, תעמיקו, תבינו אותו לעומק, אני מבטיח כי הדבר ישרת אתכם נאמנה.

3.
תבנו
תהליכי הכשרה עמוקים וארוכים, תספקו תשובות אמיתיות, ייחודיות, מותאמות לעובדים,
תשקיעו בפיתוח תרבות ארגונית ברורה, מושתת ערכים התואמים את אופי האנשים ופעילות
העסק.

4. במידה ולא הצלחתם לבד, תעזרו במומחים, תבינו את התנהגות
הצרכנים, תמנפו אותה אל מול ההצעה העסקית שלכם.

תדהימו את עצמכם.

*הכותב: ד"ר כהן יוסי / מומחה לעסקים
קטנים ובינונים / מומחה בתחום הפסיכולוגיה השיווקית / מרצה במכללת ספיר
מחלקה לשיווק טכנולוגי.