מנהלת אגף שיווק של חטיבת החלב בתנובה נבחרה לאשת השיווק של פברואר

על רקע הצמיחה המשמעותית של שוק תחליפי החלב (הסויה והטופו) המהווה תחרות בענף החלב, תנובה שמה לה למטרה להגדיל את השוק הקיים ולהצמיחו, באמצעות פנייה לשני קהלים: קהל הצרכנים הקיים של השוק וצרכנים חדשים המתחילים לצרוך תחליפים. בקרב קהל הצרכנים הקיים רצתה תנובה להגדיל את הצריכה ואת תדירותה ובקרב הקהלים החדשים, רצתה להוריד חסמי כניסה ולעודד התנסות במוצרי "סויה תנובה".

תנובה יצאה במהלך שיווקי נרחב אשר כלל כניסה לקטגוריות חדשות הנתפסות כמאותגרות בסוגיית הטעם: ממרחי סויה וטופו ופרצה אותן באמצעות השקת מוצרים חדשים ומגוונים בטעמים שונים המוכרים מעולם החלב. בנוסף, השיקה תנובה את המוצרים הנ"ל במחירים מפתיעים, הנמוכים משמעותית מהמתחרים בקטגוריה באותה העת.

ברמת התקשורת השיווקית, בחרה תנובה לא רק שלא להתעלם מהחסם המרכזי של הקטגוריה שהוא הטעם, אלא גם לעמוד מולו ולאתגר אותו. כך, הקמפיינים התייחסו באופן ישיר לדעה הרווחת באשר לטעם הפחות מפתה של תחליפי החלב, ואתגרו את הצרכנים עם האמירה "מפתיע כמה שזה טעים". בכל אחת מסדרת הפרסומות לשתי ההשקות נראים אנשים שאינם צרכני הקטגוריה, טועמים את המוצרים החדשים ומגיבים בפליאה חיובית ולא מאמינים כאשר הם מבינים שמדובר במוצרים המכילים טופו וסויה. עלות ההשקעה בפרסום עמדה על 4.3 מיליון ₪ לשתי ההשקות.

התוצאה – השקת החדשנויות, הקמפיין התקשורתי והתמחור ההוגן הובילו לצמיחה חסרת תקדים. במהלך זה הגדילה תנובה את כלל קטגוריית תחליפי החלב. תנובה הצמיחה את השוק ומובילה עם נתח שוק משמעותי של 55.8% בשוק תחליפי החלב. ממרחי הסויה של תנובה תפסו 37.6% מנתח השוק בתוך חודש בלבד מההשקה. זאת ועוד, החדירה של תנובה לקטגוריית הטופו הובילה לצמיחה של 48% בקטגוריה!

מנימוקי ועדת השיווק:

"האסטרטגיה שהובילה לילך שלומון כהן בחברת תנובה בשוק תחליפי החלב, הצליחה להגדיל את הקטגוריות בשוק זה ואת הנוכחות של תנובה בכלל הענף. ההשקעה בתחום כה צעיר בישראל והיוזמה לפתח תחום הנוגד את ה-DNA של המחלבה: תחליפי חלב, מייצג את החדשנות והדינמיות שהביאה איתה שלומון כהן לתנובה. הנקיטה באסטרטגיה זו מלמדת על עסק שמתעדכן כל הזמן ובעולם בו צריך להיות עם האצבע על הדופק. לא מחכה לפריצה- אלא מייצר אותה בעצמו".

לילך שולומון כהן היא מנהלת אגף השיווק בחברת "תנובה" מזה כשלוש שנים ולה ותק של למעלה מ-8 שנים בחברה. לפני תפקידה הנוכחי, שימשה כמנהלת יחידה עסקית בתנובה. שולומון כהן בעלת תואר ראשון בתקשורת וחינוך ותואר שני בתקשורת.