הפודקאסט.jpg)
בקרב מכרי אין זה סוד גדול, שלאחרונה לקחתי חופשה במסגרתה ביקרתי (גם) בארצות הברית. ולא סתם בארצות הברית, אלא בלב ליבו של אזור אגם טאהו בקליפורניה, הידוע כאזור סקי נפלא. אשתי ואני התמקמנו ב"צנטרום" של האזור למשך שבוע ימים, לנוח ולגלוש, לגלוש ולנוח… לא רע, יהיה מי שיגיד – ומי אני שאכחיש זאת, אם כי לא זו הסיבה שהביאתני לספר לכם על חופשתי, אלא שני אירועים קטנים, בשולי החופשה, שמצאתי לנכון לתאר בפניכם, אותם – ואת מוסר ההשכל שבצידם.
האירוע הראשון ארע בחנות לציוד סקי, בעיירה Truckee לידה התגוררנו במהלך חופשתנו. מדובר בעיירה קטנה במחוז "סיירה נבדה", המשמשת כאחד מכמה מרכזים לנופשי סקי בעונה המתאימה – וידועה כעיירה ותיקה, ששורשיה מעוגנים בתקופת הנהירה אל המערב – ובהיסטוריה שלה שזורים לא מעט סיפורי הרפתקה וגבורה מאותה תקופה (איני יודע מה עושה לכם השם "סיירה נבדה", אבל אצלי הוא עורר, משום מה, זכרונות מבוק ג'ונס, וויט ארפ, וינטו, יד הנפץ, ג'ון ויין ואחרים – ואנא סלחו לי על ה"מיש-מש" בין הדמויות ההיסטוריות לבין אלה הספרותיות ואלה שגילמו את האחרות בקולנוע…).
חנות הסקי בה מדובר היא חנות גדולה למדי, הממוקמת במרכז העיירה – ומחזיקה מגוון רחב מאד של מוצרים המיועדים ל"ספורטאי חורף" למיניהם, כמו גם לספורטאים אחרים ולמטיילים מהשורה. נכנסנו (אשתי ואני) לחנות, סרקנו את תוכנה מ-א' ועד ת', ביקשנו – וקיבלנו – הסברים מפורטים על ציוד בו היינו מעונינים, בחרנו הפריטים המתאימים לנו – וניגשנו לקופה לשלם.
"האם כבר קנית אצלנו בעבר, אדוני?" שאלה הקופאית כשהגיע תורי. "כן," עניתי "ומדוע את שואלת?" הוספתי, לתומי.
"מפני שאם קנית בעבר, סביר להניח כי אתה מופיע בבסיס הנתונים שלנו – ובמקרה כזה ארצה להוסיף את קנייתך הנוכחית, ל'כרטיס' שלך אצלנו," ענתה הקופאית. "אנחנו נוהגים לתעד כל המידע על לקוחות חוזרים."
הפעם הקודמת בה ביצעתי רכישה בחנות זו, הייתה בחודש פברואר 2000, בביקורי הראשון במקום. לפי מיטב זכרוני, באותה עת לא נשאלתי בדבר קניות קודמות – ואני מרשה לעצמי להסיק מכך כי רעיון התיעוד והמעקב אחר לקוחות חוזרים והיסטוריית קשריהם עם החנות, 'נולד' אי שם במהלך השנה האחרונה. ציינתי לעצמי את האירוע כמעניין, אך בשלב זה עדיין לא התעורר בי יצר הכתיבה…
כמו בהזדמנויות קודמות, כן גם הפעם קיבלתי דחיפה לכתיבת המאמר בעקבות אירוע נוסף, סמוך מאד לאירוע הראשון. מצוידים בכל הציוד הנדרש לגלישה, נסענו לאחד מאתרי הסקי הרבים המפארים את האזור, אתר הידוע בשמו NorthStar.
בין שאר מעלותיו הרבות של האתר, זכרנו את העובדה שהוא נוהג לספק ללקוחותיו שיעורי גלישה בחינם (COMPLEMENTARY, באנגלית – ולמרות שאני מעדיף ביטוי זה עשרת מונים על-פני הביטוי 'בחינם', לא מצאתי לו מקבילה בשפתנו); מאחר שממילא התכוונו להיעזר במדריך (לשיפור סגנון), עובדה זו קסמה לנו במיוחד. בדיוק כמו בשנה שעברה, בשעה היעודה התייצבנו בנקודת המפגש ממנה יוצאים לשיעורי הגלישה – ולאחר מהלכי ההתארגנות הרגילים (סיווג הגולשים לרמות, חלוקה לקבוצות, רישום שמות המשתתפים בכל קבוצה [שם פרטי ושם משפחה!] – וכד'), התחלנו בשיעור.
תוך כדי עליה באחת המעליות באתר, שאלתי את המדריך מדוע הוא נדרש לשמות המשפחה של חברי הקבוצה. ברור היה לי כי השמות הפרטיים נחוצים לניהול אפקטיבי של השיעור, אך לשם מה שמות המשפחה?
