הפודקאסט
לפני כמה שבועות סיימתי פעימה ראשונה בפרוייקט CRO (שיפור יחס המרה) באתר ליסינג לרכב. האתר פועל בשוק הבריטי והיה לי העונג ללמוד כמה דברים מופלאים על שוק הרכב שם ובכלל (כולל לקוח מהסרטים) ולכן כתבתי Case Study על מרכיב מסויים בפרוייקט.
{הערה קטנה: לצערי טרם השגתי אישור לפרסם תמונות מסך ואת שם הלקוח, ואפילו חלק מהמסקנות המאד ישירות (בהמשך אסביר מדוע). מעבר לזה, אני אתמקד בחלק אחד של הפרוייקט, ולא ארד לרזולוציות גבוהות על מנת שהמסר הנכון יועבר מבלי להכנס לפרטים מתישים (כמו חלוקה לפרופילים, סגמנטציות, A/B Testings וכו') כי היו המון פרטים מתישים. קריאה מהנה!}
רקע
הלקוח הוא חברת ליסינג לרכב בעלת משרדים בפרבר לונדוני (נשמע נורא ציורי אבל זה לא) וסניפים ברחבי המדינה. האתר שלהם היה צעקני במידה מסוימת כמו רוב אתרי הליסינג והוא מציע לגולשים שני שירותים מרכזיים. הראשון, רכישה של רכב חדש בשיטת הליסינג עם חוזה שבין שנתיים לארבע שנים, והשירות השני הוא מכירה ישירה של רכבים שהסתיים עבורם חוזה הליסינג או כאלו שחוזה הליסינג "הופר" והם הוצאו למכירה בתוך תקופת החוזה. יש לציין שרכבים מסוג זה הם מאד מבוקשים היות ויש סיכוי לקבל רכב צעיר מאד או אפילו חדש במחיר של יד שנייה.
הנתונים
על פניו הנתונים נראו לא רע בכלל.
1200 גולשים ביום, מתוכם 82% נשארים בדף, והשאר שוהים כארבע וחצי דקות. מעבר לזה, כל אחד מהגולשים צופה בכ 12 רכבים. מבקרים חדשים צופיים ביותר רכבים, מבקרים חוזרים צופים בפחות רכבים. נקודה אחת מצערת הייתה שלמרות המספרים ההתחלתיים היפים האלה, אחוז ההמרה (כלומר מילוי טופס באתר או חיוג למספר היעודי המופיע באתר) עומד על 1% בערך (9 פניות ביום דרך האתר).
צריך להזכיר שאלו רק פניות, והמבקרים צריכים עוד ללכת בדר"כ לסניפי החברה, לראות את הרכב, להתמודד עם אנשי מכירות ואולי אולי לסגור עסקה. כמה עסקאות סוגרים בפועל? לא ידוע.
לחברה הזו יש בעיה גדולה והיא הנתק בין המכירות לשיווק. אין מערכות CRM או Lead Generation, אין פגישות או שיחות, אין תיאום. ברגע שהפנייה מגיעה לאתר, היא נעלמת בסבך הבירוקרטיה בחברה ואין שמץ של מושג האם הפנייה הזו תורגמה בסוף לעסקה. אבל זה סיפור אחר לגמרי שלא נכנס אליו עכשיו. בשורה התחתונה – לא ניתן לדעת כמה מתוך תשע פניות יומיות נסגרו בסופו של דבר.
נקודה חשובה שכדאי לציין, היא שמספר הביקורים הממוצע לגולש הוא מאד נמוך, ובפרקטיקה רוב הגולשים מגיעים לאתר פעם אחת או פעמיים ולא חוזרים יותר. אז אחרי כמה חודשי מעקב וניתוח גיליתי דברים מדהימים, ואני רוצה לספר לכם על חלק מהם שניתן לאגד אותם במקשה אחת, תחת נושא אחד.
מעקב וניתוח שדה חיפוש באתר
כמו כל אתר ליסינג, האתר הכיל מנגנון חיפוש רחב שהעניק לגולשים את היכולת לחפש בכמה פרמטרים במקביל כמו טווח מחירים, סוג רכב, צבע וכו'. כל שדות החיפוש הופיעו בו זמנית ולא הייתה חלוקה לחיפוש מהיר וחיפוש מתקדם. אז בשלב ראשון התחלתי לעקוב ולתעד את כל החיפושים באתר וגיליתי למשל ש:
כמעט 95% מהחיפושים לא כללו חיפוש לפי צבע רכב! אבל לפני שביטלנו את השדה, הצצתי בשדה וראיתי שיש שם רשימת צבעים שכגבר לא ידעתי לזהות חלק ממנה. לו ליד שם הצבע היה מופיע גם הצבע עצמו, אז ניחא. אז פיתחנו איזה לוגיקה פשוטה שמתרגמת את הצבעים למשפחות (כהים, בהירים, ספורטיביים, עסקיים) ואז ראינו שאחוזי השימוש בשדה הזה עלו, אבל עדיין מדובר היה בשימוש מינורי. אז בסוף המלצתי להוריד את השדה הזה ולהעבירו לחיפוש המתקדם (בפורמט החדש)
80% מהגולשים לא בוחרים בסוג דלק (דיזל או בנזין). וכמעט כל השאר שבחרו בחרו בבנזין…אז בשביל מה זה שם? לא יודע, אבל מי שמחפש רכבי דיזל כנראה לא מחפש באתר הזה. מעבר לזה, לא נעשה שימוש גם בשדה קילומטראז' וגם במיקום הרכב (סניף).
