הפודקאסט.jpg)
צירופי מקרים ריתקו אותי מאז שעמדתי על דעתי. עד כדי כך שלפעמים, כשאני נתקל בצירוף מקרים מעניין במיוחד, אני נוטה לכיוון הקלישאה האומרת כי "צירופי מקרים אינם מקריים… הכל תוצאה של יד הגורל". ההמשך, כמו בדרך כלל בחיים, הרבה פחות דרמטי. ראשיתו של מאמר זה בשלושה אירועים שונים ובלתי תלויים שקרו לי בעת האחרונה (צירוף מקרים???), שהביאוני לחשיבה הפילוסופית על סוגיית היחס האישי, בה המאמר עוסק.
המקרה הראשון קרה לי בסביבות מחצית חודש ספטמבר השנה. יום אחד קיבלתי בדואר מכתב שעל מעטפתו הלוגו של חנות למשקפים בה רכשתי בשנים האחרונות כמה זוגות משקפים אופטיים. המכתב היה מופנה אלי ("אדון יקר"…) ותוכנו היה מאד אישי. נאמר בו כי חלפה שנה מאז עברתי בדיקת ראיה בפעם האחרונה – ואי-לכך בעלי החנות מציעים לי לבוא לבדיקה חוזרת, ללא תשלום. אני חייב להודות כי היוזמה נראתה לי מאד נכונה – ומאד "אחד לאחד"ית – והפרט הקטן היחיד שהעיב עליה, מבחינתי, היה העובדה שהמכתב הופנה ל"אדון יקר" ולא אלי (לכל איש יש שם… זוכרים? ניר, מר דונת – וכד').
לא הייתי מתעכב על המקרה הנ"ל, מה גם שבסה"כ אני חושב שהוא צעד בכיוון הנכון, אלמלא לפני כשלושה שבועות הראתה לי רעייתי מעטפה צבעונית שקיבלה בדואר. המעטפה היתה ממוענת אליה (גב' דונת שרה) – ובחלקה העליון הודפס המשפט הבא, באותיות קידוש לבנה: "גב' דונת שרה: האם החלומות שלך עומדים להתגשם?"
אני, שלתומי חשבתי כי מאז שנישאנו, האחריות להגשמת חלומותיה של רעייתי מוטלת עלי (והאמינו לי שאני מאד משתדל לעמוד במשימה), נכנסתי ללחץ. האם יש עוד מישהו שמכיר את חלומותיה – וטורח על הגשמתם? נרגעתי רק כשהתברר לי כי המעטפה נשלחה על-ידי חברה המוכרת מוצרים באמצעות קטלוגים – ובתוכה נמצא, בנוסף לקטלוג, גם מכתב, ל"גב' דונת היקרה". "זה נשמע יותר טוב מ"אדון יקר", אמרתי לעצמי – והמשכתי לקרוא את המכתב: "עצמי לרגע את עיניך ותדמייני את החלומות שתמיד רצית להגשים…" – והסבר מפורט על גבי שני עמודים בגודל 4A, כיצד היא יכולה להגשים את חלומותיה. מה שגרם לי להרים גבה – ובדיעבד גם להתייחס לעניין במאמר זה, היתה העובדה שבהמשך המכתב ספרתי תשע פעמים (!!!) בהן הוזכר שמה המפורש של "גב' דונת"; זה, להערכתי, ראוי להתייחסות. מה פתאום מישהו טורח לציין במכתבו תשע פעמים את שם הנמען? אני מניח כי מי שעשה כן, שמע על תורת ה"פרסונליזציה" – והתכוון ליישמה הלכה למעשה. אלא שכמו שנאמר: אליה – וקוץ בה, שכן מי שחושב כי עצם אזכור שמו של הלקוח תשע פעמים במכתב, מקרב אותו אל חזון ה"פרסונליזציה", טועה בגדול. כדי להבין את גודל הטעות, נמשיך לשוטט בין פסקאות המכתב ושורותיו – וננסה לראות מה עוד נעשה בו כדי לתת ללקוחה תחושה של פניה אישית. ובכן, בפסקה השביעית (אם לא טעיתי בספירה), המכתב מציין את העובדה ש"כלקוחה ותיקה, יש לך יתרון…", מה שהעיד על כך שיש בידי החברה נתונים, המצביעים על רעייתי כעל לקוחה ותיקה. בעידן ה"CRM", או "ניהול קשרי הלקוחות", או ה"שיווק אחד לאחד", ניתן לצפות שארגון שיש בידיו נתונים על לקוחות ותיקים – וטורח לפנות אליהם ככאלה, יציע להם הצעות המתאימות להם באופן אישי (גב' דונת היקרה…). חלום שווא! לא היה במכתב שום דבר שיש בו כדי להעיד על-כך שמישהו ניסה להתאים לרעייתי משהו באמת אישי, לאור ניתוח של רכישותיה מהחברה בעבר. ככל הידוע לי, "יאכטה מפוארת" (אני, בן זוגה של גברת דונת, מצהיר בזה כי אני נוטה לסבול ממחלת ים – ומסרב אפילו להתקרב ליאכטות…), "מכונית מיצובישי" (לא צריכה…), "ג'יפ פאג'רו" (גבוה מדי, לטענת הגברת…), "החלפת המטבח" (רק לפני שנתיים החלפנו…), "קורס טייס" (עדיפה כבר יאכטה…) – וכיוב' רעיונות שהועלו במכתב שהופנה לגב' דונת היקרה, ממש לא עולים בקנה אחד עם חלומותיה.
