ניתוח מהלך שיווק חברתי: עמותת עלם ומלם תים

הכותבת היא סמנכ"ל שיווק מלם תים.

בין שלל הדברים שהתקופה האחרונה הביאה לחיינו, הקורונה אלצה אותנו לצאת מאזור הנוחות, לרקום פתרונות יצירתיים ולחלום על שיתופי פעולה עסקיים ויוזמות לקידום סולידריות חברתית.

אז איך מייצרים באמצעות 4 תבלינים מהלך שיווקי עם ארומה בלתי נשכחת?

בשנים האחרונות, סמוך לראש השנה, נהגנו לערוך אירוע שנתי לכאלף לקוחות ושותפים עסקיים. שנת 2020 שכבר למדה אותנו דבר אחד או שניים על הפער שבין תכנון לביצוע, אתגרה אותנו גם בתחום זה וחייבה אותנו לחשוב מחוץ לקופסא. בעולם של ריחוק חברתי, נדרש לעשות שימוש בפלטפורמות וערוצי קשר חדשים כדי לשמור על קשר עם הלקוחות.

האתגר

בחצי שנה האחרונה, העלינו לאוויר קמפיינים דיגיטליים, שלחנו מתנות לבתי הלקוחות, הפצנו דוורים וניוזלטר וערכנו מגוון גדול של ובינריים (webinars). אירועים וירטואליים הנם אמצעי נהדר לתחזוק הקשר עם לקוחות במטרה לחשוף בפניהם טכנולוגיות חדשניות ולעדכן אודות שירותים מתקדמים. יחד עם זאת, בדומה לילדים שלנו שמאוד מהר מיצו את חווית הלמידה מרחוק, גם הלקוחות רוויים מאירועים וירטואליים, שצצים כפטריות אחר הגשם ונראים פחות או יותר אותו דבר, ומחפשים משהו אחר.

אז יצאנו לדרך עם הרצון ליצור מהלך שיווקי אחר ובעל משמעות, וביחד עם סיסקו ישראל, שותף עסקי בולט של מלם תים, יזמנו והובלנו את פרויקט "אור גדול", עבור עמותת עלם המתמקדת במתן מענה לנוער בסיכון.

משבר הקורונה שהקצין את הכול, החריף גם את מצוקותיהם של בני נוער בסיכון – הבית הפך עבורם למקום חונק יותר מתמיד, והם סבלו מאלימות פיזית ומינית, חרדות ועוני וחלקם בחרו בבריחה לרחובות, לסמים ולאלכוהול. בנוסף, בדומה למגזר השלישי כולו, עלם סבלה מירידה דרסטית בתרומות ובתמיכות המגזר העסקי והמדינה.

הפיצוח – המתכון הסודי

החלטנו להתגייס לטובת עמותת עלם ומצאנו תמהיל שנשען על 4 מרכיבים, שביחד יצרו מיזם מנצח:

1. פשטות – Simplicity

הקורונה לימדה את כולנו שיעור בצניעות. מגפה שרב הנסתר בה על הגלוי, היא מכה בעולם כולו ללא הבחנה בין מדינות מפותחות למתפתחות ולמרות הקדמה והטכנולוגיה אנו משתמשים באמצעים "פרימיטיביים" כדי למגרה (מסכות, סגר וריחוק חברתי).

בדיוק בשל כך, נתנו ללקוחות אפשרות בחירה בין שתי פעילויות: נגרות – הכנת פינות ישיבה/זולה או עבודה בחמר ויצירת חפצי נוי. מדובר בפעילויות כפיים שמלוות אותנו עוד משחר ההיסטוריה, ובאמצעות ערכה וסרטון הדרכה שנשלחו ללקוחות שהרימו את הכפפה, הם עשו זאת ללא בעיה, ואת התוצרים אספנו מהבתים לטובת מרכזי עלם ברחבי הארץ.