ועכשיו התחיל להיות קצת מעניין. החברה מחזיקה כ 15 דגמים של רכבים פרטיים אבל עדיין 75% מהחיפושים התמקדו באותם חמישה דגמים. איזה? לא אוכל להגיד לכם, אבל הם לא ממש קרובים ל TOP 5 של הדגמים הנמכרים בסניפים עצמם מה שהפתיע אותנו מעט. אגב, לא אוכל להגיד לכם מהם הדגמים הנדרשים והסיבה לכך היא ואני מצטט :"אסף, שילמנו מספיק כסף בשביל לגלות את זה, אז אנחנו לא הולכים לספר לכולם מה גילינו".
70% מחיפוש רכבי יד שנייה התמקדו ברכבים בני 2-3 שנים. כלומר, אנשים מחפשים מציאות, רכבי ליסינג שהם תוצר של חוזה ליסינג שהופר או בוטל. אז אנחנו יודעים שאנשים מחפשים רכבים "חדשים".
פייסבוק כמשל
הלקוח השקיע בקמפיין בפייסבוק לא מעט כסף ואכן קיבל תעבורה יפה אבל לא ממירה במיוחד. לא באתר ולא בדפי הנחיתה הייעודיים. לכאורה הקמפיין היה בנוי היטב אבל אותי דווקא עניינה החלוקה המגדרית (מודעות לנשים ומודעות לגברים) אז ביקשתי מהם שימשיכו את הקמפיין על מנת לראות האם נשים וגברים משתמשים באופן שונה בשדות החיפוש. באמצעות Custom Variables של גוגל אנליטיקס, תייגתי את הגולשים על מנת לזהות מאפיינים אלו וגם בעתיד, כשהגולשים יחזור לביקור נוסף באתר, לזהות אותם כשייכים למין המתאים. לשמחתי הלקוח גילה רוח ספורטיבית, הקמפיין המשיך לרוץ למשך כמה שבועות נוספים והתוצאות לא אחרו לבוא.
אם להיות קלישאתי, גברים שהגיעו לאתר נטו לחפש רכבי משפחה או רכבי עבודה ונשים חיפשו דווקא רכבים קטנים. מעבר לזה, נשים השתמשו פחות בשדה של דגם הרכב, ויותר התמקדו בעלות חודשית (ליסינג) וסוג רכב. גברים נטו להתעלם יותר מהעלות ודי היו ברורים בדגמים שבחרו לחפש. למה? ככה!
עוד מהלך אחד קטן
הקמפיין בפייסבוק היה צריך לרדת, אבל היכולת להבחין בין נשים וגברים הייתה מרתקת ורצינו לשמר יכולת זו ללא צורך בקמפיין פייסבוק. הפתרון שהצעתי היה פשוט אבל התבסס על הנחה קשה וקלישאתית משהו. בצד ימין של האתר שמנו באנר מרובע, שהכיל למעשה פרסומת שנכתבה באופנים שונים ויועדה למגדרים שונים. לנשים היו מודעות ששמו דגש על עלות וסוג רכב, עם תמונה של אישה (Hero Shot), ולגברים מודעות גבריות יותר עם פוקוס על סוגי רכבים. המודעות הוגרלו באופן אקראי לחלוטין ואחזוי ההקלקה המאד מרשימים (למעלה מ 20%) סייעו בתיוג הגולשים לקראת הביקורים הבאים שלהם.
מתחילים לחבר את הממצאים
אז עכשיו שדות החיפוש הצטמצמו והתייעלו, החיפוש בדף הבית התחלק ל"חיפוש מהיר" ו"חיפוש מתקדם" (ומודדים כמה בכלל משתמשים בו) ולא רק זאת, על פי נתוני הרכבים הפופולריים, ועל פי הרגלי חיפוש אחרים, בנינו אלגוריתם לא פשוט, המוצא בכל רגע נתון את שלושת הרכבים שהכי מתאימים לפרופיל הגולש, ואם המידע על הגולש לא קיים, מגרילים רכבי ברירת מחדל שעדיין פופולריים. בלשון מקצועית זה נקרא Behavioral Targeting.
שלושת הרכבים המתאימים לפרופיל קיבלו מקום של כבוד בדף הבית עם כותרת מושכת עין להלחיץ קצת את הגולשים (Last call) ועיצוב קורץ. התוצאות הגיעו דקה אחרי ההשקה ותיכף אספר על זה.