אז מה הואילו חכמים בתקנתם? והיכן ה"פרסונליזציה", פרט לתשע כפול גב' דונת? ומה הפלא שהמעטפה וכל תכולתה (שניתן להניח כי הושקעו בהם לא מעט מחשבה וכסף) מצאו עצמם "צ'יק צ'ק" בפח?
וגם בשלב זה לא הייתי מתיישב לכתוב, אלמלא המקרה השלישי בצירוף המקרים. לפני כשבוע קבלתי מעטפה ממוענת אלי (דונת ניר). שוב מעטפה צבעונית, בפורמט מהודר – והפעם מחברת הכבלים אליה אנו מקושרים. בצידה הפנימי של המעטפה הודפס מכתב, שבראשו הכותרת "אינפורמVT (נחמד) – עלון המידע של (שם החברה)". המכתב נפתח במלים "לקוחות יקרים", שבימים כתקנם לא היו מושכות את שימת לבי. העניין הוא שמאז התחלתי לעסוק בנושא ניהול קשרי לקוחות, הסתיימו עבורי ה"ימים כתקנם" – וכל קשר עם נותן שירות מעורר בי חושים שבעבר לא ידעתי על קיומם… כך גם במקרה זה, שבו, בהמשך המכתב, מצאתי את המשפט הבא: "אני (מנכ"ל החברה) מזמין אתכם לעיין בחוברת המצורפת, ולצעוד אתנו לעידן השידורים הדיגיטליים, וזאת מתוך מחויבות לשרות אישי ומקצועי".
זהו. זו בדיוק הנקודה שבה "קפץ לי הפיוז", שכן, ממה נפשך: אם אתה מצהיר על מחויבותך לשירות אישי, מדוע אינך מתחיל לממש המחויבות כבר במכתב בו אתה מצהיר עליה? איך אתה יכול לטעון למחויבות כזו – ולפנות במכתב ל"לקוחות יקרים", במקום לכל אחד מהלקוחות בנפרד – ובשמו? המשכו של המכתב יצק רק עוד שמן על מדורת הסתירה הפנימית בין ההצהרה לבין המעשה, שכן כל מה שנאמר בו הופנה אל ציבור הלקוחות ("תוכלו לקבל שירות במגוון נושאים…", "נציג שירות מיומן ומקצועי יפתור עבורכם בעיות…", "במוקד השירות תקבלו מענה מיידי, מקצועי ואמין" – ועוד. הכל מתכוון לטוב – ושום דבר לא אישי.
השורה התחתונה מכל המקרים המתוארים לעיל מתחלקת, כרגיל, לכמה שורות… בדוגמאות שתיארתי, ניתן למצוא שלוש טעויות מהותיות. האחת היא טעותה של חנות המשקפיים, שפנתה אלי, הלקוח, בהצעה מאד אישית, אך בצורה מאד לא אישית. הטעות השניה היתה טעותה של חברת הקטלוגים, שפנתה אל רעייתי בצורה מאד אישית (עד כדי הגזמה של ממש, כאמור לעיל), עם הצעה מאד לא אישית. הטעות השלישית משלבת את שתי הטעויות הראשונות גם יחד – ומוסיפה עליהן מימד נוסף, היינו, פנייה בצורה לא אישית, בהצעה לא אישית, למרות הצהרה כתובה על מחויבות לשירות אישי.
לכל שלושת ספקי השירותים שהזכרתי, יש מידע עלינו, הלקוחות. מכל השלושה, רק חנות המשקפיים עשתה שימוש כלשהו במידע ("חלפה שנה מאז הבדיקה האחרונה"). כולם, כנראה, מודעים לחשיבות השירות האישי – וכולם, כנראה, מעונינים בנו כלקוחות ומבינים כי יחס אישי עשוי לשמר אותנו ככאלה, אך כל אחד מהם מתרגם המושג "שירות אישי" בדרך אחרת – ובסופו של דבר כולם מתנהלים בשולי המשמעות האמיתית של המושג. פניה ללקוח בשמו יכולה להיות ראשיתו של יחס אישי, אך בוודאי אין היא חזות הכל – ולא ניתן להסתפק בה למיצוי הרעיון. מה לעשות, יחס אישי הוא יחס אישי, רק אם הוא באמת אישי!!!
* ניר דונת הינו מנכ"ל משותף בחברת סקר יועצים המתמחה בייעוץ בתחום ניהול קשרי לקוחות.
