נאמנות בדרכים

למרות הביקוש הגדול למכוניות, יבואני הרכב נמצאים בבעיה – כיצד ניתן לבדל מוצר שהבידול המשמעותי היחיד הנראה לעין הוא סוכן המכירות בנקודת הקצה? למרבה האירוניה, דווקא נקודה זו היא המקום שבו רוב הדברים עלולים להשתבש, ושם מתעוררות רוב תלונות הלקוחות. מחקרים רבים מראים פחות נאמנות לקוחות לסוכני המכירות מאשר ליצרנים עצמם. יתכן שהסיבה נובעת דווקא מכך שכ"כ הרבה תלוי בתהליך מכירת הרכב, על מרכיבי השירות והקשר מול הלקוח.

יצירת נאמנות היא תמיד קשה יותר בסקטור שבו המגע עם הלקוח אינו תקוף. הרכבים החדשים מתהדרים באורך חיים הולך וגדל, תכונה מאוד חיובית עבור הלקוחות, אולם עבור סוכנויות הרכב, תכונה זו רק מחלישה את הקשר הרופף ממילא עם הלקוח. מכאן, שכל מפגש נדיר ככל שיהיה חייב לכלול יחס אישי – אכפתי ועדין – אם רוצים לקיים נאמנות כלשהי עם הלקוחות.

בהמשך המאמר נציג מגוון מחקרים ודוגמאות מרחבי העולם שמנסים לענות על השאלה – כיצד צרכני רכב נשארים נאמנים למותג ?

סוכנויות הרכב – אשר באופן פוטנציאלי מהוות החוליה החלשה בשרשרת – צריכות להתמקד בשאלה מה הלקוחות רוצים, ולמה הם רוצים את זה? מסיבה זו, רבים מהמחקרים המוצגים בהמשך המאמר עוסקים במה שצרכנים רוצים או לא רוצים, והסיבות שלהם לבחירת רכב זה או אחר.

כיצד מעודדים נאמנות בקרב צרכני מכוניות?

שימו לב לנתון הבא: צרכני רכב המתלוננים על איכות הרכב שלהם או על השירות, אשר טענתם מטופלת לשביעות רצונם נוטים פי 1.5 לנאמנות למותג מאשר צרכנים שלא התלוננו כלל. זאת, על פי המחקר ארוך טווח שנערך ע"י Maritz Automotive Research Group . המחקר , שהשתרך על פני 5 שנים ונקרא תלונות לקוחות, ההזדמנות להגדיל או להקטין נאמנות לקוחות, מנתח את דעתם של 3,100 רוכשי רכבים חדשים בין השנים 1998 ל-2003. המחקר מצא כי רוב הלקוחות שפנו לסוכנות עם בעיה כלשהי הקשורה למוצר או לשירות, לא נענו באופן שסיפק את רצונם. אולם כאשר הבעיה נפתרה לשביעות רצונם, 60% מהם חזרו לסוכנות הרכב לרכישת רכב חדש. ובהשוואה לאלו של התלוננו כלל – רק 38% מתוכם חזרו לסוכנות, ומבין אלו שהתלוננו אך לא היו מרוצים מהדרך שבה טופלה תלונתם חזרו לסוכנות 30%. יחס דומה בין טיפול בתלונות לנאמנות נמצא גם ברכישה חוזרת של המותג והדגם עצמו, ללא קשר לסוכנות.

על פי המחקר, היכולת של הסוכנות לטפל בתלונת הלקוח מהווה רגע מכריע עבור הלקוח, והזדמנות גדולה עבור הסוכנות. הסוכנים, הם הפנים של יצרני הרכב, ושניהם צריכים לעבוד ביחד על מנת להגיע לפתרונות מהירים ופשוטים של תלונות לגיטימיות של לקוחות.

להלן מספר דוגמאות מרחבי העולם בניסיון לחזק את נאמנות הלקוחות בתחום כלי הרכב, ולהציע יוזמות לשימור הלקוחות.