Up Selling
בכל דף רכב הוספנו איזור המציע רכבים אחרים, תמיד מאותה הקטגוריה ותמיד דגם אחד יקר יותר ודגם אחד זול יותר. הדגם היקר, אגב, היה לא הדגם הבא בתור במחירו, אלא זה שלאחריו (דילגנו על אחד).
תוצאות
התוצאות היו ברורות. מהרגע הראשון שהשינוי בדף הבית עלה לאוויר, למעלה מ 40% מהטראפיק שהגיע לדף הבית התנקז ישירות לאחד משלושת הרכבים שהוצגו לגולשים. זו הייתה התחלה מצויינת ומרגשת מאד. מה שקרה לאחר מכן זה שמתוך אלו שעברו לאחד מהרכבים הנ"ל, 20% בחרו לעבור לאחד מהרכבים באיזור ה UP Sell, ומחציתם סקרו את הרכב היקר יותר שהוצע.
במקביל קרה דבר אחר שהיה צפוי במידה מסויימת. אם מקודם כל גולש צפה בממוצע ב 12 רכבים, הרי שהממוצע ירד ל 8 רכבים (הרי עכשיו מיקדנו אותם יותר טוב). כמובן שזה גרר גם ירידה של זמני השהייה באתר (מ 4.5 ל 3.7).
אבל השורה התחתונה הייתה פשוט מצויינת. ה Boucne Rate ירד מ 18% ל 14%, ואחוז ההמרה עלה מ 1% ל 2.2% בערך. כדי לחסוך לכם את המתמטיקה, מספר הפניות הסופי ביום עלה מ 9 פניות, ל 23!
משווים בין רכבים
אני רוצה לספר לכם על בדיקה נוספת שערכתי, שניסתה להשוות בין סוגי רכב שונים באתר. אז הצצתי בדוח ה Pages המציג את כל הרכבים מיד שנייה הנמכרים באתר, ומיינתי אותם לפי זמני השהייה תוך נסיון להבין מה גורם לגולש לשהות בדגם מסויים שלוש דקות ובדגם אחר פחות מחצי דקה. האקסל עבד קשה וסבל הכל וניסיתי הכל – צבעי רכב, גודל, סוג, נפח מנוע, שנת ייצור, מחיר, קילומטראז' ומה לא. אז מעבר לאבחנות מתבקשות כמו פופולריות הדגם או שנתון, גיליתי גם ש:
רכבי יד שנייה עם תמונות רכב מקטלוג יצרן היו באופן מובהק בעלי זמני שהייה נמוכים יותר מדפי רכב עם תמונה אמיתית מהשטח. הלקוחות הפוטנציאלים רצו לראות תמונות אמיתיות של הרכבים ולא תמונות אולפן.הסיבה לכך הייתה עניין של סדרי עדיפות בתוך החברה, דבר שתוקן כמעט באופן מיידי, והסוכנויות קיבלו הנחיות לצלם את הרכבים (וגם לשטוף אותם לפני זה).
דגמים ללא אחריות לא היו פופולריים במיוחד. אי קיום או קיום האחריות הופיע אך ורק בדף המוצר ולא ניתן היה לבדוק זאת מראש בשדות החיפוש למשל. אחרי שהבעלים אמר לי שלכל הרכבים יש אחריות ושזה סתם רשלנות של ה Webmaster, דאגנו שהערך יתוקן בכל הרכבים, ולא רק זה, על מנת להגדיל את אמינות המותג, הוספנו את זה בטופס החיפוש הראשי, כאשר כברירת מחדל הוא מסומן ב V, כלומר, תמיד החיפוש יציג רכבים עם אחריות (שזה סוג של פיקציה, כי הרי לכל הרכבים יש אחריות, אבל זה בהחלט נראה יותר טוב ומשדר רצינות).
לאחר תיקון שני אלה, הזמנים התייצבו, וההבדלים בין הרכבים הטשטשו, למרות שעדיין ראינו שככל שהרכב ישן יותר או גדול יותר (פיזית) כך זמני הצפייה בדף גדולים יותר.
מה הלאה?
הפעימה השנייה של הפרוייקט כוללת דברים הרבה יותר גדולים, ובין היתר, שינוי עיצוב האתר, הטמעת מערכת Lead Generation, ואתם זוכרים את אותו שילוש מודעות המוצא את הרכבים הכי מתאימים? אז הולך לעבור שידרוג לא קטן ועומד לשקלל את מיקום הגולש אל מול המלאי במגרשי המכירות הקרובים ביותר.
סיכום
שדות החיפוש הפנימי הם כלי לדו שיח בין האתר לבין הגולש. יש לכם הזדמנות אדירה להטות אוזן ולהקשיב לגולשים שלכם. עשו בשדות האלה שימוש, עקבו ונטרו אחר הפעילות בחיפוש הפנימי. אני מבטיח שתגלו שם זהב.
אשמח לשמוע מה אתם חושבים.
אסף טרפיקנט, מנכ"ל Quickwin Online Marketing, חברה העוסקת בקידום, פרסום ומדיה חברתית.
