הפודקאסט
ההכנסות המצרפיות של השחקניות הפועלות בענף מכשירי הכתיבה בישראל, להערכת דן אנד ברדסטריט, נאמדות בכ-2.4 מיליארד ₪ . תמהיל המוצרים הנמכרים בחנויות השתנה, כך שבשנים האחרונות גברו מכירות מוצרי המחשוב והאלקטרוניקה הבידורית על חשבון מכירות מכשירי הכתיבה. יחד עם זאת, תקופת החזרה לבית הספר והאוניברסיטאות מאופיינת בנפח מכירות מוגבר של מכשירי הכתיבה על פני יתר המוצרים. הענף מורכב מפעילות עבור שני מגזרים עיקריים, המגזר הפרטי המהווה כ-60% מפעילות הענף והמגזר העסקי-מוסדי המהווה את יתרת השוק.
• מס' מועסקים – כ-4,100
• כמות העסקים – כ-170 סניפים של רשתות בולטות בענף ועוד כ-600 חנויות פרטיות קטנות
הענף מאופיין בעונתיות, הבאה לידי ביטוי בהבדלים משמעותיים במכירות: כך, בחודשים יולי-אוקטובר קצב המכירות גובר נוכח פתיחת שנת הלימודים בבתי הספר ובאוניברסיטאות ומוסדות ההשכלה הגבוהה. כ-30% מהמכירות בפעילות המגזר הפרטי, כ-450 מיליון ₪, מתבצעות בתקופה זו. עם זאת, בתקופה זו גוברת התחרות בין הרשתות והחנויות השונות, כאשר כל אחת מציעה פריטי חזרה ללימודים במבצעים שונים, לעתים במחירי הפסד במוצרים הבסיסיים. בקרב חנויות המתמחות במגזר העסקי חלה בדרך כלל עליה במכירות בסוף שנת הכספים (בחודש דצמבר). זאת, בין היתר, לאור רצונן של חברות רבות למצות את התקציב של אותה שנה או כתוצאה משיקולי מיסוי. בתקופת החזרה לבית הספר גוברת התחרות מצד חנויות הצעצועים ומרשתות השיווק (מוצרי Non-Food) המנצלות את שטחי המסחר למכירת כלי כתיבה, בנוסף ליתר המוצרים הנמכרים על ידן.
הענף מורכב מ-3 סוגי חנויות, בהתאם לסוגי הלקוחות:
• חנויות המיועדות למגזר הפרטי – נוטות להתרכז באזורי מסחר ובקניונים או במרכזי ערים. חנויות אלו הינן בדרך כלל חנויות מעורבות המוכרות גם מתנות, ספרי לימוד, מוצרי פופ ועוד. להערכת דן אנד ברדסטריט, שתי השחקניות הגדולות בענף, קרביץ ואופיס דיפו, חלשו על נתח שוק מצרפי של כ-62% בפעילות המגזר הפרטי, נכון לסוף שנת 2012.
• חנויות המיועדות למגזר העסקי / מוסדי – נוטות להתרכז באזורי עסקים. חנויות המבוססות על הזמנות מקוונות באמצעות קטלוג באינטרנט או על הזמנות טלפוניות יתמקמו מחוץ לעיר, היות ולא מתבססות על ביקור פיזי של הלקוחות.
• חנויות הפונות הן למגזר הפרטי והן למגזר העסקי / מוסדי – חנויות קמעונאיות בפריסה ארצית בקניונים ובמרכזי ערים, אך בד בבד מפעילות מערך הפצה למגזר העסקי / מוסדי, כפעילות משלימה. המרכז הלוגיסטי לפעילות ההפצה לעסקים לאו דווקא ממוקם בעיר. כך, המרכזים הלוגיסטיים לפעילות העסקית של קרביץ ואופיס דיפו ממוקמים בפארק התעשייה מודיעין.
ענף מכשירי הכתיבה שומר, בשלוש השנים האחרונות, על גודל השוק שלו, תוך שינוי תמהיל המוצרים הנמכרים. בעוד שבעבר חלקם של מכשירי הכתיבה היה גדול יותר, את מקומם בנתח המכירות תפסו מוצרי מחשוב ואלקטרוניקה בידורית. היקף ההכנסות של העסקים העוסקים בשיווק ובמכירה ללקוחות הקצה התייצב על כ-1.5 מיליארד ₪ בשנה. כ-30% מהמכירות, כ-450 מיליון ₪, מקורן בפעילות החזרה לבית הספר והאוניברסיטאות (חודשים אוגוסט-אוקטובר). בתקופה זו נמכרים יותר מכשירי כתיבה על פני יתר המוצרים, לאור הרגש ההורי לצייד את ילדיהם בקלמר, יומן, ילקוט וכלי כתיבה.
להערכתנו, ב-2015 המגזר הפרטי צפוי לשמור על גודל שוק דומה בהשוואה לשנה קודמת.
רמת סיכון
להערכת דן אנד ברדסטריט, רמת הסיכון בענף גבוהה בכ-5% בהשוואה לרמת הסיכון במשק, עם שונות גבוהה בין רמת הסיכון של הרשתות ושל חברות שעוסקות בשיווק למגזר העסקי/המוסדי ובין זו של החנויות הפרטיות, שמתמקדות במגזר הפרטי. החנויות הפרטיות שמוכרות למגזר הפרטי נמצאות ברמת סיכון שגבוהה בכ-20% בהשוואה לחנויות של רשתות ושל חברות שמוכרות רק או גם למגזר העסקי/המוסדי.
