הפודקאסט
אומץ!
לו הייתי נדרשת להגדיר במילה אחת את הכנס השנתי של איגוד השיווק הישראלי אשר נערך השבוע הייתי מגדירה אותו במילה אומץ.
הכנס נשא את השם: "לא מפחדים מכישלונות" ובמסגרתו עלו מנכ"לים וסמנכ"לי השיווק של החברות הגדולות והמובילות בישראל , גם בקנה מידה בינלאומי, ודיברו על כישלונות שיווקיים ועסקיים שהם חוו, במטרה לדון בהם קבל עם ובמה, ולגבש מהם תובנות ולהפיק לקחים לעתיד. ולא מדובר בסתם כישלונות, לא ולא, מדובר בכישלונות מפוארים של הפסדים במיליוני שקלים, של אובדן אמונם של הצרכנים ופגיעה במוניטין הן של החברה והן שלהם באופן אישי כמוביליה.
את הכנס פתחה מנכ"לית איגוד השיווק תלמה בירו אחריה עלו לבמה ושיתפו בכישלונותיהם ובתובנותיהם אייל מליס, מנכ"ל תנובה הנכנס, ארז ויגודמן מנכ"ל טבע, דניאל בירנבוים מנכ"ל סודה סטרים, ענת גבריאלי מנכ"לית יוניליבר ועוד.
כישלון היא מילה קשה! היא טומנת בחובה המון רגשות שליליים של תסכול וכעס ואכזבה ותחושה של חוסר ערך, כי בעצם פיתחנו רעיון, רתמנו תומכים שיאמינו כמונו ברעיון הצבנו יעד, השקענו משאבים רבים כדי להשיגו, טיפחנו ציפיות, ובסוף לא הצלחנו. בעיני, אין תחושה מתסכלת יותר.
אף אחד לא אוהב להיכשל, אף אחד לא אוהב לדבר על זה, בטח לא בראש חוצות. אבל אנחנו אנשי השיווק ? לנו זה קשה אף יותר. כי בעוד שסטארטאפיסטים רגילים לרוץ ממשקיע למשקיע ולקבל הרבה "לא" ומנהלי הכספים מתריעים מפני סיכונים מיותרים וכישלונות צפויים, אנחנו אנשי השיווק "חיים את החלום" , אנחנו יודעים לדבר על הצלחות ועל מהלכים גדולים שיניבו לנו תוצאות ומובילות עסקית.
אנחנו אלה שצובעים את העולם העסקי בצבעים ורודים וזיקוקים שיווקיים, הפקות גרנדיוזיות, קמפיין בסופר בול עם סקרלט ג'והנסון או קיר של בר רפאלי באיילון.
אבל, זו לא הסיבה שהכנס היה אמיץ בעיני, אחרי הכול, כל מי שעלה לבמה ניחן במידה של אומץ, ויותר מזה בעולם מקביל מנכ"לים הם אנשים אמיצים מטבעם שלוקחים אחריות ונותנים הסברים.
הכנס הזה היה אמיץ בעיני , כי הוא מתאר את הטרנספורמציה וההתבגרות של עולם השיווק: את מקומם של הקלישאות והסיסמאות על "צרכן חדש" ומערכות יחסים עם מותגים, תפסו אותנטיות והודאה כנה בכך שהשינויים שחלו בקרב הצרכנים בתפיסתם כלפי המותגים הגדולים, מעורבותם הגבוהה ברשתות החברתיות , המחאה החברתית, כמו גם השינויים המואצים המאפיינים את עידן כלכלת המידע, תפסו אותנו לא מוכנים!
בהרצאתו של ארז ויגודמן הוא תיאר את ההתמודדות של טבע עם המשבר שחוותה בשנת 2012-13 ואת המעבר האסטרטגי שלה "מהגנה להתקפה" ואמר: כללי המשחק השתנו לתמיד!
ב-1935 תוחלת החיים הממוצעת של חברה עסקית הייתה 90 שנים, ב-1955 – 45 שנים וב-2010 – 14 שנים בלבד. חברות נפלטות ממדד S&P מהר יותר מאי פעם.
חברות כדוגמת קודאק ונוקיה אשר כיכבו בעבר במלוא תפארתן ונחלו הצלחות גדולות , בסופו של יום לא שרדו, כי לא חזו בזמן אמת את השינויים הצפויים .
ויגודמן הדגיש כי כדי לנצח – צריך לצאת מאזור הנוחות ולקחת בחשבון את האפשרות להיכשל, להבין ולהגדיר לאן הענף הולך ואחר כך להגדיר ולהמציא מחדש את מקומנו הייחודי באותו ענף.
לצערי , רוב החברות שאנחנו מכירים הן more of the same .
דניאל בירנבוים מנכ"ל סודה סטרים, דיבר על "התעתוע של הכישלון", אשר בהרבה מקרים נראה בהתחלה כהצלחה מסחררת ואז יכולה לבוא הנפילה.
ענת גבריאלי, מנכ"לית יוניליבר התייחסה לעובדה שהטיימינג הוא קריטי ועשוי לקבוע אם המהלך יצליח או ייכשל , כי בסופו של יום, אנחנו יכולים להגות את הרעיונות המבריקים ביותר ולפתח את המוצרים הכי טובים ולהיות מאד חדשניים, אבל אם השוק לא בשל לקבל את הגאונות הזו, אז נכשלנו! נקודה.
ינקי מרגלית שיתף מניסיונו למה סטארט-אפים נכשלים ואני מאמינה שאפשר לקחת חלק מאותן התובנות גם לתחומים אחרים:
1. לא פעם אנו מתאהבים ברעיון ושוכחים את הביצוע – רעיונות כשלעצמם לא שווים הרבה, יכולת הביצוע שווה יותר וזה מה שחסר בדרך כלל.
2. אנו מגיעים למשחק עם יותר מדי אגו וחוטאים ביוהרה
3. אנו מגיעים למשחק עם פחות מדי אגו ויותר מדי ענווה
4. אנחנו לא ממוקדים – עושים קצת מכל דבר
5. אנו יותר מדי ממוקדים עד כדי אובדן גמישות
בעיני התובנה המרכזית מהכנס הזה היא שסוף סוף התחלנו "לשחק" כמו גדולים ולהכיר בעובדה שמהלכים שיווקיים לא יכולים להיות מנותקים מהשוק או מהצרכנים ושבכל מהלך יש סיכונים.
בשנים האחרונות חברות רבות נמנעו מלקחת סיכונים ולא נעשו הרבה מהלכים שיווקיים פורצי דרך וחבל.. נכון, אם לא לוקחים סיכונים אז לא נכשלים , אבל גם ממשיכים לדשדש ולא מתקדמים, מי שלא נכשל מספיק כנראה לא כיוון מספיק גבוה או לא הלך מספיק לקצה.
תחיו את החלום של המותג שלכם ואל תפסיקו להעיז !
