מתחילים באיקומרס: ההחלטה הקריטית על הצעד הראשון

אם לקראת סוף העשור הקודם רוב מותגי הצריכה כבר הבינו שצריך איזושהי אסטרטגית שיווק לדיגיטל ("חייבים לפתוח דף פייסבוק, כולם שם"), הרי שלקראת הסוף של העשור השני במאה ה-21 כולם מבינים שכמעט כל חברה צריכה שתהיה לה אסטרטגית אי קומרס.

אי קומרס היום הינו חלק בלתי נפרד מאסטרטגיית השיווק של כל מותג עולמי, וללא ספק הוא נקודת מפגש קריטית עם הלקוח. מותגים רבים כיום מנצלים את האי קומרס לא רק כנקודת מכר סופית ישירה ללקוח, אלא גם כחלק מתהליך המכירה, בתהליך ההוליסטי שקיבל את השם Omni Channel והלקוח, שקיבל את הכינוי Omni Shopper.

Pick and collect למשל, הוא דרך אחת מיני רבות שבהם מותגים החליטו לגשת לעולם האי קומרס: תהליך רכישה באוןליין, ואיסוף חנות הפיזית.

העולם שייך ללקוח, והלקוח רוצה לקנות און ליין, ולא רק אוןליין, אלא מכף היד, מהמובייל.

גם לשים תמונות יפות באתר יפה זה ממש, אבל ממש לא מספיק.

עולם האי קומרס כמו כל עולם האון ליין מתפתח ומשתנה בקצב מסחרר וכמה צעדים לא מחושבים עלולים לגרום להפסד של שנים והמון משאבים כלכליים, לפני בכלל שהתחלתם להבין את העולם הזה.

חשוב להבין, כי ה-KPI הכי קריטיים של עולם האי קומרס הם:

1. תנועה לאתר שלכם

2. יחס המרה של התנועה למכירות

3. ערך סל הקניות

כל אחד מהם טומן בחובו עולם שלם של אתגרים, שהיכולת שלכם לעמוד בהם היא שתכריע את הצלחתכם בעולם האי קומרס, והאמונה (הריאלית) ביכולת שלכם היא זו שצריכה להיות גורם מכריע בהחלטה על האסטרטגיה הנכונה. אם זה לא מספיק, אתגרי הלוגיסטיקה כמו ניהול המלאי, שילוח, שירות לקוחות ועוד, לא פחות מורכבים ומאתגרים.

אז מה האפשרויות של חברה להכנס לתחום האי קומרס, עם דגש על השוק המקומי:

1. אתר משלכם

האפשרות האינטואיטיבית ביותר אולי, עלולה להיות ההחלטה האחרונה שאתם צריכים לקחת.

על הקמת אתר משלכם צריך להסתכל כמו על הקמה וניהול של סניף דגל של המותג שלכם, על כל המשמעויות שבכך ובכל הפרמטרים לייעול עבודת סניף דגל למקסימום מכירות במקסימום חווית לקוח. כל דבר פחות מכך לא יעבור אצל הקונה און ליין של 2018.

אז אם אתם חושבים שאתם לא ערוכים להרים עכשו את סניף הדגל שלכם לצרכן הפרטי, אולי עדיף שלא תשקלו את האפשרות הזאת.

שלב מאוד קריטי שהרבה מותגים שמחליטים על המהלך הזה שוכחים, הוא שאחרי שבנינו אתר מדהים "שנראה יפה" "והוא כמו האתר של אלה: " , עכשו צריך לדאוג שאנשים ייכנסו אליו ושירכשו, וזהו תהליך שדורש לפעמים הון עתק והמון המון זמן עד שמשכללים אותו. שיווק אתר אינטרנט דורש תכנון אסטרטגי משל עצמו ולרוב המון משאבים וזמן, עד שמגיעים לרווחיות, אם בכלל. מדובר על התקשרות עם צוות פיתוח, עיצוב, פרסום, אנלטיקות, שילוב של טכנולוגיות נכונות, והמון ניסוי וטעייה.

יתרונות:

– הנכס הוא שלכם. אתם מחליטים על הקו המיתוגי והחוויה הכללית שאתם רוצים להעביר ללקוח.

– הדרך העכשווית לשיווק Direct to consumer – ללא מתווך, האפשרות לרווחיות גבוהה פר מכירה.

חסרונות:

– השקעת משאבים מתמשכת גבוהה.

– חשיפה לסכנות סייבר (פריצות, קריסת האתר).

2. שיתופי פעולה עם "מרקטפלייסים" –

אז השמועות אומרות שאמזון בדרך ויש כבר מי שמתחיל להלחץ.

יחד עם זאת, Marketplace site יכול להביא המון הזדמנויות לצד איומים.