אחוז עסקים ברמת סיכון גבוהה – כ-20% מהחנויות הפרטיות (120 חנויות). מדובר בעיקר בחנויות המאופיינות בתמהיל מוצרים לא מגוון, שמתבסס על מוצרים מסורתיים (נייר, מכשירי כתיבה וכו'), שלא נמצאות במקומות מרכזיים, כדוגמת רחובות ראשיים בערים, או אלה שנמצאות בסמיכות לקניונים או מרכזי קניות, שבהם נמצא סניף של רשת למכשירי כתיבה וציוד משרדי. רמת סיכון גבוהה מאפיינת גם את החנויות הפרטיות שחלק ניכר מהפדיון שלהן מתבסס על מכירת ספרי לימוד (לאור מגמת הדיגיטציה) אשר צריכות להתארגן מחדש מבחינת תמהיל המוצרים, להכניס למלאי עוגני מכירה נוספים, בהם: מוצרים תומכי מחשב, ציוד היקפי, ספרי קריאה, תלבושת אחידה (בדומה לאופיס דיפו שנכנסה לתחום זה באוגוסט 2014) ועוד.
מגמות בולטות
בשנים האחרונות החלה בענף מכשירי כתיבה וציוד משרדי מגמת דיגיטציה, שבאה לידי ביטוי בשינויים בהרגלי צריכה. הצרכן עובר לשימוש רב יותר באמצעים הדיגיטליים ובמחשב האישי, משתמש בפחות נייר הדפסה (גם משיקולי איכות הסביבה) ונעזר באפליקציות למיניהן לציור, צביעה וכו'. שינויים אלה מכרסמים בשיעור צמיחה של חנויות מכשירי הכתיבה וציוד משרדי, אך עדיין הפדיון בענף נשמר עקב קיומו של שוק עסקי/מוסדי ושימוש במוצרים מסורתיים במערכת החינוך: כלי כתיבה, מחברות וכו'.
ענף מכירת ספרי לימוד מגלגל כ-800 מיליון ש"ח בשנה ומהווה עוגן חשוב להישרדות חנויות מכשירי כתיבה וציוד משרדי הקטנות, שכן במסגרת רכישת הספרים לבית הספר, רוכש הצרכן מוצרים נוספים וגם בהמשך ממשיך להיכנס לאותה החנות לקניה חוזרת
המכירה בחנויות הקטנות בנויה על הקשר האישי בין המוכר לקונה, קירבה גאוגרפית של החנות לביתו של הקונה בהשוואה לחנויות של רשתות הגדולות. המהפכה הדיגיטלית בענף ספרי הלימוד התחילה כבר בשנת 2011, עם מעבר הדרגתי לספרי לימוד דיגיטליים (עם קורא אלקטרוני), במקביל להפצתם בגרסה קשיחה, בשלב זה לגבי ספרי לימוד חדשים. בשנים האחרונות מנסה הכנסת להעביר הצעת חוק ספרי לימוד דיגיטליים (עבר בקריאה טרומית בינואר 2014). מטרת החוק היא להוות שלב ביניים עד שמערכת החינוך תעבור לשימוש גורף במחשבים ובספרים דיגיטליים ולרכך את המעבר המורכב הסובל מעיכובים רבים: ישנו קושי לחבר חלק מבתי ספר לפס רחב ברשת האינטרנט עקב מחסור במשאבים ובתקציבים ועל כן בתי ספר רבים לא יכולים להשתמש בספרי לימוד שהועלו לאינטרנט. בנוסף, ישנו קושי כלכלי להורים לממן את רכישת המחשבים הניידים והתנגדות מצד המוציאים לאור לאפשר העלאה של כל ספר לימוד לאינטרנט בשל פגיעה בזכויות יוצרים.
עם זאת, החוק מציע לחייב את המוציאים לאור של ספרי הלימוד להפיץ את ספרי הלימוד הקשיחים גם בגרסאות דיגיטליות הניתנות לקריאה באמצעות קוראים אלקטרוניים, שבהם אין הסתמכות על רשת האינטרנט, מוענקת להורים זכות בחירה באשר ללמידה בספרים קשיחים או דיגיטליים. כמו כן, למעט השקעה ראשונית בקורא אלקטרוני מחיריהם של ספרי הלימוד הדיגיטליים יהיו זולים יותר עקב הפחתת עלויות הדפסה והפצה ואין פגיעה בזכויות יוצרים בניגוד להעלאת ספר לרשת האינטרנט.
במידה שיאושר החוק, תירשם ירידה ברכישת הספרים הקשיחים על חשבון הדיגיטליים, וכתוצאה מכך תירשם ירידה בפדיון ענף מכשירי כתיבה וציוד משרדי. שינוי בתמהיל המוצרים בחנויות למכשירי כתיבה וציוד משרדי – יותר מוצרים תומכי מחשוב, בהם: טאבלטים, מדפסות, דיו (וגם מילוי דיו), שמוסיפים משמעותית לפדיון בהשוואה למוצרים האחרים. להערכתנו, המגמה צפויה להתחזק בשנים הקרובות.