2. מעורבות – engagement

בשיווק של פעם, לימדו אותנו שככל שנחזור על המסר כך הוא יוטמע ויחלחל בקרב קהל היעד. בעולם העכשווי מחפשים לעלות מדרגה: לא רק מודעות awareness)) אלא גם יצירת מעורבות עם הלקוח. הפיכת הלקוח מפאסיבי לאקטיבי כאשר החוויות שהנם פועל יוצא מכך, יתורגמו לפיתוח תפיסות והרגלים חדשים שנצרבים בתודעה, מה שנקרא: customer engagement

בפרויקט אור גדול, הזמנו את הלקוחות שלנו להיות ‘Dream Leader. הנענו אותם להצטרף לנבחרת מגשימי חלומות עבור בני נוער בסיכון, הפזורים ברחבי הארץ.

על הדרך, גם הענקנו להם חוויה. הלקוחות רתמו את בני המשפחה שלהם לטובת הפעילות ובכך נהנו מפעילות כייפית, מגבשת וערכית ותעסוקה באוגוסט של שמיים סגורים ומיעוט מקומות בילוי.

3. סיפור טוב – Storytelling

כולנו כבר יודעים שבעולם של היום צריך לדעת לספר סיפור, להצליח להעביר מסר בבהירות ובעיקר לגרום ללקוחות להזדהות עמו רגשית. במובן הזה, במיזם שיזמנו היו את כל המרכיבים הנכונים: התגייסות למען מטרה טובה: הגשמת חלומות לבני נוער בסיכון, הפזורים במרכזי עלם בכל רחבי הארץ.

בסופו של יום ובטח בתקופה המאתגרת שמלווה אותנו בחודשים האחרונים, אנשים רוצים לעשות טוב: להגשים חלומות לאלפי בני נוער בסיכון, לתמוך בעסקים קטנים שמטה לחמם נפגע ולהיות חלק מ-"אור גדול" על כל המשתמע מכך.

4. קהילתיות – Togetherness

שיתופיות, קהילתיות וסולידריות חברתית כבר מזמן אינם אלמנטים משניים אלא חלק אינטגרלי בניהול עסק: עובדים, לקוחות, ספקים ועוד.

בדיוק לתפר הזה נכנס המיזם הנוכחי: יצירה משותפת עם לקוחות, רתימה של העובדים, מתן פרנסה לספקים מקומיים (נגר, גנן, שיפוצ'ניק, מעצב, סאונדמן, תאורן, מפיק אירועים ועוד) והכול לטובת החברה והקהילה.

שיאו של פרויקט "אור גדול" נחגג באירוע וירטואלי, ששודר ממרכז עלם בחולון אשר הנו אחד מ-15 מרכזי עלם שעברו מתיחת פנים. האירוע כלל דברי פתיחה של גב' נאווה ברק, נשיאת עלם, ואורן שגיא, מנכ"ל סיסקו ישראל, סרטון שהמחיש את המהפכה העיצובית שעברו מרכזי עלם (מצורף), הופעה סוחפת של אמיר דדון, וביצוע בלתי נשכח של נעמה עוזרי, בוגרת עלם שהפליאה בשירה, ושל ירון חנינה, בוגר עלם אף הוא, שהנחה את האירוע ברגישות ובנחישות.

אז מעבר לקלישאה של תעשו טוב- יהיה טוב קשה למדוד החזר השקעה על מיזם שכזה. יחד עם זאת, מחקרים מצביעים על כך, שיצירה משותפת עם לקוחות מתורגמת גם לשיפור במכירות.

אין ספק, שב-"עולם בהפרעה" שבו קצב השינויים מהיר ודינמי, טכנולוגיות חדשות צצות כל הזמן ואתגרים כלכליים נערמים בדרכנו, אנו חייבים לדעת להתנהל בתוך אי הוודאות, ועשיית טוב היא אמצעי קטן להפיץ אור שדוחה הרבה מן החושך.