אז אמזון אמנם עדיין לא בארץ, אבל אי ביי כן, ובנוסף ישנם כמה אתרים מאוד בולטים שפועלים בשיטות מעט דומות לזו של אמזון ואי ביי המוכרות:

1. עזריאלי.קום – בשלהי 2017 קבוצת עזריאלי נכנסו לעולם הסחר המקוון על ידי רכישת של האתר BUY2, שפעל בהצלחה רבה כאתר דילים ומעין מרקטפלייס ושינוי שמו ל-azrieli.com. באף מעט דומה (להוציא את דמי השכירות) למרכזי הסחר הפיזיים של עזריאלי, האתר מספק פלטפורמה למותגים שונים להציע את מוצריהם, תמורת עמלה מוסכמת. לפי הקידומים שהאתר עושה לפחות, נראה שהמיקוד כרגע הוא על מוצרי לייפסטייל, תינוקות וחופשות, אך באתר ניתן למצוא מוצרים מעשרות קטגוריות.

2. וואלה שופס – אחד האתרים הוותיקים והמצליחים בישראל, עובד בשיתוף פעולה עם מותגים במגוון רחב מאוד של קטגוריות, ונראה שמצליח מאוד בתחום החשמל והאלקטרוניקה בעיקר.

3. גרופון – אתר הקופונים הוותיק שעשה הגירה גם לישראל לפני שנים רבות, התפתח בשנים האחרונות להיות גם זירת דילים ומכר מעבר לקופוני חוויה וכו'. נראה כי עדיין תחום החופשות הוא תחום חזק, לצד מחשבים ועוד מגוון קטגוריות חווייתיות בעיקר.

יתרונות

– השענות על פלטפורמה מוכנה, עם תנועה מרובה.

חסרונות

– הנכס הדיגיטאלי לא שלכם

– יכולת הבידול והמיתוג מוגבלות מאוד

– צורך לעמוד בסטנדרטים של אתרי המרקטפלייסים הכוללים בין היתר מבחני מחיר מתמידים.

3. שיתופי פעולה עם אתרי אי קומרס פעילים

האופציה המועדפת לדעתי (כמובן עדיין תלוי מוצר וקטגוריה), הוא שיתוף פעולה עם אתר סחר מקוון פעיל הפועל בקטגוריית המוצרים שלכם. דוגמא מובהקת לכך שזוהי הבחירה הנכונה, היא העובדה שענקית הקוסמטיקה לוריאל, עם משאבים בלתי נגמרים, החליטה ללכת בדיוק על הדרך הזו לחדור לשוק האי קומרס.

לוריאל העולמית החליטה כצעד אסטרטגי ברמה עולמית, לחבור לאתרי אי קומרס מקומיים המתמחים בקטגוריות הרלוונטיות להן, לתמוך בהם שיווקית ולא לפתוח אתרי סחר משלהם. ההיגיון לטעמי הוא פשוט: אם אני חברה שעד כה ידעה לעבוד אל מול קמעונאים בלבד, גדולים כקטנים, מדוע שהגישה שלי באון ליין תהיה שונה, ופתאום אתחיל למכור ישירות לצרכן, שכל אסטרטגיית השיווק שלי בנויה אחרת לגמרי?

אם תכנסו לאתרי מותגי הצריכה של לוריאל דוגמת לוריאל, מייבלין וגרנייה, תוכלו להבחין כי אתרי המותגים, ובמיוחד דפי המוצרים, בעת לחיצה על כפתור הרכישה מפנים להצעת רכישה במגוון אתרי סחר המוכרים את מותגי הצריכה של לוריאל. פעילות לוריאל היא מקרה בוחן מעניין, מכיוון שמעבר להפניה לאתרים השונים באמצעות האתר, לוריאל למעשה הגדירו תפקיד בחברה: מנהל אי קומרס, אשר אמון על הקשר עם אתרי הסחר לרבות עדכון על מבצעים, עבודה משותפת על עזרי השיווק כגון גרפיקה, קמפיינים דיגיטאלים משותפים ומגוונים ועוד.

יתרונות

– שותף שיווקי ומסחרי להצלחה, בדומה לקמונעאי אופליין

– אין צורך בניצול משאבים לבניית אתר משלכם

חסרונות

– האתר לא שלכם

– תחרות על מקום ב"מדף הוירטואלי".

לסיכום,

עולם האי קומרס הינו תחום מרתק שמביא המון ערך הן לחברות והן ללקוחות.

אם אתם עדיין לא שם, הגיע הזמן שתחשבו על הדרך שלכם פנימה. כולם כבר פה מחכים לכם, גם המתחרים, אבל חשוב מכך, גם הלקוחות.

* הכותב הינו שותף מייסד באתר הגלאם גורו, מאתרי האי קומרס הוותיקים והגדולים בישראל בתחום הביוטי.