עושים היגיון בטירוף הקניות: מה עבד ולא עבד במכירות אונליין

מארק גרנות הוא סגן נשיא ומנכ"ל אפלאוז ישראל, המספקת פתרון לבדיקות איכות וחווית משתמש באמצעות קהילת בודקים גלובלית בשיטת CrowdTesting.

טירוף הקניות של יום הרווקים הסיני, בלאק פריידיי וסייבר מנדיי, אשר נחגגו גם בישראל כבר מאחורינו. מספר הרכישות בבלאק פריידי ובסייבר מנדיי צמחו באופן חד יחסית לשנה שעברה. כעת אפשר לבחון את מה שלמדנו אודות מה הקונים מעדיפים ואיך אפשר לשפר את חווית הקניות. יש לנו כמה תובנות מפתח:

1. הקונים מחפשים אחר החוויה הרב-ערוציות

תקופת הקניות מהווה תמריץ לרכישה עבור הצרכים וברכה עבור כל הרשתות הקמעונאיות. אולם המנצחים האמיתיים מחגיגת הקניות היו אלה עם אסטרטגיות Omnichannel. על פי המועצה הבינלאומית של מרכזי קניות (ICSC), רשתות קמעונאיות שמציעות חוויה רב-ערוצית הועדפו באופן גורף על ידי הצרכנים, והם תפסו כ-88% מההכנסות של הקונים בבלאק פרידיי. מגמה זו אף המשיכה כש-80% מהקונים אמרו שהם תכננו לרכוש ממותגים רב-ערוציים גם בסייבר מנדיי. רשתות קמעונאיות שעדיין לא מציעות את החוויה הרב ערוצית לצרכנים צריכות להשתדרג ולספק את הצורך העולה של הצרכנים. כמו כן, עליהם לשים לב שהחוויה הרב-ערוצית צריכה לזרום בצורה חלקה החל מהחוויה הדיגיטלית היישר אל החוויה הפיזית ובחזרה. המטרה היא לתת לצרכנים חווית קניות קלה המאפשרת להם לרכוש פריטים בצורה הטובה ביותר שמתאימה עבורם.

2. הצמיחה בתחום האי-קומרס לא מראה סימנים של האטה

אמנם הרכישות בחנויות הפיזיות עדין מובילות את ההכנסות בתחום הקמעונאות אולם הקניות באינטרנט גדלות לשיאים חדשים בשנים האחרונות. על פי חברת אדוביס, מסחר אלקטרוני הניב מכירות של כ-3.7 מיליארד דולר ביום חג ההודיה (גידול של 27.9% לעומת התקופה המקבילה אשתקד) ו-6.22 מיליארד דולר ביום שישי השחור (גידול של 23.6% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד). יש קשר חזק למרכיב הרב-ערוצי לבין המכירות המקוונות. במהלך ימי הקניות כ-27% מהקונים בחרו את הפריטים באופן מקוון אולם לאסוף אותם בחנויות הפיזיות, וכ-64% מרוכשים אלו עשו קניות נוספות כאשר הם באו לאסוף את הפריטים בחנות. גם עם צמיחה מרשימה ברכישות באונליין, מותגים עדיין צריכים להתאמץ יותר בכדי להילחם בנטישת עגלת הקניות. 75% מהקונים נטשו את עגלותיהם ביום שישי השחור בשנה שעברה, כך שקמעונאים צריכים לתת עדיפות לאיכות כדי לגרום לקונים להשלים רכישות.

3. שימוש קל ופשוט גם ברכישות במובייל

יותר ממיליארד דולר של רכישות קמעונאיות בוצעו באמצעות טלפונים חכמים במהלך ימי הקניות. טלפונים חכמים הניעו יותר מ-54% אחוז מהתנועה לאתרים קמעונאיים במהלך הקניות ו-36.7% מהרכישות המקוונות בוצעו דרך מכשירי טלפון חכמים. עם זאת, עדין יש דרך ארוכה כשזה נוגע לחווית משתמש במובייל. על פי מחקר פורסטר האחרון, 51% מהאנשים שנסקרו לא משתמשים בטלפון הנייד שלהם כדי לבצע רכישות באינטרנט, כיוון שהם חושבים שחווית המשתמש במחשב פשוטה יותר והם מעדיפים אותה. קמעונאים צריכים להעריך את החוויה שהם מעניקים בטלפונים ניידים, כאשר הם שים לב במיוחד לעגלות הקניות של הצרכנים ולתהליך הצ'אק האוט. כך הם יוכלו להבטיח שהם מציעים חוויה אינטואטיבית שהופכת את הרכישה בנייד לפשוטה.

4. הלקוחות לא מסכימים להמתין לחוויית משתמש שאינה אידיאלית

למרות הפתיחה הטובה שחוו הקמעונאים בתקופת הקניות, לא כולם ניצלו את היתרון הזה. חווית קניות אלקטרונית ירודה ממשיכה לרדוף אחרי מותגים שנשארו לא מוכנים לעלייה בכמות הכניסות לאתר, דבר שגרם להרחקה של לקוחות פוטנציאלים ישירות אל המתחרים. תקופת ימי הקניות המיוחדים היא הזמן הגרוע ביותר למבקרים באתר או אפליקציה להיתקל בבאג בתוכנה. קמעונאים יכולים להימנע מהבעיות האלו על ידי בדיקה של כל ההיבטים של החוויה הקמעונאית, החל מתוכן וקלות השימוש ועד לנושא החשוב של זמני טעינת עמודים. ההבדל בין המנצחים למפסידים בתחום הקמעונאות השתנה, לצרכנים כבר לא מספיק חברה שמציעה מחירים נמוכים יותר ומגוון רחב יותר של מוצרים. הקמעונאים שזוכים בלקוחות מתמקדים יותר ויותר בחוויות שהם מספקים לקונים, והם ממשיכים לשפר את החוויות האלו כדי לענות על הדרישות הגוברות של הצרכנים.