"או," ענה המדריך, "אנו מזינים את המידע על התלמידים הנעזרים בנו, למאגר נתונים משותף – ועוקבים אחר 'התנהגויותיהם' של התלמידים: מי חוזר, לאיזו קבוצה [רמה] הוא חוזר, כיצד התקדם – וכד'. מידע זה משמש אותנו ללימוד שלנו ולהפקת לקחים הנוגעים בתוכנית".
לא זכור לי שבשנה שעברה שאלתי שאלות בעניין שמות המשפחה, אך זכור לי, לחילופין, כי שאלתי בדבר מטרות התוכנית כולה (מדוע, בכלל, האתר מקיים תוכנית של שיעורי גלישה בחינם). התשובה שקיבלתי אז הייתה כי "שיעורים אלה גורמים ללקוחות לחזור אלינו – ואת ה'כסף' אנחנו עושים מכל השירותים האחרים שהם רוכשים אצלנו: כרטיס הכניסה לאתר, מזון ומשקאות, ציוד שהם קונים בחנויות שבאתר – ועוד". "רעיון יפה," חשבתי לעצמי אז – והשנה הוכחתי להם כי הוא לא רק יפה, אלא גם טוב. מה ש'קנה אותי' השנה היה הידיעה שהם לא רק נותנים שירות איכותי, במטרה ליצור לעצמם 'לקוחות חוזרים', אלא גם הולכים ומשתפרים – ומיישמים הרעיון של תיעוד מידע על הלקוחות ושימוש בו (גם אם עדיין לא ממש ברמה של 'אחד לאחד'), "ללימוד ולהפקת לקחים," כדברי המדריך.
אפילוג
לפני כמה שנים שמעתי הרצאה מפיו של גורו הניהול הידוע טום פיטרס. בין שאר דבריו הוא סיפר כי בשנה שבה חברת פדרל אקספרס זכתה בפרס האיכות הלאומי האמריקני, נשאל נשיא חבר השופטים שהעניק לחברה את הפרס, מה גרם לו לבחור בחברה כראויה לפרס. תשובתו הייתה כי בביקור מקרי שערך בסניף החברה ב"חור" כלשהו באלסקה (משהו מקביל ל"סוף העולם"), שבו עבדה גברת קשישה אחת בלבד, הוא שאל אותה מה, לפי מיטב ידיעתה, מניע את החברה שהיא מועסקת על ידה. הגברת ציטטה מזיכרונה – וללא היסוס, את חזון החברה ואת ערכיה. "זה," אמר נשיא חבר השופטים, "גרם לבחירתי. חברה היכולה לגרום לאחרון עובדיה להכיר את חזונה ואת ערכי היסוד שלה, ראויה בעיני לפרס!"
כאמור, קצת פחות משנה חלפה בין שני ביקורי באזור הסקי הנ"ל, שלכל הדעות איננו נמצא במרכז פעילותו של עולם הניהול האמריקני. במהלך התקופה הקצרה הזו, שני עסקים לא גדולים במיוחד, הכניסו "רגל ראשונה" לעידן הניהול המתקדם של קשריהם עם הלקוחות – ותופעה זו ראויה, לדעתי, להתייחסות. עם זאת, מה שמשך את תשומת לבי במיוחד הייתה לאו דווקא עצם התופעה, אלא העובדה שעובדים מהשורה (קופאית בחנות – ומדריך סקי) לא רק טרחו על בירור פרטי האישיים, אלא גם ידעו להסביר לי את מטרות הבירור ואת השימושים שארגוניהם עושים במידע הנצבר אצלם. איש מאתנו לא היה מופתע אילו בתשובה לשאלותיי, בשני המקרים, היו הנשאלים אומרים לי כי "זה הנוהל המקובל אצלנו," או "אלה ההוראות שקיבלתי – ואני עושה את שאני נדרש/ת לעשות". בפועל, כאמור, לא כך נעניתי – וזה כבר לא רק נוהל, אלא משהו הרבה יותר עמוק, שמאד הזכיר לי את סיפורה של פדרל אקספרס, להבדיל אלף אלפי הבדלות.
לדעתי, זו הבשורה – וזה הלקח בצידה: אם אתה מבקש את שיתוף הפעולה של עובדיך באיסוף מידע על הלקוחות, דאג שהם יהיו שותפים גם להבנת השימושים שאתה מתכוון לעשות במידע – והמטרות שהמידע אמור לתרום להשגתן. הסיכוי להשגת שיתוף הפעולה המבוקש יגדל, בנסיבות כאלה, עשרת מונים.
זה נכון לארגונים בארצות הברית – וזה נכון לא פחות (ואולי אף יותר ?!), לארגונים בארץ.
* ניר דונת הינו מנכ"ל משותף בחברת סקר יועצים המתמחה בייעוץ בתחום ניהול קשרי לקוחות.