• OnStation's AutoCard – ביוני 2004, תאגיד OnStation הציג את ה-AautoCard, שהווה שדרוג למערכת הCRM- הקיימת שלהם. מערכת ה- OnStation ShopConnect מאפשרת לבתי עסק להרחיב ולחזק את הקשר שלהם עם הלקוחות ע"י שליחת אי-מייל תזכורת, קד"מ ממוקד והודעות "תודה שרכשת אצלנו", יחד עם סקרי שביעות רצון. הממשק אינו מצריך עבודה מוגברת משום שהוא מתקשר באופן אוטומטי עם הצרכן, קובע ומאשר פגישות ומודד שביעות רצון של הלקוח. היום, עם גישה כל כך זמינה לאינטרנט, המערכת צפויה ליצור קשר עם שני שליש מכל הלקוחות הנאמנים המעדיפים תקשורת אי מיילים. עפ"י החברה, הממשק האינטרנטי מקטין בחצי את עלות השיווק הממוקד לסוכנויות רכב.
  
  
• "תוכנית השימון" של סוזוקי האמריקאית – בספטמבר 2005, סוזוקי האמריקאית חתמה הסכם עם shell lubricants , במטרה ליצור תוכנית לשימור לקוחות הנגישה ליותר מ-540 סוכנויות רכב של סוזוקי ברחבי ארה"ב. התוכנית אפשרה ללקוח החוזר לסוכנות לבדיקה שגרתית של החלפת שמנים לקבל החלפת שמנים רביעית חינם. כמובן שמטרת התוכנית היא לעודד סיפוק בקרב הלקוחות, נאמנות וקנייה חוזרת).
  
  
• פיתוח CRM בעזרת פיתוחים טכנולוגיים ברכבים עצמם (Telematics) – כשמדובר בסוכנויות רכב ובדרך שבה הם מתקשרות הם הלקוח, ככל שיש יותר נקודות מגע עם הלקוח ויותר נתונים נגישים עליו, כן ייטב. היום, סוכני רכב רואים ברכבים עצמם ככלים לאיסוף נתונים עבור שירות הלקוח. מנהלי מכירות ושירות רואים יותר ויותר את החשיבות בשימוש בנתוני זמן אמת הנובעות ממערכי Telematics ( מונח הולך ומתפתח להגדרה של פונקציות טכנולוגיות שמקורן ברכבים, כגון מערכות המשלבות תקשורת אלחוטית עם GPS) להגדלת התשואה והגברת יחסיהם עם הלקוחות. על פי מחקר מספטמבר 2005 שנערך ע"י קבוצת ATX, יצרנית מערכות Telematics, רוב המשיבים אמרו שהמידע שנאסף ע"י ציוד Telematics הינו ייחודי, ויאפשר להם להיות יותר יוזמה במתן מענה לצרכי הלקוחות. נקודה חשובה היא העובדה שהמערכות מאפשרות לשאוב מידע רב הישר מהרכב עצמו, לפעמים אפילו נתונים שנעלמים מעיני הלקוח.

• "כל ביקור נחשב" בקאיה – בנובמבר 2005 חברת קאיה מוטורס אמריקה בחרה לחדש את שיתוף הפעולה שלה עם "דילר פרודקט סרוויס". היוזמה, שנחשפה לראשונה ב2004, תגמלה לקוחות קאיה נאמנים בבדיקה חינם בביקורם החמישי. המפתח לתוכנית ( שימו לב למשחק המילים..) הוא מחזיק מפתחות המעוצב במיוחד ע"י הסוכנות ומוענק ללקוח עם רכישת הרכב. הכרטיס יכול גם להתקבל בצורה של מעין כרטיס אשראי, אם הלקוח מעדיף זאת. חידוש החוזה מראה כי התוכנית מהווה הצלחה.

לעומת תוכניות לנאמנות לקוחות שהצגנו עד כה, מספר יצרני רכב ניסו להיעזר בהגרלות ותחרויות על מנת לעודד צרכנים לבקר בסוכנויות הרכב ובמוסכים המורשים שלהם. להלן שתי דוגמאות למבצעים מוצלחים שנערכו ע"י יצרני רכב בארה"ב:

• טויוטה– במהלך מאי 2004 טויוטה ארה"ב קדמה מבצע שנקרא "היכונו לשירותי הקיץ". המבצע פנה לבעלי רכבי טויוטה, וניסה לעודד אותם להכין את רכבם לקיץ ע"י ביקור באחת הסוכנויות הקרובות לביתם. כל ביקור כזה העניק ללקוח סיכוי להגריל אספקת דלק לשנה או לחילופין 1,000 כרטיסי תדלוק בשווי 50$.
  
• JEEP – בספטמבר 2004, מותג JEEP קיים שני אירועים המוניים לבעלי רכבי ג'יפ, שנקראו קאמפ ג'יפ. קרייזלר הזמינה את בעלי הג'יפים לשני מחנות, אחד בויג'יניה והשני בקליפורניה, להפנינג שלם שכלל גם תחרות זוכת פרסים : ג'יפ דגם 2005 גראנד ג'ירוקי למשך שנה, וג'יפ למשך שנה מדגם רנגלר אנליטמיטד 2004. יותר מ-9,000 איש השתתפו במחנה בויג'יניה, ויותר מ-3,000 הגיעו לזה שבקליפורניה. האירוע עצמו הוא הזדמנות מצוינת לחיזוק ערכי המותג בקרב הלקוחות, ומעטים המותגים שיכולים לגייס כמות כזו של לקוחות לאירוע מסוג זה ( למעט אולי הארלי דייוידסון). הפעילות במחנות כללו פעילויות החל מקורס נהיגה בג'יפ, מסלולי 4*4 ועד לפעילויות לבני המשפחה כגון קיאקים, טיולים ומגוון משחקים לילדים.

מרצדס בנץ, מותג יוקרתי בעל קהל לקוחות מפולח היטב פנתה לאפיק מעט שונה, כאשר החליטה לשתף פעולה עם חברת כרטיסי אשראי,. במאי 2005 חברה מרצדס בנץ עם "בנק אמריקה" לצורך יצירת שתי תוכניות אשראי ייחודיות לבעלי מרצדס בנץ. שתי החברות ערכו מחקרים מקיפים על מנת לגבש בדיוק מה מחפשים נהגי מרצדס בנץ בכרטיס אשראי שלהם. על בסיס נתונים שנאספו מקבוצות מיקוד גובשו שני מסלולים למועדון לקוחות תחת כרטיס אשראי, המעניקים לנהגי מרצדס בנץ הטבות בתחומים כגון נסיעות, לייף סטייל וקמעונאות, באופן כזה שענה על צרכים שהיו חסרים להם בכרטיס האשראי הקודם שהיה ברשותם.

ביולי 2007 השיקה בישראל חברת ההשכרה "הרץ" יחד עם בנק לאומי מבצע חדש בשם "הכל כלול". התוכנית אפשרה ללקוחות פרטיים לרכוש רכב חדש כאשר הכל כלול : מימון לרכישה ותפעול מלא של הרכב, בשירות "עד הבית". לקוחות כל הבנקים יכלו לרכוש רכב פרטי מכל סוג, לפי בחירתם, ישירות מחברת הרץ, ולשלם במזומן 15%- 50%, בהתאם ליכולתם, כאשר היתרה נפרסה ל-60 תשלומים (5 שנים) חודשיים ( מתוך מעריב).

רכישת רכב חדש מצריכה מעורבות גבוהה, ועל הלקוח להשקיע זמן ומחשבה. כפי שראינו במאמר זה, שוק הרכבים מורכב מיחסים הדוקים בין יצרני הרכבים לסוכנויות המכירות, אשר חייבות לשתף פעולה בתוכניות יצירתיות שיתגברו על חוסר הבידול ההולך וגובר בין הרכבים השונים.

* רפי אלבו הוא מנכ"ל חברת * SEGMARKETING המתמחה בקמעונאות ממוקדת לקוח ותכניות נאמנות בישראל, ומפעילה את אתר המידע והחדשות www.segmarketing.com. לפרטים נוספים ותגובות info@segmarketing.com